Для изделий, указанных в задании на предыдущие практические работы, выделить каналы сбыта и обосновать их выбор.
Пример выполнения работы
Предприятие формирует в регионе (области Украины) собственную сбытовую сеть для реализации производимых товаров широкого потребления (электробытовые изделия) в количестве 100000 штук в год. Исходя из объективной оценки существующего положения (ограниченность финансов, особенности реализации продукции, специфика продукции и т. д. - см. выше), данное предприятие может использовать следующие каналы сбыта:
- имеющуюся сеть предприятий розничной торговли (магазинов);
- оптовых торговцев, которые через предприятия розничной торговли доводят продукцию до потребителей;
- сеть торговых агентов.
Необходимо выбрать наиболее эффективные каналы сбыта и сформировать сбытовую сеть.
Характеристики возможных каналов сбыта приведены в таблице 10.1.
Независимо от используемого канала сбыта, прибыль от реализации единицы продукции одинакова и составляет 5 гривен. Разница в отпускной цене объясняется различными издержками при использовании различных каналов сбыта, которые относят на цену изделия (эти издержки максимальны при реализации через розничную торговлю и минимальны при реализации через оптовых посредников).
Как следует из анализа таблицы 10.1, наиболее конкурентной является продукция, реализованная торговыми агентами, поскольку цена на нее минимальная. Однако реализация через данный канал сбыта сопряжена с большим риском, поскольку весьма затруднительно осуществлять контроль за сетью из 200 торговых агентов.
Таблица 10.1 - Характеристики каналов сбыта
Канал
сбыта
Количество продукции, реализуемой одним участником канала, шт.
Коли-чество участ-ников
Отпуск-ная цена производи-теля, грн./шт.
На-цен-ка, %
Цена для конечного потреби-теля, грн.
Розничная торговля (магазины)
5000
20
33
25
33*1,25=
=41,25
Оптовые
торговцы
50000
2
28
20
28*1,20*
*1,25=
=42,00
Торговые
агенты
500
200
30
37
30*1,35=
=41,10
По тем же причинам представляется нецелесообразным ориентация на предприятия розничной торговли.
Таким образом, нельзя однозначно сказать, какой из каналов сбыта является более эффективным.
Для выбора оптимальных каналов сбыта воспользуемся таблицей 10.2.
Анализируя таблицу 10.2, можно отметить, что наиболее приемлемой является реализация через торговых агентов и оптового торговца. Однако, учитывая изложенное выше (см. анализ данных таблицы 10.1), ориентация только на торговых агентов или оптовую торговлю представляется нецелесообразной. Принимая во внимание тот факт, что продукция, реализованная через розничную торговлю для конечного покупателя, обходится дешевле, чем реализованная через оптового торговца, и учитывая данные табл. 10.2, следует принять следующее.
Первоначально продукцию следует реализовывать через все три канала в следующих количествах:
- через одного оптового торговца, который поставляет товары в сеть предприятий розничной торговли (10 торговых предприятий), реализуется 50000 изделий;
- через торговых агентов (40 агентов), реализуется 20000 изделий;
- через предприятия розничной торговли (6 предприятий), реализуется 30000 изделий.
Таблица 10.2 - Рекомендации по выбору наиболее эффективных каналов сбыта
Канал сбыта
Критерий
пря-мая продажа
реа-лиза-ция через торго-вого агента
реа-лиза-ция через опто-вого торго-вца
ана-лизи-руе-мое пред-прия-тие
1
2
3
4
5
Количество продаваемого товара достаточно велико и оправдывает затраты на прямой сбыт
*
-
Концентрированный рынок потребителей
*
*
Товар требует высокоспециализированного сервиса
*
-
Объем каждой поставляемой партии достаточный для заполнения транспортного средства
*
-
Существует достаточная сеть собственных складов на рынке
*
-
Товар узкоспециализированный или изготавливается по техническим условиям заказчика
*
-
Рынок вертикальный
*
-
Цена не устойчивая
*
Продажная цена намного превышает себестоимость, что оправдывает затраты на прямой сбыт
*
-
При установлении товара на место использования приходится часто вносить изменения в конструкцию, а также в правила эксплуатации
*
-
Производитель недостаточно силен в плане финансов
*
*
недостаточно изучен рынок
*
*
Сервис после продажи товаров незначительный по объему и сложности
*
*
Товар можно отгружать покупателям без предварительного сервиса
*
*
Рынок товара вертикальный
*
-
Количество сегментов незначительное
*
*
Рынок горизонтальный и требует мощной сбытовой сети, а средств для ее организации недостаточно
*
*
Рынок разбросан географически, так что и прямые каналы и работа агента являются нерентабельными
*
-
Часто возникает потребность в срочных поставках незначительных партий товара
*
-
Небольшое отличие между продажной ценой и себестоимостью товаров
*
*
Можно сэкономить на транспортных расходах
*
*
КОЛИЧЕСТВО СОВПАДЕНИЙ
1
5
3
х
Таким образом, структура системы сбыта имеет следующий вид (см. рис. 10.1).
Рисунок 10.1 - Структура системы сбыта
В процессе работы, в зависимости от эффективности того или иного канала сбыта, может производиться их реструктуризация.
Для участников каналов сбыта в качестве мер стимулирования следует применять скидку с отпускной цены предприятия (1 - 2%).
В отношении потребителей участники каналов сбыта используют следующие мероприятия по стимулированию сбыта: - оптовик - рекламу товара для предприятий розничной торговли;
- предприятия розничной торговли - рекламу на месте продажи (рекламные плакаты и щиты, объявления по радио) и демонстрационную торговлю;
- торговые агенты - личную продажу и демонстрационную торговлю.