загрузка...
 
5.1 Призначення та етапи портфельного аналізу
Повернутись до змісту

5.1 Призначення та етапи портфельного аналізу

Портфель бізнесів фірми (корпоративний портфель) - це вся сукупність СБЕ, які належать одній корпорації.

Аналіз портфеля бізнесів фірми (портфельний аналіз) є основою стратегічного управління. Призначення портфельного аналізу полягає у визначенні відмінностей поточного стану фірми з її бажаним станом у майбутньому і причин цих відмінностей з метою вкладення коштів в найбільш прибуткові й перспективні напрямки та вилучення інвестицій з неефективних проектів. Під час проведення портфельного аналізу оцінюють привабливість ринків і конкурентоспроможну можливість фірми діяти на цих ринках. При цьому використовуються такі критерії: темпи зростання продажів; сила конкурентної позиції; стадія життєвого циклу; частка ринку; привабливість галузі й ін.

Для проведення аналізу конкретного виду бізнесу фірми з урахуванням його подальшого розвитку застосовують такі моделі: матриця Бостона консультативної фірми «Темпи зростання ринку - частка ринку» (модель ВСG); матриці «привабливість ринку (галузі) - конкурентоспроможність компанії» (моделі GЕ / МсКіnsey, Shell / DPM); моделі типу стадія еволюції ринку (життєвий цикл продукту) - конкурентний стан компанії (моделі Хофер - Шендела, АDL); матриця              І. Анcоффа і тривимірна модель Д. Абеля. Особливо варто виділити базу даних РІМS (Ргоfit Іmpact оf Маrket Strategies).

Портфельний аналіз призначений для ефективного вирішення таких питань:

узгодження і зв'язок стратегій СБЕ;

розподіл матеріальних, фінансових і кадрових ресурсів між СБЕ;

формулювання переліку стратегічних завдань для кожної СБЕ;

зміни структури управління окремих підприємств, розвиток або завершення бізнесу.

У цілому аналіз зводиться до побудови різних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці рівняються між собою. Осями матриці є перспективи розвитку ринку й конкурентоспроможність бізнесу. Виділяють такі етапи портфельного аналізу:

1. При проведенні аналізу використовують ефективний методичний прийом, який грунтується на вивченні окремого сегмента зовнішнього середовища фірми з точки зору окремих тенденцій, можливостей і небезпек.  Одиницею такого аналізу є стратегічна зона господарювання (СЗГ). СЗГ - це окремий сегмент оточення фірми, на який вона має (або хоче отримати) вихід. Перший етап аналізу полягає у визначенні відповідних зон господарювання та їх дослідження без урахування структури фірми та продукції, що випускається нею. Перший етап аналізу полягає у визначенні відповідних зон ведення господарства і їх дослідження без урахування структури фірми. Результатом аналізу є оцінка перспективи розвитку СЗГ із погляду стабільності, норми прибутки і зростанням фірми. Ініціатором такого підходу стала американська фірма «Дженерал електрик», що запропонувала на додаток до цієї концепції ідею СБЕ.

Сегментація оточення фірми при визначенні СЗГ звичайно являє собою важке завдання. Серед рекомендацій, які пропонують порядок виділення СЗГ, найчастіше зустрічаються у працях І. Ансофа й А. Стерліна. Процес виділення СЗГ починається з визначення потреб, які необхідно задовольнити. Потім аналізу піддаються технології, використовувані на підприємствах фірми, типи клієнтів (споживачів) і географія потреб (географічний район).

СЗГ звичайно характеризується більшою кількістю змінних, тому фірма повинна описувати СЗГ, користуючись такими параметрами: перспективи зростання, перспективи рентабельності, очікуваний рівень нестабільності, головні фактори успішної конкуренції в майбутньому. Крім переліченого вище, фірма повинна ретельно вивчити й оцінити фактори, які визначають її оточення, наприклад, такі, як розміри ринку, купівельна спроможність, торговельні бар'єри, звички покупців, склад конкурентів, канали збуту, державне регулювання й ін.

Досвід західних фірм показує, що концепція СЗГ і СБЕ - це ефективний інструмент, що забезпечує фірмі зрозуміле уявлення про майбутній стан її оточення, що дуже важливо для прийняття стратегічних рішень.

2. На другому етапі визначається конкурентоспроможність усіх бізнес-одиниць фірми й перспективи розвитку ринків, які цікавлять фірму.

3. Для кожної бізнес-одиниці розробляється бізнес-стратегія (ділова стратегія).

4. Оцінюється відповідність бізнес-стратегій корпоративної стратегії, в першу чергу з точки зору рівня розрахункового прибутку і необхідних ресурсів.



загрузка...