загрузка...
 
ТЕМА 6 Критериальная оценка сегментов рынка
Повернутись до змісту

ТЕМА 6 Критериальная оценка сегментов рынка

Цель работы - практическое освоение подходов к критериальной оценке сегментов рынков сбыта для выбора оптимального.

Методические указания

 

 Для оценки выделенных сегментов рынка используют сле­дую­­щие критерии: емкость, доступность каналов сбыта, тен­денции роста или уменьшения, прибыльность, наличие ресур­сов, степень совместимости выделенных сегментов с рынком ос­­нов­­­ных конкурентов, шансы на успех в конкурентной борьбе.

Рассмотрим основные методы оценки выделенных сегментов рынка по указанным критериям.

Определение емкости выделенных сегментов. При сег­мен­та­ции рынка для продукции, которая выпускалась ранее или вы­пус­кается в настоящий момент, емкость каждого из выделенных сег­мен­тов рынка (с достаточной степенью уверенности) можно рас­счи­тать по следующей зависимости:

ЕРm,n = Кпотр ? Дпрод ? Дкон,                                          (6.1)

где ЕРm,n - емкость сегмента рынка, выделенного квадрантом мат­рицы (табл.3.1), образованном на пересечении m-го столбца и n-й строки; Кпотр - общее количество продуктов, которые могут быть реа­лизованы на m-м сегменте рынка, выделенном по потребителям; Дпрод - доля рын­ка конкретных видоизменений продуктов, которые могут быть реализованы на n-м сегменте рынка, выде­лен­ном по параметрам продукта или видам запросов пот­ре­би­те­лей; Дкон - до­ля рынка продуктов предприятия на выделенном сег­мен­те рынка, которые имеют сравнительные преимущества перед конкурентами.

Значение ЕРm,n может быть скорректировано на величину до­ли рын­ка, которую  предприятие  может  увеличить, например, бу­дет стре­миться отвоевать у конкурентов на данном сегменте рынка, или по­теряет. Значение величины прироста (потери) можно определить одним из из­вест­ных методов прогнозирования или путем экспертных оценок. Кроме того, значение Ерm,n  может быть скорректировано на долю рынка продукции предприятия, которая реализуется по наи­бо­лее эффективным каналам сбыта.

Для новых изделий, имеющих аналоги, емкость рынка мо­жет быть определена аналогичным способом, с учетом поправок, учитывающих особенности продукции.

Для новых изделий, не имеющих аналога, емкость рынка оп­ре­де­ляют путем экспертных оценок.

Доступность каналов сбыта. Проверяется возможность пред­­­­приятия получить каналы сбыта и распространения продукции  в объемах, рассчитанных по формуле (6.1). Предварительно сле­ду­­ет выбрать методы сбыта  (реализации) изделий: экстенсивного рас­­пределения, исключительного распределения, выборочного рас­пре­деления.

Определение тенденций роста или уменьшения сегмента. Тенденции стабильности, роста или уменьшения сегментов могут быть определены с помощью методов прогнозирования. При этом для повышения точности прогноза желательно использовать ком­би­нацию из нескольких методов, учитывающих различные рыночные факторы, влияющие на сбыт.

Расчеты по определению прибыльности работы на  вы­де­ленный сегмент. Выполняются по формуле 6.2:

            n

           S ЕРi?ПPi ?  max,                                             (6.2)

                 i=1

где ЕРi - скорректированная (см. выше) емкость сегмента по про­дукту вида i из общего их количества n (i=1,2,3,...,n); ПPi - прибыль, получаемая в результате реализации еди­ни­цы продукта i-го вида.

Расчет достаточности ресурсов предприятия для работы на выбранных сег­мен­тах рынка. Выполняется по формуле 6.3:

             n

            S ЕРi ?Рij ? Rmaxj,                                                      (6.3)          

            i=1

где Рij - ресурс j-го вида, зат­ра­чи­ва­емый на выпуск единицы продукции i-го вида (j=1,2,3,...,m); Rmaxj - максимальная величина ресурса j-го вида.

Оценка степени совместимости выделенного сегмента с рын­ка­ми основных конкурентов. Выясняют, в какой степени ос­нов­ные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рын­ка. Ответ на этот вопрос можно получить, выяснив, насколько важен выбранный сегмент рынка для предприятий конкурентов. Это вы­яс­ня­ется путем составления матриц, аналогичных матрицам кон­ку­рен­тоспособности (см.рис.3.1), и их анализа по приведенной выше  методике.

Шансы предприятия выстоять в конкурентной борьбе при работе на данных сегментах рынка. Выясняется путем сос­тав­ления матриц конкурентоспособности (см. табл.3.3) и их ана­ли­за по приведенной выше методике. В качестве основных факторов оцен­ки кон­ку­рен­тов реко­мендуются следующие: размеры рынка (в том чис­­ле размеры отдель­ных сегментов); особенности внедрения на рынок (стратегия) и сте­пень втягивания (расстановка приоритетов, ресурсы, затра­чи­вае­мые для удержания рынка); рыночная  стра­тегия при различных си­туа­циях на рынке (уход с рынка, концен­трация усилий на клю­чевых сегментах); рыночная диверси­фи­ка­ция; эффективность удов­лет­ворения запросов и  желаний потре­би­телей; способы повы­ше­ния конкурентоспособности и увеличения доли рынка  и  другие.

Комплексная критериальная оценка сегментов. После оце­н­ки выделенных сегментов по указанным выше критериям вы­пол­няют их комплексную оценку, т.е. оценивают по всему набору критериев в комплексе. Данная методика позволяет свести воедино как ка­чест­венные, так и количественные оценки.

Вначале определяют степень важности каждого из рас­смот­ренных выше критериев применительно к конкретной рыноч­ной си­ту­а­ции. Определяют самый важный критерий, затем - следую­щий по зна­­чению и т.д. Таким образом, получают упорядоченный список кри­­териев в порядке снижения их важности.

Затем строят следующую матрицу (см.табл.6.1). Данная мат­ри­­ца содержит оценки выделенного сегмента по оценочным критериям. В столбцах с номерами критериев (или наз­ва­­ниями) против строк с соответствующей оценкой проставляют от­мет­ки, показываю­щие оценки сегмента по данному оце­­ночному критерию. Таблица 6.1 содержит результаты анализа толь­ко одного из сегментов, анализ других сегментов может быть выполнен в этой же таблице или других аналогичных.

Таблица 6.1 - Анализ выделенного сегмента по оценочным  критериям

Пока-за-тель

  Порядковая шкала

Критерий

 

 

1

2

3

4

5

6

7

 

4

Лидирующие позиции

1

 

 

 

 

 

 

 

3

Хорошие позиции

 

1

 

1

 

 

1

 

2

Средние позиции

 

 

1

 

 

1

 

 

1

Плохие позиции

 

 

 

 

1

 

 

 

0

Наихудшие позиции

 

 

 

 

 

 

 

 

Относительная оценка сегмента по рассматриваемому крите­рию будет оп­ределена как

О = Р / Рmax,                                                             (6.4)

где Р - показатель сегмента по критерию; Рmax - максимально воз­мож­ное значение показателя.

Далее строят следующую матрицу (см.табл.6.2). Критерии сег­­ментации в таблице расположены в порядке ранжирования (1-я строка - наибольший ранг). В столбцах соответствующих  сегментов  против каждого из критериев ставят оценку.

Оценку выделенных сегментов выполняют либо по мак­си­маль­­ным оценкам для критериев высших рангов, либо по мак­си­мальной средней оценке по всем критериям.

Выбор целевых сегментов и приня­тие решения о ра­бо­те на выделенных сегментах рынка. Как целевые целе­со­об­раз­но рас­смат­ривать сегменты, имеющие оценки не менее 0,5-0,7 (для критериев высших рангов или в среднем по сегменту). Под целевыми понимают сегменты, работая на которых пред­при­я­тие в максимальной степени может проявить свои сравнительные преимущества или, по крайней мере, нивелировать свои отно­си­тельные недостатки.

Окончательное решение о работе на тех или иных из выде­лен­ных сегментах рынка принимается руководством предприятия на  основании данных предыдущих этапов, рассмотренных в комп­лек­се,  а также на основании собственного опыта и интуиции.

Таблица 6.2 - Матрица принятия решения о работе на выделенном сегменте

 Критерий

Сегмент рынка

Максималь­но возмож-ная оценка  (1)

 

1

2

3

 

Емкость

1.00

0.50

0.75

1.00

Прибыль-ность

0.75

0.75

0.25

0.75

Наличие ресурсов

0.75

1.00

1.00

1.00

Доступ-ность

0.75

0.25

1.00

1.00

Тенден­ции роста

0.50

0.25

0.75

0.75

Шансы в  конкуренции

0.50

0.50

1.00

1.00

Совмес­­-ти­­мость с рынками конкурентов

0.25

0.50

0.75

0.75

Средняя оценка

0.64

0.54

0.79

х

Анализируя данные табл. 6.2, можно сделать вывод, что наиболее предпочтительным по оценкам для критериев высших рангов является сегмент 1, поскольку по ним он имеет более высокие оценки. Однако если критерии практически равнозначны, то пред­поч­те­ние следует отдать сегменту 3.



загрузка...