загрузка...
 
7.1.4.2. Формы рекламного обращения
Повернутись до змісту

7.1.4.2. Формы рекламного обращения

В успехе рекламной кампании важнейшую роль играет удачная форма рекламного обращения. Поэтому при разработке его следует обязательно принять во внимание следующие основные элементы

структуру рекламного обращения,

конкретную форму, в которой оно будет введено в жизнь,

стиль рекламного обращения (он должен быть хорошо приспособлен к наиболее желанному адресату).

На рис. 7.12 указаны основные стили рекламного обращения.

 

Рис. 7.12. Основные стили обращения.

В последнем случае бывает уместным и необидный юмор, но пользоваться этим стилем нужно очень осторожно, поскольку он может войти в противоречие со стилем товара (например, если последнему присуща академическая строгость и даже некоторая чопорность).

Всякое обращение должно нести внутри себя внутренний мотивационный заряд. Здесь возможны:

рациональные мотивы (покупка данного товара сулит реальные выгоды, престиж и т. п.);

эмоциональные мотивы (приобретение данного товара сулит наслаждение, освобождение от забот или страхов и т. п.);

нравственные мотивы (приобретение данного товара – книг, картин, билетов в театр или на выставку – возвышает клиента, благоприятствует развитию личности, ведёт к росту его социального статуса и т. п.).

Рассмотрим конкретные формы рекламного обращения.

Под формой рекламного обращения понимают способ его подачи аудитории. Ниже на рис. 7.13 показаны основные формы.

 

Рис. 7.13. Основные формы рекламного обращения

При разработке каждого рекламного обращения, адресованного широкой целевой аудитории, следует придерживаться нескольких необходимых правил:

Реклама должна быть безусловно экспрессивной.

Реклама должна учитывать, что целевая аудитория в большинстве своём не имеет достаточных экономических знаний. Поэтому не следует слишком злоупотреблять использованием мысли следует узкоспециальной терминологии. форме, как при обыкновенном разговоре.

После того, как текст обращения написан, нужно придирчиво отсеят

Главные подавать в простой, непринуждённой и вполне доступной  всё лишнее.

Следует решительно избегать штампов и банальностей.

6) Обращение должно иметь доброжелательный, дружественный тон.

7) В рекламе должны быть расставлять необходимые акценты. Для этого следует использовать не только содержание обращения, но и чисто визуальные элементы, такие как: разные шрифты, цвета, художественные фрагменты, разную длину строк и т. п.

7) Интерес читателя рекламного обращения должен поддерживается логической последовательностью текста и единством стиля обращения.

При планировании способов распространения рекламной информации работа должна производиться поэтапно, как это показано ниже на рис. 7.14.

При разработке рекламного бюджета всегда нужно принимать во внимание, что этот бюджет должен органично вписываться в бюджет фирмы, предназначенный стимулированию интереса к услугам имен- но этой фирмы. Существует несколько методик расчёта рекламного бюджета.

 

Рис. 7.14. Блок-схема распространения рекламной информации.

Простейшим из всех методов является принцип «сколько можно». Для мелких, небогатых фирм его можно считать вполне приемлемым. Для более солидных организаций он может войти в противоречие с принципом оптимизации и гармонизации деятельности всех звеньев фирмы.

Метод «в процентах к обороту». Этот вариант весьма распространён и основан на простенькой мысли – чем больше денег крутится, тем больше можно потратить на рекламу. Но здесь всё же не мешает посмотреть, насколько этот метод согласован с принятой базовой стратегией фирмы (максимизация прибыли, завоевание рынка, разорение конкурентов).

Метод доли рынка. Этот метод базируется на очевидной корреляции доли рынка, доставшейся данной фирме, и долей фирмы в общем потоке рекламы, которую дают все соответствующие фирмы вместе.

Метод сравнения с конкурентами. Он связан с широко распространённой среди слабых фирм тенденцией «следовать за лидером». При такой тактике внимательно следят за расходами конкурентов на рекламу и соответственно планируют собственные рекламные расходы. Такая позиция, разумеется, очень пассивна.

Метод «на основе целей и задач». Это уже более совершенный подход. Он требует точного учёта и целей, и реальных возможностей фирмы. Здесь нужно хорошо рассчитать, каких расходов требует целиком конкретная рекламная кампания для достижения целиком конкретного результата.

Метод количественных моделей. Этот метод требует квалифицированной деятельности в рамках методик Аналитического маркетинга. Для этого фирма должна иметь в своём штате специалистов с соответствующей   подготовкой.

Планирование использования средств распространения информации проходит три стадии:

Оценка средств распространения информации.

Выбор подходящих средств.

Принятие необходимых решений в области эффективного использования этих средств.

При планировании использования конкретных способов распространения информации укажем такие ключевые моменты:

а) наличие у фирмы адекватных, соответствующих генеральным целям средств. В частности, наличие реальной возможности воспользоваться определёнными способами распространения информации;

б) соответствие способов распространения рекламы характеру той целевой аудитории, к которой она обращена;

в) интенсивность рекламной деятельности конкурентов; г) величина рекламного бюджета.

Перечислим основные этапы планирования способов распространения рекламной информации:

а) принятие решения об основных параметрах рекламы;

б) отбор основных способов распространения рекламной информации, а также выбор её основных носителей;

в) принятие решений про продолжительность и частоту рекламных обращений.

Важной частью рекламной деятельности является оценка эффективности рекламы. Первая, предварительная оценка делается ещё до подачи рекламы. Она проводится в направлениях, показанных на рис. 7.15.

 

Рис. 7.15. Оценка эффективности рекламы.

При дальнейших оценках в ходе действующей рекламной кампании чаще всего пользуются такими методами оценки рекламных обращений:

прямой рейтинг (его выводят путём простого опрашивания потребителей по поводу отдельного рекламного обращения);

портфельный тест (здесь имеется в виду оценка потребителями всего портфеля рекламных объявлений);

лабораторные тесты (они дают возможность с помощью специальных методик оценить реакцию человека на конкретное рекламное  обращение).

Количественная оценка достижений целей рекламной деятельности показана в Разделе 5.3 Части второй.



загрузка...