Нельзя объять необъятное! Поэтому нужна сегментация.
Мы будем называть сегментом рынка (потребительским сегментом рынка) группу потребителей, характеризующуюся устойчивым набором признаков, определяющих их отношение к данной группе товаров.
При необходимости можно сегментировать и товар, выделяя обособленные группы товаров по функциональному или какому-либо иному признаку.
Сегментировать можно также и фирмы, действующие на рынке.
Можно сегментировать каналы сбыта, механизмы стимуляции сбыта и пр.
Целевое назначение сегментации рынка и товаров: выбрать наиболее подходящие для фирмы сегменты, сулящие фирме в настоящем или в перспективе наибольшую прибыль (целевые сегменты).
Назначение сегментации фирм, действующих на одном и том же рынке – построить правильные отношения с конкурирующими организациями.
Сегментирование каналов сбыта и механизмов стимуляции сбыта имеет своей целью поиск наилучшей для фирмы формы сбыта.
Вариантов сегментирования существует сколько угодно. Они могут различаться и по ширине (детальности) сегментации, то есть по количеству сегментов, и по глубине сегментации (количеству уровней сегментации). Выбор сегментационных переменных (признаков, по которым производится сегментирование) практически неограничен. Всё решает конкретная ситуация, соображения удобства и реальные возможности фирмы.
Например, всех домашних животных можно сегментировать по принадлежности к тому или иному биологическому виду. Выделим для примера сегмент собак. При этом возможно дальнейшее углубление сегментации. Собак можно разделить на вполне характерные группы:
охотничьи, пастушьи, сторожевые, декоративные и т. д. Выберем сегмент домашних (декоративных) собак. Его можно снова сегментировать по таким сегментационным переменным: порода, возраст, цвет, длина шерсти, агрессивность и т. д.
Результаты сегментации обычно представляются в виде матриц.
Пример 5.1
Одноуровневая сегментация с использованием одной сегментационной переменной.
Сегментационная переменная клиентов магазина: социальное положение.
Сегментационная переменная товара: группа пищевых продуктов (ниже она снова разделяется на более мелкие сегменты).
В представленной ниже матрице « Товары / Клиенты », характеризующей среднюю потребность в товарах в летний период (кг / день), каждому сегменту клиентов данного магазина присвоен свой номер :богатые потребители; клиенты с высоким уровнем доходов;
хорошо оплачиваемые специалисты; рабочие и служащие; студенты;
молодые семьи ;пенсионеры. Матрица «Товары/Клиенты» (для конкретного продовольственного магазина)
СЕГМЕНТЫ ТОВАРОВ ?
СЕГМЕНТЫ КЛИЕНТОВ
1
2
3
4
5
6
7
Хлебобулочные изделия
10
15
20
30
15
12
20
Макаронные изделия
10
10
10
8
15
12
10
Крупы
5
7
10
10
15
10
15
Сахар
5
6
8
7
6
8
5
Молочные продукты
10
12
10
8
10
10
10
Фрукты
30
25
20
10
5
10
5
Овощи
15
20
15
15
5
10
10
Кондитерские изделия
50
35
30
20
2
8
5
Для чего нужна эта матрица? Для сравнения результатов деятельности в разные периоды времени. Для регулярного, периодического контроля динамики потребления товара в разных сегментах. Результаты контроля определят темп заказов и завоза различных товаров в магазины. Они же дадут возможность планировать расходы и доходы, потребность в коммунальных услугах, рабочей силе и т. п.
В любом случае сегментация рынка должна вестись по строгому плану. Его основные этапы:
Определение основных характеристик реальных и потенциальных потребителей определённой группы товаров; выяснение требований и пожеланий потребителей в отношении товаров, предлагаемых данной компанией.
Профессиональная разработка отдельных групп потребителей. Анализ сходства и различий выделенных групп.
Определение положения компании на различных сегментах рынка относительно действующих здесь конкурентов (позиционирование фирмы).
Выбор одного или нескольких потребительских сегментов.
Построение плана маркетинга, соответствующего каждому принятому к обслуживанию крупному сегменту рынка.