загрузка...
 
1.1. Необходимость сегментации рынка
Повернутись до змісту

1.1. Необходимость сегментации рынка

Процессы, идущие на современных рынках, требуют от фирм непрерывного исследования этих рынков, гибкой маркетинговой стратегии, способности умело приспосабливаться к вкусам и потребностям клиентуры, к любым возможным изменениям рынка и маркетингового окружения фирмы.

Поскольку коммерческий рынок велик и разнообразен, для успешной работы на нём необходимо правильно разделить его (конечно, чисто условно) на отдельные части, или, как говорят, правильно сегментировать его с выделением более-менее однородных частей его, с выделением групп потребителей с приблизительно одинаковыми потребностями и интересами (кому – поп, кому – попадья, а кому – попова дочка!). Применение сегментации создаёт для фирм достаточно удобную ситуацию. Они получают возможность:

хорошо понимать и должным образом учитывать потребности различных клиентов;

разрабатывать конкретные маркетинговые программы для от- дельных сегментов;

применительно к каждому отдельному сегменту использовать специфические наилучшие способы продвижения своих продуктов на рынок.

Для того, чтобы стало возможным проведение подходящей для фирмы сегментации рынка, нужно, чтобы были выполнены следующие условия:

Сегменты рынка должны быть достаточно велики. В против- ном случае может так случиться, что фирме не удастся полностью возместить затраты на продвижение продукта в эти сегменты.

Отдельные сегменты рынка должны чётко различаться по тем основным признакам, который были приняты за принципы сегментации рынка.

На практике способы сегментации рынка могут быть самыми раз- ными. Для примера, при работе с клиентами, являющимися физическими лицами (то есть речь идёт об индивидуальных клиентах), в процессе сегментации могут быть использованы географические, демографические, экономические, возрастные, профессиональные и другие признаки, представляющие средние характеристики отдельных групп клиентов.

В то же время, для корпоративных клиентов (под ними мы пони- маем предпринимательские структуры) усреднение не просто опасно, но вообще недопустимо – здесь требуется целиком индивидуальный подход. В данном случае проводить сегментацию целесообразно лишь при достаточно большом количестве клиентов и только в том случае, когда в ходе маркетингового исследования удаётся обнаружить специфические потребности, общие для участников отдельных больших групп. При работе с корпоративными клиентами можно считать в от- дельных случаях более подходящей сегментацию не по потребностям разных клиентов, а, например, по объёму реализации, по количеству служащих, по величине торгового оборота, по размерам фонда заработной платы и т. п.

Таким образом, в ходе поиска и изучения как реальных, так и потенциальных клиентов маркетологи фирмы должны обладать достаточными навыками, позволяющими умело дифференцировать массу клиентов с целью правильно провести распределение клиентов по со- ответствующим сегментам. После того, как основные сегменты рынка точно определены и главные пожелания потребителей, относящихся к этим сегментам, установлены, отдел маркетинга фирмы должен разработать стратегический маркетинговый план для каждого отдельно- го сегмента. При этом следует установить, какие продукты фирмы лучше всего подходят каждому сегменту, и избрать для каждого отдельного случая наилучший вариант продвижения товара на рынок.

Укажем другие примеры возможной сегментации рынка: Розничный и Оптовый, Внутренний и Международный. Разумеется, к таким сегментам нужно разрабатывать разные подходы. Подробнее вопрос о сегментации рынка будет изложен в Пятом разделе.



загрузка...