загрузка...
 
2.7. Розподіл товарів і послуг. Логістика. 2.7.1. Канали розподілу товарів і послуг
Повернутись до змісту

2.7. Розподіл товарів і послуг. Логістика. 2.7.1. Канали розподілу товарів і послуг

Під розподілом товарів розуміють доведення їх виробником до кінце­вих споживачів (організація збуту). У процесі розподілу крім виробника можуть брати участь посередники (підприємства оптової торгівлі, мага­зини, біржові структури тощо). Маршрут (не географічний, а організа­ційний) переміщення товару від виробника до споживача називають ка­налом розподілу.

Збут товарів і послуг здійснюється виробниками або самостійно (че­рез власну мережу збуту), або за допомогою посередницьких організацій. Для великих виробників продукції використання посередників є зви­чайною практикою.

Як правило, виробники воліють зосереджувати зусилля на своїх го­ловних завданнях, пов'язаних з поліпшенням якості і споживчих власти­востей товарів та зниженням їхньої собівартості, а питання збуту перекла­дати на посередників.

Природа каналів розподілу. При використанні посередників виробнику продукції вдається значно скоротити число прямих контактів з кінцеви­ми споживачами. Замість великої кількості споживачів виробнику дово­диться мати справи з декількома посередницькими організаціями. Робо­та через посередників має наступні переваги:

— посередник бере на себе значну частину видатків з транспорту­вання і складування товарів;

основною діяльністю посередника є не виробництво, а торгівля; відповідно, він краще знає ринок, має значний досвід продаж, напрацьовані зв'язки і контакти з партнерами (більше дрібними посередниками, магазинами тощо). В результаті посередник, як правило, здатний краще організувати процес продажу товару кінцевому споживачу, ніж виробник;

створення власної мережі збуту найчастіше пов'язано зі значни­ми видатками; посередники мають уже налагоджені мережі і знімають із виробника проблеми з їх створення;

доведення товарів до регіональних ринків найчастіше пов'язано для виробника зі значними труднощами; регіональні посеред­ники, що добре знають свій ринок, звичайно вирішують це зав­дання значно ефективніше, ніж це зробив би виробник при його самостійному виході на регіональні ринки;

Ефективність каналів розподілу багато в чому залежить від співробіт­ництва посередників з виробниками. Крім функції переміщення товару від виробника до споживача канал розподілу виконує функцію генерато­ра і провідника маркетингової інформації, що рухається у зворотному напрямку (від споживача до виробника). У генеруванні цієї інформації беруть участь всі ланки каналу розподілу.

Інформаційна функція каналу розподілу полягає у забезпеченні зво­ротного зв'язку споживачів з виробником. Посередники безпосередньо працюють зі споживачами і один з одним. В процесі цієї роботи вони вивчають кон'юнктуру ринку. В своїх замовленнях виробнику вони відда­ють перевагу товарам, що користуються найбільшим попитом, доводять до виробника інформацію про реакцію споживачів на ті або інші власти­вості товару тощо. Одержувана від посередників інформація про уподо­бання споживачів служить для виробника керівництвом до дії по доробці товарів і послуг, розширенню асортименту, випуску нових товарів.

Види і рівні каналів розподілу. Виділяють три види каналів розподілу:

прямі канали розподілу: до цього виду відносяться канали розпо­ділу, що забезпечують доведення виробником своїх товарів і пос­луг до споживачів без участі посередників; в інтернет прямі ка­нали одержали широке поширення; це пов'язано з тим, що про­дукція і послуги інтернет-компаній звичайно можуть поширюватися безпосередньо через інтернет (інформаційні по­слуги, програмне забезпечення, послуги в сфері ігорного бізне­су тощо); такі товари і послуги досить зручно продавати безпо­середньо кінцевим споживачам.

Характерними рисами прямих каналів розподілу є:

порівняно невеликий обсяг збуту;

тісний контакт виробника зі споживачем;

гнучка цінова політика;

відмінне знання продавцем властивостей продаваного товару;

стійке фінансове становище виробника (у виробника вистачає коштів для організації власної системи збуту);

широкі можливості технічного обслуговування продаваних ви­робів;

високий прибуток (у порівнянні з прибутком при використанні інших каналів розподілу).

висока якість і інформативність зворотного зв'язку з користува­чами.

непрямі канали розподілу: такі канали передбачають спочатку переміщення товарів від виробника до посередника, а потім від посередника до споживача (безпосередньо або через більш дрібних посередників); непрямі канали розподілу організують компанії, які готові відмовитися від повного контролю над збу­том і піти на деяке ослаблення контактів зі споживачами, одер­жуючи замість зниження видатків на збут, вихід на нові ринки і більш інтенсивний збут на вже освоєних ринках; в інтернет не­прямі канали розподілу активно використовуються рекламни­ми площадками (продаж рекламних місць через агентства інтер- нет-реклами), хостинг-провайдерами (продаж послуг хостингу через численних посередників, яких приваблюють за допомо­гою організації партнерських програм), платіжними системами і віртуальними казино (продаж платіжних карт через філіальні мережі банків, поштових служб, комп'ютерні клуби тощо).

Серед особливостей непрямих каналів розподілу можна виділити:

відносно високий обсяг збуту;

порівняно низький рівень контактів виробника зі споживачами;

трохи менш гнучка, ніж у прямих каналів цінова політика (зви­чайно вимагає узгодження дій посередників з виробником);

наявність недоліків у знанні продавцем властивостей продава­ного товару;

у деяких випадках відносно слабкий фінансовий стан ви­робника або недостатнє знання їм ринку збуту своєї продукції;

низькі або середні можливості технічного обслуговування про­даваних виробів;

порівняно низький прибуток виробника (на одиницю проданого товару).

змішані канали розподілу: такі канали поєднують властивості прямих і непрямих каналів; інтернет-компанії найбільш часто використовують саме такі канали.

Незважаючи на всі вигоди, які одержує компанія, залучаючи посе­редників, прямі продажі звичайно приносять інтернет-компаніям більше прибутку, ніж продаж через посередників. Тому компанії прагнуть про­дати через прямі канали розподілу якнайбільше товарів і послуг.

Проте, інтернет-компанії звичайно виробляють значно більше, ніж вони можуть самостійно продати. Найбільш характерним щодо цього є ринок інтернет-реклами. Дуже рідко рекламні площадки або банерні ме­режі здатні самостійно продати всі рекламні місця або весь обсяг показів. У цьому випадку для збільшення обсягів продаж залучаються посередни­ки (агентства інтернет-реклами, дизайн-студії тощо).

Деякі посередники діють настільки успішно, що окремі рекламні пло­щадки надають їм ексклюзивні права на продаж реклами. У цьому випад­ку канал розподілу перестає бути змішаним і стає непрямим.

Кількість посередників у ланцюжку руху товару від виробника до споживача визначає кількість рівнів у каналі розподілу. Прямий канал роз­поділу є каналом нульового рівня. Канал, у якому між виробником і спо­живачем перебуває, наприклад, підприємство роздрібної торгівлі (мага­зин), вважається однорівневим. Якщо товар від виробника надходить спочатку оптовику, а від нього в магазини і далі споживачам, такий канал буде дворівневим тощо. В останньому прикладі оптовик є посередником першого рівня, а магазини - посередниками другого рівня. Кількість рівнів у каналі розподілу може бути досить великим.

В інтернет найбільше поширення мають однорівневі канали розподі­лу і канали нульового рівня. Проте, інфраструктура інтернет-бізнесу пос­тійно росте, що не може не позначитися на організації збуту товарів і по­слуг інтернет-компаній. Найближчим часом можна чекати більш широ­кого поширення в мережі багаторівневих каналів розподілу



загрузка...