Від ринків збуту залежать обсяг продажу, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума отриманого прибутку та ін. Треба наголосити на тому, що знання ринку того чи іншого товару є надзвичайно важливим для підприємства, оскільки, знаючи всю сукупність фірм, котрі функціонують у цій сфері обміну, можна виявити потенціальних та регіональних конкурентів.
Основні завдання аналізу:
оцінка місткості ринку та/ або окремих його сегментів;
визначення факторів, що впливають на зміну ринків збуту;
вивчення показників збуту різних категорій виробів;
розроблення пропозицій щодо формування ринків збуту.
Зміст дослідження:
оцінка структури ринків збуту;
оцінка місткості ринку;
оцінка частки ринку;
аналіз динаміки продажу щодо підприємств-споживачів.
На першому етапі аналізуємо структуру ринків збуту. Результати аналізу на прикладі умовного АТ «Квант» подано в табл. 11.6, 11.7. Як видно з даних табл. 11.7, у 2000 році 36 % «Індикаторів 1» було реалізовано в Україні, 64 % — в країнах СНД (передовсім у Росії та Білорусії). Для «Індикаторів 2» ці показники становлять відповідно 28,5 % та 74,2 %. Оцінка маркетингових прогнозів реалізації товарів промислового призначення базувалася на тому, що ці тенденції залишатимуться без змін і в найближчі роки. Оскільки виробництво АТ «Квант» традиційно орієнтоване на ринки країн колишнього СРСР, конкурентоспроможність виробів електронної техніки стосується тільки підприємств країн СНД. Вихід на ринки інших країн потребує додаткових ринкових досліджень і є взагалі проблематичним, бо конкурентоспроможність (технічні параметри виробів) є нижчою за міжнародні стандарти. Існують також інші обмеження (наприклад, висока вартість сертифікації).
Регіональну структуру ринку споживчих товарів визначимо, використовуючи табл. 11.7. З даних табл. 11.7 випливає, що регіональні ринки України охоплено достатньо широко, за винятком кількох областей (Вінницька, Херсонська та ін.). Обсяги продажу значно різняться в кожній області, а подекуди вони скоротилися на 90 % і більше. З цього випливає, що, оцінюючи регіональні ринки, необхідно досліджувати ринок кожної області, з’ясувати причини різного обсягу продажу.
Таблиця 11.6
РИНКИ ЗБУТУ ОСНОВНИХ ВИДІВ ПРОДУКЦІЇ, 2000 рік
Назва
Обсяг реалізації, тис. штук (у дужках — %)
на місцевому ринку
в області
у межах України
за межами України
Усього
Індикатор 1
—
—
160,0 (36,4)
280,0 (63,6)
440,0(100)
Індикатор 2
—
—
970,0 (25,8)
2789,0 (74,2)
3759,0(100)
Індикатор 3
—
—
0,3 (50,8)
0,29 (49,2)
0,59(100)
Люмінесцентні лампи
—
—
0,6 (100)
—
0,6(100)
Вироби квантової електроніки
—
—
0,013 (68,4)
0,006 (31,6)
0,019(100)
Засоби обчислювальної техніки
—
—
2,3 (90,6)
0,24 (9,4)
2,54(100)
Медична техніка
—
—
16,5 (99,9)
0,02 (0,1)
16,52(100)
Товари народного споживання
6,05 (13,1)
0,36 (0,8)
39,77 (86,1)
—
46,18(100)
На другому етапі необхідно вивчити місткість ринку та показники частки ринку.
Місткість товарного ринку є одним з основних об’єктів до-слідження, оскільки цей показник відображає принципово можливий обсяг збуту товару фірми. Місткість ринку визначається обсягом (у фізичних одиницях або вартісному вираженні) товарів, які на ньому реалізуються протягом року. Місткість ринку можна ви-значити за такою формулою:
,
де V — місткість ринку;
В — виробництво товарів;
Z — залишки товарних запасів;
I — імпорт товарів;
E — експорт товарів.
Таблиця 11.7
РЕГІОНАЛЬНИЙ РОЗПОДІЛ ОБСЯГІВ ПРОДАЖУ СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ, шт. p>
Область
Годинники
Світильники
Електродзвінки
Посуд
1999
2000
2000/1999, %
1999
2000
2000/1999, %
1999
2000
2000/1999, %
1999
2000
2000/1999, %
Донецька
3109
1038
33,4
9934
1127
11,3
3495
110
3,1
744
266
35,8
Луганська
2226
78
3,5
2564
421
16,4
1106
24
2,2
952
—
—
Дніпропетровська
3395
937
27,6
7418
1281
17,3
1030
156
15,1
533
326
61,2
Запорізька
2011
2035
101,2
2593
1487
57,3
650
216
33,2
308
360
116,9
Кіровоградська
530
40
7,5
4048
160
4,0
2514
—
—
195
33
16,9
Полтавська
702
42
6,0
3606
176
4,9
1369
11
0,8
427
64
15,0
Сумська
472
164
34,7
3443
337
9,8
966
192
19,9
358
30
8,4
Харківська
88
86
97,7
4228
539
12,7
2406
84
3,5
300
—
—
Волинська
250
15
6,0
1272
228
17,9
377
2
0,5
396
210
53,0
Житомирська
620
238
38,4
8435
735
8,7
2112
108
5,1
934
513
54,9
Рівненська
1766
922
52,2
5660
367
6,6
2194
161
7,3
468
208
4,4
Вінницька
308
—
—
1164
—
—
118
—
—
315
—
—
Тернопільська
178
—
—
4263
—
—
640
—
—
305
—
—
Хмельницька
1282
480
37,4
708
507
71,6
110
—
—
604
268
44,4
Закінчення табл. 11.7
Область
Годинники
Світильники
Електродзвінки
Посуд
1999
2000
2000/1999, %
1999
2000
2000/1999, %
1999
2000
2000/1999, %
1999
2000
2000/1999, %
Закарпатська
1356
60
4,4
2982
334
11,2
764
96
12,6
661
—
—
Івано-Франківська
56
—
—
1133
—
—
—
—
—
13
—
—
Львівська
1820
44
2,4
996
37
3,7
448
—
—
382
90
23,6
Чернівецька
284
—
—
771
40
5,2
476
—
—
730
93
12,7
Київська
1799
1250
69,5
5618
2771
49,3
1282
876
68,3
134
739
54,9
Черкаська
1122
175
15,6
4222
152
3,6
2070
—
—
364
168
46,2
Чернігівська
302
346
114,6
1372
1732
126,
1085
216
19,9
104
222
21,2
Миколаївська
2630
48
1,8
5856
184
3,1
5106
—
—
322
45
14,0
Одеська
762
—
—
4401
—
—
1004
—
—
242
—
—
Херсонська
558
—
—
2568
—
—
162
—
—
62
—
—
Автономна Республіка Крим
1333
180
13,5
4877
132
2,7
2648
144
5,4
455
—
—
Разом
28959
8178
9413
12756
3489
239
166
363
Країни СНД
4000
152
3,8
552
—
—
—
—
—
—
—
—
УСЬОГО
39959
8330
25,3
9468
12756
13,5
3413
239
7,0
21,8
Іншим важливим показником, величину котрого необхідно якнайретельніше визначати та прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка — це відношення обсягу продажу певного товару даної організації до сумарного обсягу продажу цього товару всіма організаціями, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим для оцінки конкурентної позиції організації. Так, щодо АТ «Квант», місткість ринку виробів «Індикатор 1» стосовно потенційних споживачів у країнах СНД (за станом на 1999—2000 рр. — 86 підприємств) становила 120,0 тис. грн, ринку виробів «Індикатор 2» (35 підприємств) — 130,0 тис. грн. Однак у 2000—2001 рр. місткість ринку скоротилася в кілька разів. Проаналізуємо окремі сегменти ринку виробів «Індикатор 1» та «Індикатор 2».
Так, у колишньому СРСР вироби «Індикатор 1» та «Індикатор 2» використовувались для виготовлення калькуляторів, що становило третину усього попиту на індикатори. Нині з причини неконкурентоспроможності калькуляторів, що виробляються в країнах СНД, проти імпортних, випуск калькуляторів підприємствами СНД тимчасово припинено. Отже, приблизно третина втраченої місткості ринку індикаторів не підлягає відновленню.
Ті самі індикатори використовувались і для годинників. Сумарний попит виробників годинників на індикатори становив 30 % місткості ринку. Оскільки значно впав платоспроможний попит на годинники взагалі, а особливо на дорожчі та нижчої якості проти імпортних, годинники країн СНД, то половина виробників годинників у СНД повністю припинила випуск своєї продукції. Отже, обсяг реалізації індикаторів для виробництва годинників становив у 2000 році тільки 1 % колишньої місткості ринку. Перспективи розвитку цього сегменту залежать від динаміки платоспроможного попиту населення, а також від підвищення конкурентоспроможності годинників виробництва країн СНД.
Наступний етап — вивчення динаміки зміни становища кожного виду виробів на ринках збуту за останні кілька років. Найбільше практичне значення має аналіз за підприємствами-споживачами (табл. 11.8). З цієї таблиці бачимо, що основними споживачами ринку індикаторів («Індикатор 2») стали виробники різноманітних електропобутових приладів, бо спад обсягів виробництва електропобутової техніки є набагато меншим, ніж інших видів споживчих товарів. Електропобутова техніка виявилася конкурентоспроможною за низкою технічних параметрів і, головно, за рівнем цін. Для точніших прогнозів бажано використати дані аналізу ринків збуту електропобутової техніки як в Україні, так і в країнах СНД.
Таблиця 11.8
ОЦІНКА ОБСЯГІВ ПРОДАЖУ ВИРОБІВ «ІНДИКАТОР 2» ЗА ПІДПРИЄМСТВАМИ-СПОЖИВАЧАМИ, тис. шт.