загрузка...
 
Задание на практическую работу
Повернутись до змісту

Задание на практическую работу

Разработать маркетинговую программу производства и реализации изделий, указанных в заданиях на предыдущие практические работы.

Пример выполнения работы

1 Преамбула. Данная маркетинговая программа содержит план организации производства втулочно-роликовых цепей с шагом 12,7 мм и их реализации украинским потребителям (в качестве базового взято одно из предприятий Украины).

Планом предусмотрен годовой объем производства и реализации продукции в 4000 погонных километров (п/км), что составляет 80% доли рынка втулочно-роликовых цепей Украины.

Годовой объем выпуска продукции в стоимостном выражении составляет 13265000 гривен, расчетная прибыль - 4422064 гривны.

Стоимость одного погонного метра цепи составляет 3,316 гривны.

Для организации производства необходимы капитальные затраты в сумме 19733677 гривен.

Бюджет маркетинга составляет 503659 гриен, что составляет  3,8 от запланированного обема продаж.

 Индекс рентабельности составляет:

- прибыль к себестоимости - 1,5;

- прибыль к производственным фондам - 1,224.

Период окупаемости инвестиций составляет 4,5 года.

2 Стратегия развития целевого рынка. В сложившейся экономической ситуации в Украине не изготавливаются цепи втулочно-роликовые с шагом 12,7 мм. Изделия, предлагаемые для производства, являются товарами промышленного назначения. Предполагается их реализация в пределах рынка Украины предприятиям, изготавливающим велотехнику и сельскохозяйственные машины. В перспективе возможен выход на рынки стран СНГ, в первую очередь  на рынок России.

В настоящее время потребности украинских потребителей (основных из них) в ролико-втулочных цепях составляют:

- Харьковский велосипедный завод                - 2140 п/км;

- Львовский мотовелозавод                             -  980 п/км;

- Донецкое ПО “Металлист”                             -   450 п/км;

- сельскохозяйственные предприятия             - 1230 п/км;

- предприятия, обслуживающие сельскохозяйственную технику и предприятия по ремонту велотехники                     -  200 п/км.

Основным конкурентом на рынке является Даугавпилский завод приводных цепей (Литва). Данное предприятие изготавливает цепи с 1972 года, линия по производству цепей на данном предприятии собрана из части французского оборудования и оборудования, изготовленного на Ульяновском заводе (Россия). Это оборудование устарело морально и физически. Стоимость 1 п/м цепи этого завода составляет 2 доллара (3,76 гривны). На рынке Украины в небольших количествах реализуется продукция предприятий дальнего зарубежья. Это высококачественная и дорогая продукция.

С учетом конкурентов скорректированная потребность в ролико-втулочных цепях составляет 4000 п/км, что соответствует 80% рынка сбыта. Для реализации изготавливаемой продукции предполагается в качестве канала сбыта использовать оптовых посредников, а также реализовывать продукцию напрямую потребителям.

3 Сильные и слабые стороны работы предприятия. Производство втулочно-роликовых цепей предполагается организовать на одном из действующих предприятий Украины. 

В числе сильных сторон данного предприятия следует отметить следующее:

- квалифицированные кадры инженеров и рабочих;

- наличие резерва производственных мощностей, в том числе оборудования и площадей;

- удобное расположение предприятия относительно источников исходных сырья и материалов, а также основных потребителей, близость транспортных магистралей;

- наличие соответствующих постановлений Кабинета Министров Украины об организации производства втулочно-роликовых цепей в Украине, что может обеспечить определенные преимущества по сравнению с зарубежными конкурентами.

В числе слабых сторон предприятия следует отметить следующее:

- явно недостаточный опыт проведения маркетинговых мероприятий, слабость маркетинговых подразделений;

- затруднения с установкой и освоением импортного высокоточного, высокопроизводительного оборудования (Германия), поскольку работники предприятия не имеют опыта работы с оборудованием данного класса;

- недостаток финансовых средств для инвестирования проекта;

- жесткие сроки реализации проекта (чтобы опередить конкурентов) ставят ряд непростых задач по быстрому переоснащению производства, переподготовке кадров, оперативному проведению маркетинговых мероприятий, в числе которых основными являются: формирование системы сбыта и товародвижения, формирование комплекса мероприятий по стимулированию сбыта.

4 Цели и задачи. На основании вышеизложенного, сформулирована следующая цель маркетинговой программы:

- обеспечение украинской промышленности высококачественными отечественными втулочно-роликовыми цепями и получение прибыли за счет их реализации;

Для этого требуется решение следующих задач:

- организация производства высококачественных конкурентоспособных втулочно-роликовых цепей;

- проведение комплекса маркетинговых мероприятий, ориентированных на завоевание 80% рынка Украины;

- обеспечение 50% рентабельности (прибыль к себестоимости);

- обеспечение себестоимости 1 п/м не более чем в 2,2 гривны.

5 Маркетинговая стратегия.

Целевые рынки. Необходимо сосредоточить усилия на следующих основных сегментах рынка: Харьковский велозавод (пот­реб­ности - 42% потребностей потенциального рынка сбыта, фактически - 32%, обеспеченность втулочно-роликовыми цепями - 76,2%); Львовский мотовелозавод (потребности - 20%, фактически - 15%, обеспеченность - 75%); Донецкое ПО “Металлист” (потребности - 9%); предприятия сельскохозяйственного машиностроения (пот­реб­ности - 25%, фактически - 20%, обеспеченность - 80%); сервисные предприятия (4%). Предполагается завоевание 80% потенциального рынка сбыта.

Комплекс маркетинга. На каждом из сегментов предполагается реализовывать товар различных модификаций: цепи однорядные или цепи многорядные.

Реализация потребителям производится через оптовых посредников и напрямую.

Покупателям крупных партий товаров предоставляется скидка. Предлагаемое к производству изделие в особой рекламе не нуждается, однако для стимулирования сбыта предполагается дать рекламные сообщения по общегосударственным программам радио, в специализированных центральных печатных изданиях.

 Бюджет маркетинга составляет 503659 гривен в год, в том числе:

- 187300 гривен - на формирование системы распределения и товародвижения;

- 224530 грн. - на стимулирование сбыта; 

- на прочие маркетинговые мероприятия - 91829 гривен.

6 Товарная стратегия.  Цепь втулочно-роликовая приводная с шагом 12,7 мм служит для передачи энергии между двумя или несколькими параллельными валами. Цепь изготавливают одно- или многорядной. Она состоит из наружных и внутренних пластин; валика (оси) цепи, запрессованного в отверстия внешних пластин с последующим расклепыванием концов; втулки, запрессованной в отверстия внутренних пластин; ролика, свободно вращающегося во втулке.

Область применения изделия - велостроение, сельскохозяйственное машиностроение.

Технические характеристики изделия, полученные по результатам анализа потребностей потребителей и характеристик изделий-конкурентов следующие: шаг цепи - 12,7 мм; разрушающая нагрузка - 1820 кг; масса 1 п/м однорядной цепи - 0,35 кг; предельное отклонение наружного и внутреннего шага звеньев от номинального значения - 0,1 мм; зазор между наружной и внутренней пластинами собранной цепи - не более 0,4 мм; допустимое значение крутящего момента - 0,25 кг?м; усилие выпрессовывания втулки - 30 кгс; предельное отклонение длины мерного отрезка цепи от номинального значения - не более +3мм.

Сравнительная характеристика планируемого к выпуску изделия и изделия основного конкурента, Даугавпилского завода, приведена на рис.12.1.

 

Рисунок 12.1 - Циклограмма сравнения показателей качества

Разработка конструкторской и технологической документации для производства изделия выполняется специалистами предприятия на основе имеющихся прототипов.

Изделие будет выпускаться различных модификаций (одно­ряд­ная или многорядная цепь), различной длины, в различных упаковках (зависит от требований потребителей). Изделие реализуется в консервирующей смазке.

7 Стратегия формирования и развития каналов сбыта и товародвижения. Для реализации производимой продукции предполагается формирование системы сбыта, состоящей из следующих каналов сбыта:

- реализация через оптовых посредников, которые доводят товар до конечных потребителей напрямую;

- реализация через оптовых посредников, которые доводят товар до конечных потребителей через предприятия розничной торговли;

 - реализация через оптовых посредников, которые доводят товар до конечных потребителей через предприятия мелкооптовой и розничной торговли;

- реализация товара конечным потребителям напрямую.

Структура каналов сбыта представлена на рис.12.2.

 

Рисунок 12.2 - Структура системы сбыта

Планируется аренда 5 складов на территориях сбыта (в Западном, Восточном, Северном, Южном и Центральном регионах Украины. Эти склады будут использованы для ускорения реализации изделий напрямую сервисным предприятиям. Доставка изделий на эти склады осуществляется железнодорожным транспортом. Отгрузка продукции с промежуточных складов - самовывозом, транспортом потребителей. Для обеспечения оперативной доставки изделий напрямую (некоторым потребителям) может использоваться автотранспорт предприятия.

Оптовым сбытовым посредникам (дистрибьюторам) предоставляется преимущественное право продажи. Для обеспечения влияния на посредников им предоставляется скидка, размер скидки варьируется в зависимости от соблюдения условий договора. Реализация изделий на каждом из сегментов рынка первоначально планируется через нескольких (3-4) посредников. В дальнейшем планируется выбрать из них 1-2 наиболее успешно работающих на каждом из сегментов рынка.

8 Ценовая стратегия.

1 Цели маркетинговой и ценовой политики - проникновение на рынок и завоевание 80% рынка.

2 Потенциальная годовая емкость рынка Украины (80%) составляет 4000 п/км.

Эластичность спроса относительно цены небольшая, однако, начиная с цены 5,4 грн. за 1 п/м, потребители переключаются на товары конкурентов (зарубежных).

3 Себестоимость производства 1 п/м изделия (однорядной цепи) составляет 2,2 грн. Устанавливаем цену за 1 п/м 3,316 грн. Эта цена обеспечит покрытие издержек и получение расчетной прибыли от реализации годовой программы изделий в размере 4422064 грн. Кроме того, данная цена меньше цены основного конкурента - Даугавпилского завода.

4 Сравнивая уровень качества и технические параметры изделий основных конкурентов (см. рис.12.1), следует отметить, что цену можно увеличить, так как качество нашего изделия выше качества изделия конкурента, а цена меньше. Однако цель нашей ценовой политики - внедрение на рынок. Поэтому базовую цену в 3,316 грн. оставляем без изменений.

5 В случае если конкуренты используют агрессивную ценовую стратегию, возможно снижение цены до 2,8 грн. за 1 п/м. В случае ухода конкурентов с рынка цену можно увеличить до 3,8 грн.

6 Изделия реализуются в нескольких модификациях:

- цепь однорядная (цена 3,316 грн.);

- цепь многорядная (цена увеличивается: на второй ряд на 40% и на 20% за каждый последующий ряд).

Цена устанавливается на 1 п/м.

7 Для ценообразования используем стратегию проникновения на рынок.

8 Контрактная цена фиксированная. Для стимулирования сбыта оптовым покупателям предоставляется скидка на 3% за партию в 50 п/км и на 4% за партию - более 100 п/км. Для постоянных потребителей скидка устанавливается по отдельному соглашению.

 9 Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. Для стимулирования сбыта предусмотрено проведение комплекса следующих мероприятий.

Реклама на центральном радио 8 сообщений по 1 мин в месяц, равномерно в течение года.

Реклама в еженедельнике “Бизнес” - 24 рекламных сообщения, по два в месяц в течение года.

Реклама в журнале “Галицькi контракти” - 12 рекламных сообщений в год в течение года.

Две презентации: одна перед выведением продукции на рынок, другая через три месяца.

Выпуск рекламного проспекта  тиражом 1000 экземпляров (высокого полиграфического качества).

Для контроля эффективности перечисленных выше рекламных мероприятий планируется проведение 8 опросов: по 4 - для замера торговой эффективности и 4 - для замера коммуникативной эффективности. Опросы чередуются.

 10 Бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга составляет 503659 грн. в год, в том числе:

- 187300 грн. - на формирование системы распределения и товародвижения (анализ рынка с целью планирования производства и сбыта - 20000 грн., установление контактов и поддержание постоянной связи с потребителями - 8000 грн., приспособление товара к тре­бованиям потребителей (в основном касается упаковки) - 15000 гри­вен; организация товародвижения (приобретение одного грузового автомобиля - 30000 грн., обработка заказов - 4300 грн., аренда складов на территории сбыта - 110000 грн);

- 224530 грн. - на стимулирование сбыта (реклама на центральном радио - 10000 грн., в еженедельнике “Бизнес” - 60000 грн., журнале “Галицькi контракти” - 50000 грн., организация презентаций - 50000 грн., выпуск рекламных проспектов - 34530 гривен, контроль эффективности рекламных мероприятий - 20000 грн.);

- 91829 грн. - на прочие маркетинговые мероприятия (на обучение персонала маркетинговых подразделений - 5000 грн.; стимулирование посредников - 30000 грн.; на разработку новых товаров - 36829 грн.; на текущий анализ рыночной конъюнктуры - 20000 грн.).

Реализация данной маркетинговой программы должна обеспечить достижение намеченных в преамбуле контрольных показателей.

Примечание - Для разработки отдельных пунктов маркетинговой программы следует использовать подходы и методики, изложенные в методических указаниях и примерах к предыдущим практическим работам.

В данном примере в ряде разделов приведены только итоговые результаты, при этом сам ход рассуждений и расчетов опущен.



загрузка...