2.5 Сутність, цілі, функції та завдання організаційних структур маркетингу
Організаційну структуру маркетингу на підприємстві розуміють як системну конструкцію різноманітних ланок (підрозділів, відділів, бюро і служб), між якими формуються і підтримуються зв'язки, що забезпечують злагодженість, погодженість і високу продуктивність спільної маркетингової діяльності.
Примітка. Відповідно до даних опитування тільки 30 із 127 підприємств мають маркетингові служби або спеціалістів, що займаються винятково маркетингом, при цьому 15% спеціалістів, що займаються маркетингом на своїх фірмах, закінчили курси маркетингу і 14% мають вищу освіту зі спеціальності «маркетинг» [1].
Виходячи з нормативних актів, які регламентують підприємницьку діяльність в Україні, цілі служби маркетингу на підприємстві можна визначити як:
забезпечення зростання продажу на внутрішньому та зовнішньому ринках;
задоволення потреб носіїв платоспроможного попиту на внутрішньому та зовнішньому ринках;
зниження витрат виробництва за рахунок оптимального використання можливостей підприємства та його резервів розвитку;
одержання планового прибутку за рахунок більш повного використання потенціалу підприємства.
Маркетингові організаційні структури підприємства виконують специфічні функції:
дослідження ринку і ринкових ситуацій;
визначення асортименту продукції;
управління процесами товарного руху;
прогнозування і стимулювання продажу готової продукції;
ціноутворення і розроблення системи знижок;
комунікацію і зростання іміджу фірми;
сервіс;
організацію фірмової торгівлі;
маркетинговий контроль і аналіз;
матеріально-технічне забезпечення;
розроблення бюджету маркетингу;
розроблення та просування нових товарів;
формування попиту та ін.
Завданнями маркетингової служби, виходячи з маркетингових функцій та цілей, є:
збір та обробка інформації про зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства;
проведення прогнозуючих досліджень;
розроблення довгострокових, середньострокових та поточних маркетингових планів відповідно до виробничо-збутової діяльності підприємства;
організація робіт зі створення нових і модернізації існуючих товарів для найбільш повного задоволення потреб споживачів;
активний вплив на змінні чинники, які визначають розвиток зовнішнього середовища в інтересах підприємства;
оптимальна організація системи товарного руху.
Менеджери і спеціалісти в галузі маркетингу можуть бути представлені п'ятьма різними рівнями:
1 Вищий стратегічний рівень маркетингового управління: заст. генерального директора з маркетингу (віце-президент, комерційний директор); маркетинг-директор (керівник служби, відділу, департаменту маркетингу); на малих підприємствах це менеджер з маркетингу.
2 Середній рівень представляють менеджер продукту, який координує всі види маркетингової діяльності щодо окремого товару: менеджер з ринку, регіону, області; менеджер з продажу, збуту, каналів розподілу; менеджер з роботи зі споживачами, клієнтами; менеджер з реклами; менеджер з підтримання зв'язків з громадськістю.
3 Оперативно-виконавчий (тактичний) рівень: торговий агент, представник, промоутер; агент з реклами; асистент менеджера з маркетингу; продавці.
4 Технічний рівень: менеджер (інструктор, спеціаліст) з навчання персоналу (стандартизованим прийомам маркетингової діяльності з урахуванням особливостей ринку і підприємства); контролер маркетингу.
5 Допоміжний рівень: менеджер з маркетингових досліджень; економіст-аналітик; маркетолог (забезпечує внутрішній аудит маркетингу); інтерв'юер; спеціаліст з комп'ютерної обробки маркетингової інформації [16].