загрузка...
 
Задание на практическую работу
Повернутись до змісту

Задание на практическую работу

Согласно исходным данным, приведенным в табл.1.1 (см. тему 1), выпол­нить выделение и оценку сегментов рынка по приведенной выше ме­то­­ди­ке. При анализе можно ограничиться: рынком Украины в целом, одного из регионов или городов Украины или любым местным рынком.

Отчет о работе должен содержать: обоснование выбора прин­ципов и факторов сегментации, степени дифференциации па­ра­­метров факторов; описание методики сбора информации; опи­са­ние мето­дики заполнения функциональных карт (мат­рич­ных моде­лей) для выделения сегментов по продуктам, потребителям, кана­лам сбы­­та, конкурентам; описание методики анализа функ­цио­наль­ных карт; предложения руководству предприятия для принятия управ­лен­ческих решений.

Работа может выполняться в несколько этапов (на усмотрение преподавателя):

- оценка собственных возможностей предприя­тия, опре­деле­ние принципов и факторов сегментации;

- построение мат­ричных моделей для выделения и оценки  сег­ментов рынка по  пот­ре­бителям, продуктам и основным кон­ку­рен­там; сбор и анализ  ин­фор­мации, характеризующей  рынки  сбыта;

- сегментация по параметрам продукта и потребителям;

- сегментация по наиболее эффективным каналам сбыта;

- выделение основных конкурентов и оценка конкуренто­спо­соб­­ности, анализ шансов на успех в конкуренции.

По результатам работы оформляется отчет.

Пример выполнения работы

Ниже приведен пример использования матричных моделей для выделения и оценки сегментов западноевропейского рынка пылесосов. Анализ проводили специалисты голландской фирмы “Филипс” (см.табл.3.4-3.5). Целью анализа было определение оптимальной стратегии вывода на рынок новой гаммы изделий (т.е. определение: какая продукция и с какими параметрами в наибольшей степени будет соответствовать потребностям конкретных групп потребителей).

Таблица 3.4 - Распределение западноевропейского рынка  пылесосов фирмы “Филипс” по уровню цен

 

Географический сегмент

     Уровень цен

доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте рынка,  %

 

ФРГ

Франция

Англия

Голлан.

В средн.

Низкие цены

20

32

62

51

37

Средние цены

30

25

31

32

28

Высокие цены

50

43

7

17

35

Всего по

сегменту

100

100

100

100

100

В качестве факторов сегментации использовались комбинация параметров продукции, уровень цен (как наиболее аккумулирующий показатель, отражающий технический и качественный уровни продукции) и географические регионы проживания потенциальных потребителей новой продукции (оценка потребительских предпочтений ориентирована на запросы “среднего класса” соответствующих стран, поскольку представители именно этого социального слоя являются преобладающими в анализируемых странах).

Из табл.3.4 следует, что наибольшим спросом дорогие пыле­со­сы данного предприятия пользуются (соответственно емкость  ры­н­ка для наиболее качественной, а следовательно, дорогой про­дук­ции здесь выше) в ФРГ и Франции. В Англии и Голландии пот­ре­би­те­ли предпочитают более дешевое изделие. Однако следует от­ме­тить, что средние по цене модели имеют на всех регионах ус­той­­чивую долю рынка. Таким образом, анализ таблицы дает возможность обоснованно ориентировать выпуск и сбыт конкретных моделей изделий на определенные рынки, определенные группы потребителей.

Для принятия решения о выходе на рынок анализ был продолжен по другим факторам (например, оценка эффективности каналов сбыта). Результаты анализа отражены в табл.3.5.

Таблица 3.5 - Распределение географического рынка пылесосов по каналам сбыта

 

Географические сегменты рынка

Всего

Канал

сбыта

Фран-ция

ФРГ

Гол-лан­дия

Скан-дина-вия

Анг-лия

Дру-гие

по сег-менту,

%

1

2

3

4

5

6

7

8

Магазины электроприборов

**

**

**

**

 

 

36

Универмаги

**

**

**

**

**

***

39

Выписка по

почте

 

 

 

*

 

 

6

Магазины, тор-гующие по сни-

женным ценам

 

 

 

*

 

 

6

Магазины ра-

диоэлектроники

 

 

 

 

 

**

6

Прочие каналы

 

 

 

 

 

 

7

Всего, %

23

18

12

6

12

29

100

*  Относительно эффективные каналы сбыта.

** Эффективные каналы сбыта.

*** Наиболее эффективные каналы сбыта

Анализ таблицы показывает, что наиболее пред­поч­ти­тель­ны­ми каналами сбыта новой продукции предприятия являются соот­вет­ствующие отделы универмагов и специализированные магазины по продаже электроприборов. Именно здесь получают основную мас­су продукции и существует вероятность привлечения внимания покупателей к новым моделям.

Далее анализ был продолжен по основным конкурентам (см.рис.3.1). Анализ рисунка показывает, что наиболее сильная конку­рен­ция производителей происходит на продуктовом сегменте с ценой, немного превышающей средний уровень. Соответственно для ус­пеш­ного внедрения на рынок новой продукции цена на нее (при на­ли­чии всех остальных достоинств моделей этого вида) должна быть не выше среднего уровня. Только в этом случае можно рассчитывать, что новому изделию удастся привлечь потребителей.

Диапазоны цен и сравнительные преимущества фирм в конкуренции (гульдены Нидерландов)

 

Рисунок 3.1 - Карта распределения конкурентов фирмы “Филипс” на западноевропейском рынке пылесосов

Таким образом, проведенный анализ рынка и сегментация по параметрам продукции (уровню цен) и потребителям (геогра­фи­чес­ким регионам их проживания), каналам сбыта и потребителям, параметрам продукции и основным конкурентам позволяют выработать оптимальную стратегию вывода новых изделий на рынок. Т.е. позволяют определить, какую продукцию через какие каналы сбыта реализовывать потребителям в странах Западной Европы, чтобы гарантировать сбыт, в том числе за счет использования своих относительных преимуществ перед конкурентами.

Дальнейший анализ может быть направлен на оценку конкурентоспособности на совпадающих с основными конкурентами сегментах рынка, на количественную оценку предполагаемых объемов сбыта по каждому из выделенных сегментов, на определение оптимального набора целевых сегментов.



загрузка...