Предприятие планирует вывести на рынок новый сорт пива. Специалисты предприятия рассчитывают завоевать часть рынка Украины. В соответствии с этим цель рекламной компании - проинформировать потенциальных потребителей о новом товаре и убедить их попробовать новинку.
Многочисленные тесты, проведенные специалистами предприятия, и анализ этих тестов дают им уверенность в том, что из числа осведомленных потребителей (потребители, которые различают товар из ряда аналогичных и обладают минимумом информации о его потребительских свойствах), по крайней мере, 25% захотят опробовать товар. Для этого каждый из потребителей должен встретить рекламу не менее 40 раз, т.е. необходимо 40 рекламных контактов на каждого представителя целевой аудитории. В свою очередь, из числа опробовавших как минимум 40% станут его приверженцами.
Процесс разработки бюджета рекламы состоит из следующих этапов.
1 Установление контрольного показателя доли рынка. Производитель хочет завоевать 8% рынка потребителей пива (анализ вкусов и предпочтений потребителей позволил определить это число). Поскольку рынок Украины состоит из 25 млн. людей, употребляющих пиво, предприятие хочет, чтобы на новый сорт переключились 2 млн. из них. В этом случае цель рекламной компании была бы достигнута.
2 Определение процентного числа осведомленных потребителей, которых необходимо убедить попробовать новый сорт пива. Как следует из вышесказанного, 40% из числа опробовавших пиво станут приверженцами данного сорта. Поскольку целевой рынок составляет 2 млн. человек, то число потребителей, попробовавших пиво, можно рассчитать из пропорции:
2 млн. - 40%
Х млн. - 100%.
Отсюда Х (количество потребителей, которые должны попробовать пиво) составляет 5 млн. чел.
3 Определение общего числа осведомленных потребителей. Из вышеизложенного следует, что из общего числа осведомленных потребителей 25% захотят опробовать товар. Поскольку число потребителей, которые должны попробовать товар, составляет 5 млн. чел. (см. п.2), то искомое общее количество осведомленных потребителей найдем из пропорции:
5 млн. - 25%
Х млн. - 100%.
Число осведомленных потребителей (Х) составляет 20 млн. чел.
4 Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой нового сорта пива. Согласно расчетам (см. п.3) рекламой необходимо охватить 20 млн. чел. , что составляет 80% от общего количества целевых потребителей (25 млн. чел.). В этом случае будет достигнут намеченный контрольный показатель доли рынка 8% (2 млн. чел.).
5 Определение размеров рекламного бюджета. Рекламу предполагается проводить в телевизионных передачах (общегосударственные каналы). Реклама размещается в популярных передачах (длительность рекламного ролика 30 с), которые смотрят различные группы потребителей, распределяющихся следующим образом (названия передач условные, в скобках указана стоимость показа минутного ролика):
- А - 12% (5000 грн. за минуту);
- Б - 3% (2500 грн. за минуту);
- В - 27% (10000 грн. за минуту);
- Г - 31% (14000 грн. за минуту);
- Д - 5% (3000 грн. за минуту);
- Е - 22% (8000 грн. за минуту).
Стоимость изготовления рекламного ролика 10000 грн.
Рассчитаем стоимость рекламы:
5000*0,5*40=100000 грн.
2500*0,5*40=50000 грн.
10000*0,5*40=200000 грн.
14000*0,5*40=280000 грн.
3000*0,5*40=60000 грн.
8000*0,5*40=160000 грн.
Всего: 850000+10000=860000 грн.
Однако ряд передач одновременно смотрят представители различных групп потребителей, что необходимо учитывать (коэффициент повторения). В то же время часть потребителей может не смотреть все передачи. Поскольку эти части примерно равны, то поправки не делаем.
Таким образом, на рекламу необходимо выделить 860000 гривен.