Установление стандартов – это тот этап процесса маркетингового контроля, который даёт основные реперы всей маркетинговой деятельности фирмы.
Планы, разработанные отделом маркетингового планирования, должны содержать в себе чёткие количественные и качественные показатели, которые следует при необходимости использовать как систему сравнения, а ещё лучше – как часть системы непрерывного контроля. Выполнить сравнение нелегко, поскольку не все цели фирмы и достигнутые ею результаты можно подать в форме, допускающей измерения и сравнения. Поэтому при формулировании целей это обстоятельство обязательно нужно принимать во внимание.
Основным звеном процесса контроля являются измерения фактически достигнутых результатов. Место этой деятельности в общей схеме контроля показано на рис. 9.2.
Рис. 9.2. Общая схема контроля, использующего результаты измерений.
Установление стандартов текущих расходов начинается с анализа затрат, производящегося поэтапно. Здесь можно указать три последовательных этапа:
Классификация расходов по обычным бухгалтерским статьям.
Перевод обычных статей в функциональные статьи, указывающие цель или конкретный вид деятельности, потребовавшие данных расходов.
Распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям или по иной маркетинговой классификации.
Проще всего проследить эти этапы посредством рассмотрения некоторого примера, оперирующего конкретными цифрами.
Пример 9.1
Классификация расходов по обычным статьям
СТАТЬИ
РАСХОДЫ ($)
зарплата и дополнительные выплаты
660 000
арендная плата
120 000
реклама
120 000
поставки оборудования
18 300
страховые взносы
7 500
выплата процентов по кредитам
3 000
Прочие
271 200
Итого текущих расходов (за год)
1 200 000
Пересчёт обычных статей в функциональные
Рассмотрим семь функциональных статей:
Управление маркетингом.
Персональные продажи.
Реклама.
Транспортные расходы.
Хранение товара.
Маркетинговые исследования.
Общее управление фирмой.
обычные статьи
итого
функциональные статьи
1
2
3
4
5
6
7
Зарплата и
660 000
90 000
150
45
30
60
90
195
доп. расходы
000
000
000
000
000
000
Арендная
120 000
120
плата
000
Реклама
120 000
120
000
Продолжение таблицы
Поставки
18 300
1
3
1
3
9
оборудовани
500
000
500
300
000
я
Страховка
7 500
3
3
900
000
600
Выплата
3 000
3
процентов
000
Прочие
271 200
18 500
44 000
33 500
56 400
40 000
7 000
72 100
Итого
1200000
110
200
200
90
100
100
400
000
000
000
000
000
000
000
Распределение функциональных расходов по продуктам