загрузка...
 
9.2. Установление стандартов
Повернутись до змісту

9.2. Установление стандартов

Установление стандартов – это тот этап процесса маркетингового контроля, который даёт основные реперы всей маркетинговой деятельности фирмы.

Планы, разработанные отделом маркетингового планирования, должны содержать в себе чёткие количественные и качественные показатели, которые следует при необходимости использовать как систему сравнения, а ещё лучше – как часть системы непрерывного контроля. Выполнить сравнение нелегко, поскольку не все цели фирмы и достигнутые ею результаты можно подать в форме, допускающей измерения и сравнения. Поэтому при формулировании целей это обстоятельство обязательно нужно принимать во внимание.

Основным звеном процесса контроля являются измерения фактически достигнутых результатов. Место этой деятельности в общей схеме контроля показано на рис. 9.2.

 

Рис. 9.2.  Общая схема контроля, использующего результаты измерений.

Установление стандартов текущих расходов начинается с анализа затрат, производящегося поэтапно. Здесь можно указать три последовательных этапа:

Классификация расходов по обычным бухгалтерским статьям.

Перевод обычных статей в функциональные статьи, указывающие цель или конкретный вид деятельности, потребовавшие данных расходов.

Распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям или по иной маркетинговой классификации.

Проще всего проследить эти этапы посредством рассмотрения некоторого примера, оперирующего конкретными цифрами.

Пример 9.1

Классификация расходов по обычным статьям

СТАТЬИ

РАСХОДЫ ($)

зарплата и дополнительные выплаты

660 000

арендная плата

120 000

реклама

120 000

поставки оборудования

18 300

страховые взносы

7 500

выплата процентов по кредитам

3 000

Прочие

271 200

Итого текущих расходов (за год)

1 200 000

Пересчёт обычных статей в функциональные

Рассмотрим семь функциональных статей:

Управление маркетингом.

Персональные продажи.

Реклама.

Транспортные расходы.

Хранение товара.

Маркетинговые исследования.

Общее управление фирмой.

обычные статьи

итого

функциональные статьи

1

2

3

4

5

6

7

Зарплата и

660 000

90 000

150

45

30

60

90

195

доп. расходы

000

000

000

000

000

000

Арендная

120 000

 

 

 

 

 

 

120

плата

000

Реклама

120 000

 

 

120

000

 

 

 

 

Продолжение таблицы

Поставки

18 300

1

3

1

 

 

3

9

оборудовани

500

000

500

300

000

я

Страховка

7 500

 

3

 

3

 

 

 

900

000

600

Выплата

3 000

 

 

 

 

 

 

3

процентов

000

Прочие

271 200

18 500

44 000

33 500

56 400

40 000

7 000

72 100

Итого

1200000

110

200

200

90

100

100

400

000

000

000

000

000

000

000

Распределение функциональных расходов по продуктам

Текущие расходы

Всего

Продукт А

Продукт Б

Продукт В

Управление маркетингом

110 000

50 000

44 000

16 000

Персональные продажи

200 000

100 000

50 000

50 000

Реклама

200 000

75 000

65 000

60 000

Транспорт

90 000

10 000

45 000

35 000

Хранение

100 000

5 000

55 000

40 000

Маркетинговые исследования

100 000

30 000

40 000

30 000

Общее управление

400 000

150 000

130 000

120 000

Итого

1200000

420 000

429 000

351 000



загрузка...