Формально загальний обсяг прибутку, що одержує фірма, може бути виражений формулою
П = (Ц – В) · Q , (8.2)
де Ц – ціна, за якою вдається реалізувати одиницю продукції, що випускається; В – витрати на виробництво і реалізацію одиниці продукції; Q – обсяг реалізованої продукції.
Витрати (В) є своєрідним фундаментом для ціни (Ц), іншим істотним фактором є націнка на витрати (Н, %), тобто:
. (8.3)
Саме цей показник націнки визначає прибуток, що одержує фірма від продажу одного виробу П = Н · (В/100%). У свою чергу, цей показник залежить від цілої низки факторів попиту і конкуренції. Вони визначають, скільки «відсотків» до витрат можна «попросити» у покупця за даний виріб.
На практиці використовують три підходи до визначення цін на продукцію:
• орієнтація на витрати;
• орієнтація на попит;
• орієнтація на конкурентів (Кейлер, 2000).
Ціноутворення з орієнтацією на витрати враховує такі фактори:
• витрати основного виробництва;
• витрати супутнього виробництва;
• маркетингові витрати;
• фіксовані націнки на прибуток.
Орієнтація на витрати при формуванні цін використовується тоді, коли у фірми дуже різноманітний асортимент товарів, особливо «дрібної продукції», що перетворює у занадто дороге заняття точне встановлення ціни на кожний продукт. У таких випадках використовується принцип орієнтації на витрати. Наприклад, архітектор, що розробив проект будинку, може зажадати гонорар у розмірах фіксованого відсотка від вартості будинку. Якщо будинок коштує один мільйон, а його гонорар буде обчислюватися з розрахунку 15%, то він становитиме 150 тис. дол.
Ціноутворення, орієнтоване на попит, враховує такі фактори:
• смаки і звички клієнтів;
• доходи клієнтів;
• наявність аналогових товарів на ринку і ціна на них;
• умови впровадження на ринок.
На відміну від попереднього підходу акцент переноситься від витрат до контролю за націнкою. Ця проблема частково висвітлена в підрозділі про диверсифікацію цін. Окремо варто виділити проблему формування цін для нових виробів при проникненні їх на ринок. Тут можливі два принципово різні підходи.
Перший пов'язаний з установленням початкової низької ціни для залучення нових покупців з поступовим збільшенням ціни, після того як покупці звикнуть до виробу (стратегія «проникнення на ринок»); другий підхід спрямований на те, щоб негайно одержати високі прибутки. Через якийсь час ціни починають знижуватися, щоб не втратити покупців (стратегія «зняття вершків»).
Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію передбачає облік таких факторів:
• кількість фірм у галузі;
• аналогічні імпортні товари;
• знання цін на товари конкурентів.
Такий підхід застосовується, звичайно, серед крупних постачальників, що запрошуються до участі в торгах на постачання певних видів товарів.
При такому підході можуть використовуватися такі методи контролю над ціною:
• ціна нижча від конкурентної (мета – проникнення на ринок);
• ціна вища від конкурентної (стратегія «престижних цін» для продажу унікальних товарів, розкішних меблів, надання послуг фірмових готелів, дорогих ресторанів);
• договірна ціна (стандартна продукція за умовами замовника);
• кількісна знижка (заснована або на грошовій сумі угоди, або на кількості проданих товарів);
• знижка, що накопичується (кумулятивна) (заснована на загальній сумі покупок клієнта за певний період);
Уміле маневрування цінами (використання гнучких цін, які оперативно змінюються залежно від зміни витрат виробництва, зміни співвідношення попиту та пропозиції або змін у життєвому циклі продукції) дає можливість підприємству підвищити рівень своєї адаптаційної спроможності, не стояти на місці, швидко реагувати на зміну ринкової ситуації і перемагати в конкурентній боротьбі.