Цель работы - практическое освоение подходов к критериальной оценке сегментов рынков сбыта для выбора оптимального.
Методические указания
Для оценки выделенных сегментов рынка используют следующие критерии: емкость, доступность каналов сбыта, тенденции роста или уменьшения, прибыльность, наличие ресурсов, степень совместимости выделенных сегментов с рынком основных конкурентов, шансы на успех в конкурентной борьбе.
Рассмотрим основные методы оценки выделенных сегментов рынка по указанным критериям.
Определение емкости выделенных сегментов. При сегментации рынка для продукции, которая выпускалась ранее или выпускается в настоящий момент, емкость каждого из выделенных сегментов рынка (с достаточной степенью уверенности) можно рассчитать по следующей зависимости:
ЕРm,n = Кпотр?Дпрод?Дкон, (6.1)
где ЕРm,n - емкость сегмента рынка, выделенного квадрантом матрицы (табл.3.1), образованном на пересечении m-го столбца и n-й строки; Кпотр - общее количество продуктов, которые могут быть реализованы на m-м сегменте рынка, выделенном по потребителям; Дпрод - доля рынка конкретных видоизменений продуктов, которые могут быть реализованы на n-м сегменте рынка, выделенном по параметрам продукта или видам запросов потребителей; Дкон - доля рынка продуктов предприятия на выделенном сегменте рынка, которые имеют сравнительные преимущества перед конкурентами.
Значение ЕРm,n может быть скорректировано на величину доли рынка, которую предприятие может увеличить, например, будет стремиться отвоевать у конкурентов на данном сегменте рынка, или потеряет. Значение величины прироста (потери) можно определить одним из известных методов прогнозирования или путем экспертных оценок. Кроме того, значение Ерm,n может быть скорректировано на долю рынка продукции предприятия, которая реализуется по наиболее эффективным каналам сбыта.
Для новых изделий, имеющих аналоги, емкость рынка может быть определена аналогичным способом, с учетом поправок, учитывающих особенности продукции.
Для новых изделий, не имеющих аналога, емкость рынка определяют путем экспертных оценок.
Доступность каналов сбыта. Проверяется возможность предприятия получить каналы сбыта и распространения продукции в объемах, рассчитанных по формуле (6.1). Предварительно следует выбрать методы сбыта (реализации) изделий: экстенсивного распределения, исключительного распределения, выборочного распределения.
Определение тенденций роста или уменьшения сегмента. Тенденции стабильности, роста или уменьшения сегментов могут быть определены с помощью методов прогнозирования. При этом для повышения точности прогноза желательно использовать комбинацию из нескольких методов, учитывающих различные рыночные факторы, влияющие на сбыт.
Расчеты по определению прибыльности работы на выделенный сегмент. Выполняются по формуле 6.2:
n
SЕРi?ПPi? max, (6.2)
i=1
где ЕРi - скорректированная (см. выше) емкость сегмента по продукту вида i из общего их количества n (i=1,2,3,...,n); ПPi - прибыль, получаемая в результате реализации единицы продукта i-го вида.
Расчет достаточности ресурсов предприятия для работы на выбранных сегментах рынка. Выполняется по формуле 6.3:
n
SЕРi?Рij?Rmaxj, (6.3)
i=1
где Рij - ресурс j-го вида, затрачиваемый на выпуск единицы продукции i-го вида (j=1,2,3,...,m); Rmaxj - максимальная величина ресурса j-го вида.
Оценка степени совместимости выделенного сегмента с рынками основных конкурентов. Выясняют, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Ответ на этот вопрос можно получить, выяснив, насколько важен выбранный сегмент рынка для предприятий конкурентов. Это выясняется путем составления матриц, аналогичных матрицам конкурентоспособности (см.рис.3.1), и их анализа по приведенной выше методике.
Шансы предприятия выстоять в конкурентной борьбе при работе на данных сегментах рынка. Выясняется путем составления матриц конкурентоспособности (см. табл.3.3) и их анализа по приведенной выше методике. В качестве основных факторов оценки конкурентов рекомендуются следующие: размеры рынка (в том числе размеры отдельных сегментов); особенности внедрения на рынок (стратегия) и степень втягивания (расстановка приоритетов, ресурсы, затрачиваемые для удержания рынка); рыночная стратегия при различных ситуациях на рынке (уход с рынка, концентрация усилий на ключевых сегментах); рыночная диверсификация; эффективность удовлетворения запросов и желаний потребителей; способы повышения конкурентоспособности и увеличения доли рынка и другие.
Комплексная критериальная оценка сегментов. После оценки выделенных сегментов по указанным выше критериям выполняют их комплексную оценку, т.е. оценивают по всему набору критериев в комплексе. Данная методика позволяет свести воедино как качественные, так и количественные оценки.
Вначале определяют степень важности каждого из рассмотренных выше критериев применительно к конкретной рыночной ситуации. Определяют самый важный критерий, затем - следующий по значению и т.д. Таким образом, получают упорядоченный список критериев в порядке снижения их важности.
Затем строят следующую матрицу (см.табл.6.1). Данная матрица содержит оценки выделенного сегмента по оценочным критериям. В столбцах с номерами критериев (или названиями) против строк с соответствующей оценкой проставляют отметки, показывающие оценки сегмента по данному оценочному критерию. Таблица 6.1 содержит результаты анализа только одного из сегментов, анализ других сегментов может быть выполнен в этой же таблице или других аналогичных.
Таблица 6.1 - Анализ выделенного сегмента по оценочным критериям
Пока-за-тель
Порядковая шкала
Критерий
1
2
3
4
5
6
7
4
Лидирующие позиции
1
3
Хорошие позиции
1
1
1
2
Средние позиции
1
1
1
Плохие позиции
1
0
Наихудшие позиции
Относительная оценка сегмента по рассматриваемому критерию будет определена как
О = Р / Рmax, (6.4)
где Р - показатель сегмента по критерию; Рmax - максимально возможное значение показателя.
Далее строят следующую матрицу (см.табл.6.2). Критерии сегментации в таблице расположены в порядке ранжирования (1-я строка - наибольший ранг). В столбцах соответствующих сегментов против каждого из критериев ставят оценку.
Оценку выделенных сегментов выполняют либо по максимальным оценкам для критериев высших рангов, либо по максимальной средней оценке по всем критериям.
Выбор целевых сегментов и принятие решения о работе на выделенных сегментах рынка. Как целевые целесообразно рассматривать сегменты, имеющие оценки не менее 0,5-0,7 (для критериев высших рангов или в среднем по сегменту). Под целевыми понимают сегменты, работая на которых предприятие в максимальной степени может проявить свои сравнительные преимущества или, по крайней мере, нивелировать свои относительные недостатки.
Окончательное решение о работе на тех или иных из выделенных сегментах рынка принимается руководством предприятия на основании данных предыдущих этапов, рассмотренных в комплексе, а также на основании собственного опыта и интуиции.
Таблица 6.2 - Матрица принятия решения о работе на выделенном сегменте
Критерий
Сегмент рынка
Максимально возмож-ная оценка (1)
1
2
3
Емкость
1.00
0.50
0.75
1.00
Прибыль-ность
0.75
0.75
0.25
0.75
Наличиересурсов
0.75
1.00
1.00
1.00
Доступ-ность
0.75
0.25
1.00
1.00
Тенденции роста
0.50
0.25
0.75
0.75
Шансы вконкуренции
0.50
0.50
1.00
1.00
Совмес-тимость срынкамиконкурентов
0.25
0.50
0.75
0.75
Средняяоценка
0.64
0.54
0.79
х
Анализируя данные табл. 6.2, можно сделать вывод, что наиболее предпочтительным по оценкам для критериев высших рангов является сегмент 1, поскольку по ним он имеет более высокие оценки. Однако если критерии практически равнозначны, то предпочтение следует отдать сегменту 3.