На основі інформації, отриманої в результаті ринкових досліджень, підприємства визначають своє місце на ринку, складають прогнози збуту, які є основою поточного і перспективного планування їх виробничо-збутової діяльності. Інформація дає уявлення про те, які види інформації застосовують для прийняття маркетингових рішень, і про джерела її отримання.
Джерела інформації поділяються на внутрішні, які знаходяться на самому підприємстві, та зовнішні, що знаходяться за його межами.
Інформацію ділять на первинну, яка зібрана безпосередньо особами, що проводять дослідження відповідно до поставленої мети, та вторинну, яка зібрана іншими, але її можна використовувати у своїх цілях. Первинна є більш точною, але її збір і аналіз обходяться дорожче, ніж вторинної.
Структура маркетингової інформаційної системи:
Внутрішня звітність. Дозволяє контролювати показники, які відображають обсяги виробництва, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рівень поточного збуту, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість і т.ін. Джерела інформації знаходяться на самому підприємстві і є доступними.
Інформація про події, що відбуваються в зовнішньому середовищі, яка регулярно публікується і поновлюється. Джерела інформації: періодичні видання, інформаційні бюлетені; спеціальна технічна, економічна, політична література; законодавчі і нормативні акти, які публікуються в окремих і періодичних виданнях; дані звітності кредитно-фінансових установ; комп'ютерні банки даних колективного користування; інформаційні комп'ютерні мережі; працівники збуту, продавці, торгові агенти, дилери; особи, що проводять технічне обслуговування і ремонт продукції; спеціалізовані організації, які займаються постачанням поточної інформації.
Спеціально організовані маркетингові дослідження ринкового середовища. Ці дослідження дозволяють накопичувати і систематизувати інформацію, отриману безпосередньо на території збуту в безпосередньому контакті зі споживачами, торговими і збутовими посередниками тощо.
Експерти, якими можуть бути не тільки фахівці і керівники суб'єктів господарювання, а й запрошені особи, а також споживачі. У будь-якому випадку експертами є фахівці в конкретних галузях діяльності. Можливо також використання комп'ютерних інтелектуальних інформаційних систем - експертних систем.
Для збору маркетингової інформації застосовуються два основних методи:
метод кабінетних досліджень, який передбачає в основному збір вторинної інформації, що міститься в довідниках, періодичних виданнях, кон'юнктурних публікаціях, комп'ютерних банках даних, тобто тієї, яку можна отримати не виходячи з кабінету. Застосовується переважно для аналізу макросередовища;
метод польових досліджень, який передбачає збір первинної інформації безпосередньо у споживачів товарів, посередників, а також інших суб'єктів ринкової діяльності.
Існують такі різновиди методу польових досліджень:
1 Опитування, або анкетування. Передбачає збір інформації за допомогою спеціально розроблених опитувальних листів, або анкет. Способи опитування можуть бути різними: особисте, за телефоном, поштою, індивідуальне чи групове інтерв'ю і т.д. У будь-якому випадку головну увагу слід приділяти вибору об'єкта опитування і розробці опитувального листа. Слід визначити предмет опитування (про що питати), кого доцільніше опитувати, яким чином відібрати опитуваних і якою має бути їх кількість, які питання і в якому вигляді слід ставити.
Для проведення вибірки опитуваних застосовуються два методи:
• імовірнісний, коли кожен опитуваний має однакові шанси потрапити до вибірки, наприклад, опитується кожен 20-й відвідувач виставки - продажу кожного дня протягом часу її функціонування. Для формування вибірки при імовірнісному методі застосовуються методи статистики і теорії ймовірностей;
• детермінований, коли склад опитуваних визначають, виходячи із зручності опитування, наприклад, перші 25 відвідувачів виставки кожного дня.
2 Спостереження. Передбачає безпосереднє вивчення і фіксацію поведінки споживачів у реальних ситуаціях. Щоб не впливати на поведінку споживачів, спостереження проводять прихованим способом, у тому числі із застосуванням технічних засобів. Основний недолік спостереження - спостерігачі можуть помилятися в оцінці поведінки споживачів, що може призвести до неправильних висновків.
Спостереження можна проводити як за людьми, так і за предметами: вітринами магазинів, способами стимулювання споживачів, рухом товарів через збутову мережу і т.ін. Останніми роками значні перспективи для спостереження за рухом товарів відкриває застосування штрих-кодів товарів і автоматичне їх зчитування у місцях реалізації товарів.
3 Експеримент. Потребує наявності двох груп предметів чи явищ, з якими проводяться дослідження, - пробних і контрольних, які можна зіставити. Це можуть бути два магазини, товари, групи споживачів і т.д. При експерименті в контрольованих умовах змінюється один чи декілька факторів і результати аналізуються. Головний недолік експерименту: потребує значних витрат, складність, неможливість у багатьох випадках контролю всіх факторів впливу.
4 Аналіз споживацьких інформаційних панелей. Потребує постійного співробітництва із спеціально відібраними типовими представниками споживачів. Так, декільком з них може бути запропонована безкоштовно (або зі знижкою) продукція підприємства, наприклад, пральні машини. При цьому висувається умова, що за це споживачі повинні з певною періодичністю надавати звіт про роботу наданих виробів з відповідними побажаннями щодо поліпшення їх роботи.