Согласно исходным данным, приведенным в табл.1.1 (см. тему 1), выполнить выделение и оценку сегментов рынка по приведенной выше методике. При анализе можно ограничиться: рынком Украины в целом, одного из регионов или городов Украины или любым местным рынком.
Отчет о работе должен содержать: обоснование выбора принципов и факторов сегментации, степени дифференциации параметров факторов; описание методики сбора информации; описание методики заполнения функциональных карт (матричных моделей) для выделения сегментов по продуктам, потребителям, каналам сбыта, конкурентам; описание методики анализа функциональных карт; предложения руководству предприятия для принятия управленческих решений.
Работа может выполняться в несколько этапов (на усмотрение преподавателя):
- оценка собственных возможностей предприятия, определение принципов и факторов сегментации;
- построение матричных моделей для выделения и оценки сегментов рынка по потребителям, продуктам и основным конкурентам; сбор и анализ информации, характеризующей рынки сбыта;
- сегментация по параметрам продукта и потребителям;
- сегментация по наиболее эффективным каналам сбыта;
- выделение основных конкурентов и оценка конкурентоспособности, анализ шансов на успех в конкуренции.
По результатам работы оформляется отчет.
Пример выполнения работы
Ниже приведен пример использования матричных моделей для выделения и оценки сегментов западноевропейского рынка пылесосов. Анализ проводили специалисты голландской фирмы “Филипс” (см.табл.3.4-3.5). Целью анализа было определение оптимальной стратегии вывода на рынок новой гаммы изделий (т.е. определение: какая продукция и с какими параметрами в наибольшей степени будет соответствовать потребностям конкретных групп потребителей).
Таблица 3.4 - Распределение западноевропейского рынка пылесосов фирмы “Филипс” по уровню цен
Географический сегмент
Уровень цен
доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте рынка, %
ФРГ
Франция
Англия
Голлан.
В средн.
Низкие цены
20
32
62
51
37
Средние цены
30
25
31
32
28
Высокие цены
50
43
7
17
35
Всего по
сегменту
100
100
100
100
100
В качестве факторов сегментации использовались комбинация параметров продукции, уровень цен (как наиболее аккумулирующий показатель, отражающий технический и качественный уровни продукции) и географические регионы проживания потенциальных потребителей новой продукции (оценка потребительских предпочтений ориентирована на запросы “среднего класса” соответствующих стран, поскольку представители именно этого социального слоя являются преобладающими в анализируемых странах).
Из табл.3.4 следует, что наибольшим спросом дорогие пылесосы данного предприятия пользуются (соответственно емкость рынка для наиболее качественной, а следовательно, дорогой продукции здесь выше) в ФРГ и Франции. В Англии и Голландии потребители предпочитают более дешевое изделие. Однако следует отметить, что средние по цене модели имеют на всех регионах устойчивую долю рынка. Таким образом, анализ таблицы дает возможность обоснованно ориентировать выпуск и сбыт конкретных моделей изделий на определенные рынки, определенные группы потребителей.
Для принятия решения о выходе на рынок анализ был продолжен по другим факторам (например, оценка эффективности каналов сбыта). Результаты анализа отражены в табл.3.5.
Таблица 3.5 - Распределение географического рынка пылесосов по каналам сбыта
Географические сегменты рынка
Всего
Канал
сбыта
Фран-ция
ФРГ
Гол-ландия
Скан-дина-вия
Анг-лия
Дру-гие
по сег-менту,
%
1
2
3
4
5
6
7
8
Магазины электроприборов
**
**
**
**
36
Универмаги
**
**
**
**
**
***
39
Выписка по
почте
*
6
Магазины, тор-гующие по сни-
женным ценам
*
6
Магазины ра-
диоэлектроники
**
6
Прочие каналы
7
Всего, %
23
18
12
6
12
29
100
* Относительно эффективные каналы сбыта.
** Эффективные каналы сбыта.
*** Наиболее эффективные каналы сбыта
Анализ таблицы показывает, что наиболее предпочтительными каналами сбыта новой продукции предприятия являются соответствующие отделы универмагов и специализированные магазины по продаже электроприборов. Именно здесь получают основную массу продукции и существует вероятность привлечения внимания покупателей к новым моделям.
Далее анализ был продолжен по основным конкурентам (см.рис.3.1). Анализ рисунка показывает, что наиболее сильная конкуренция производителей происходит на продуктовом сегменте с ценой, немного превышающей средний уровень. Соответственно для успешного внедрения на рынок новой продукции цена на нее (при наличии всех остальных достоинств моделей этого вида) должна быть не выше среднего уровня. Только в этом случае можно рассчитывать, что новому изделию удастся привлечь потребителей.
Диапазоны цен и сравнительные преимущества фирм в конкуренции (гульдены Нидерландов)
Рисунок 3.1 - Карта распределения конкурентов фирмы “Филипс” на западноевропейском рынке пылесосов
Таким образом, проведенный анализ рынка и сегментация по параметрам продукции (уровню цен) и потребителям (географическим регионам их проживания), каналам сбыта и потребителям, параметрам продукции и основным конкурентам позволяют выработать оптимальную стратегию вывода новых изделий на рынок. Т.е. позволяют определить, какую продукцию через какие каналы сбыта реализовывать потребителям в странах Западной Европы, чтобы гарантировать сбыт, в том числе за счет использования своих относительных преимуществ перед конкурентами.
Дальнейший анализ может быть направлен на оценку конкурентоспособности на совпадающих с основными конкурентами сегментах рынка, на количественную оценку предполагаемых объемов сбыта по каждому из выделенных сегментов, на определение оптимального набора целевых сегментов.