загрузка...
 
11.1. Сучасна концепція маркетингу в проектному управлінні та проектному аналізі
Повернутись до змісту

11.1. Сучасна концепція маркетингу в проектному управлінні та проектному аналізі

З точки зору управління проектами маркетинг можна розглядати у двох аспектах.

Перший аспект розкриває внутрішній зміст маркетингу проекту і являє собою структуру маркетингової діяльності безвідносно часової тривалості проекту. Цей аспект підкреслює, що на будь-якому етапі життєвого циклу проекту маркетинг присутній у всій своїй повноті, не змінюючи свого внутрішнього змісту.

Другий аспект відображає місце маркетингу в проекті з погляду часової структури проекту, тобто його життєвого циклу. Незважаючи на те, що маркетингові заходи присутні на кожному етапі проекту, значення, обсяги і зміст робіт на різних фазах проекту різні.

Умовно перший аспект можна визначити як вертикальна (змістовна) структура маркетингу проекту, а другий аспект як горизонтальна (часова) структура маркетингу.

Досить традиційно всю сукупність маркетингу проекту можна розділити на шість складових:

1.            Маркетинговідослідження,зовнішнійтавнутрішнійаналізи.

2.            Розробка стратегії маркетингу.

3.            Формування концепції маркетингу.

4.            Програма маркетингу проекту.

5.            Бюджет маркетингу проекту.

6.            Реалізація заходів щодо маркетингу проекту.

Під маркетинговими дослідженнями звичайно розуміється діяльність з пошуку, збору і попередньої аналітичної обробки інформації, що має значимість для ринкової успішності (результативності) проекту. Маркетингові дослідження є базовою діяльністю, що забезпечує всі подальші заходи щодо маркетингу необхідною інформацією.

Під розробкою стратегії маркетингу розуміється діяльність по детальній аналітичній обробці доступної інформації, її переосмисленню і виробленню принципових цільових настанов для проекту в області маркетингу. Такі принципові цільові настанови містять у собі визначення структури цілей проекту, вироблення базової стратегії й окремих значимих її аспектів.

Виділення формування концепції маркетингу в самостійний блок є не зовсім традиційним. Але по суті таке виділення присутнє як у теорії, так і в практиці маркетингу проекту. Концепцію маркетингу можна розглядати або як стратегічні аспекти практичного комплексу маркетингових заходів, або як оперативний аспект стратегії маркетингу. У будь-якому випадку концепція маркетингу є тактичним зрізом усієї маркетингової діяльності, у якому визначаються середньострокові, важливі (але не загальнозначущі для всього проекту на відміну від стратегії) напрямки, цільові орієнтири, обрані методи реалізації заходів.

З концепції маркетингу як тактичної його складової випливає оперативна складова практичний інструментарій маркетингу, оформлений у вигляді програми конкретних заходів щодо реалізації сформульованих раніше стратегії і тактики маркетингу проекту.

Бюджет маркетингу є обов'язковою складовою проекту і являє собою у загальній формі план грошових надходжень і виплат, зв'язаних з реалізацією програми маркетингу.

Завершальною є безпосередня реалізація всіх заходів щодо маркетингу, як раніше запланованих, так і викликаних відхиленнями, що виникають.

Метою маркетингового аналізу проекту є оцінка інвестиції з погляду перспектив кінцевого ринку для продукції чи послуг.

Завданнями маркетингового аналізу є відповіді на питання:

-              якими є характеристики ринку, де реалізуватиметься продукція або послуги проекту;

-              за якою ціною продаватимуться продукція чи послуги;

-              які заходи з управління маркетингом треба буде здійснити для виведення продукції чи послуг на ринок і яка вартість цих заходів.

Для розв'язання завдань, які ставить перед маркетинговим аналізом проектне планування, використовуються ефективні підходи до оцінки ціни, попиту і пропозиції, розроблені світовою практикою. Передбачається також, що протягом часу здійснення проекту застосовується стратегія активного впливу на ринок, яка характеризується відмовою від практики пасивного пристосування до ринкових умов і переходом до політики впливу на ринок конкретного споживача продукції. Маркетинговий аналіз враховує, що орієнтація на ринок збуту є дуже важливою ознакою маркетингової стратегії управління проектом і виражається в перенесенні центрів економічних рішень у збутові ланки. З цього випливає, що основнимиоб'єктамививченняівпливустаютьспоживач,конкурент,кон'юнктура ринку, якісні характеристики товару, умови руху товару та заходи по просуванню товару на ринок.

Маркетинговий аналіз ґрунтується на п'яти основних підходах, згідно з якими організації ведуть свою промислово-ринкову діяльність. Це такі концепції:

-              вдосконалення виробництва;

-              вдосконалення товару;

-              інтенсифікація комерційних зусиль;

-              безпосередньо  маркетинг;

-              соціально-етичний маркетинг.

Ці концепції уособлюють різні періоди в економіці розвинутих капіталістичних країн і мають загальну тенденцію перенесення акценту з виробництва й товару на комерційні зусилля, але разом з тим всі вони тією чи іншою мірою можуть бути застосовані в промислово-ринковій діяльності підприємств і організацій у державах з перехідною економікою та при маркетинговому аналізі проектів. Залежно від існуючого на ринку попиту і пропозиції на певний товар, а точніше, від їх співвідношення, розрізняють:

-              "ринок продавця" він виникає тоді, коли попит значно перевищує пропозицію, збут не вимагає від продавця особливих зусиль;

-              і "ринок покупця" виникає, коли пропозиція перевищує попит, а це змушує продавця вживати певних заходів для збуту товару.

Для ринку країн з перехідною економікою, в тому числі і для України, на початкових етапах властивий перший тип ринку, але тенденції в світовій економіці підтверджують відносну нетривалість його існування.

Слід ураховувати, що застосування тієї чи іншої концепції зумовлює використання певного набору вихідних передумов і ринкових прийомів для аналізу ринку, а також певного типу ринкової політики. Таким чином, правильність застосування ринкових прийомів забезпечує прийнятну точність одержаних показників і необхідний вплив на поведінку ринкових факторів у перебігу здійснення проекту.

Маркетинговий аналіз використовує безперервне збирання та опрацювання інформації, а також підготовку й коригування прогнозів ринкових факторів у міру формування й розвитку ринкової ситуації, що утворює систему маркетингової інформації. Система маркетингової інформації складається з чотирьох допоміжних систем:

-              внутрішньої звітності;

-              збирання зовнішньої інформації;

-              маркетингових  досліджень;

-              аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності спрямована на відображення поточної ділової інформації, а також видачу оперативних даних. Джерелами внутрішньої інформації є статистична звітність, бухгалтерська звітність, результати внутрішніх досліджень, акти ревізій та перевірок тощо.

Система збирання зовнішньої інформації призначається для забезпечення необхідною інформацією про стан середовища проекту, в якому він діє. Джерелами зовнішньої інформації є газети, журнали, телебачення, радіо, публіковані річні звіти, виробнича статистика, статистика споживання, галузеві журнали й газети організацій та підприємств, видання організацій і підприємств з даними про вироблювану продукцію, спеціалізовані видання, особисті контакти з клієнтами, працівниками інших організацій і підприємств, постачальниками, здобування відомостей у спеціалізованих організацій, реклама конкурентів.

Маркетингові дослідження передбачають точне формулювання завдань, що стоять перед інвестиційним проектом, і визначення цілей маркетингових досліджень. Цілі можуть полягати в попередньому збиранні інформації про ринок, клієнтів, конкурентів, просування товару, у відборі джерел інформації для полегшення пошуку необхідних даних. На цьому етапі виробллється план відбору інформації, яку можна поділити на вторинні й первинні дані. Як вторинні дані використовується інформація, яка була створена раніше й існує в готовому вигляді. Як правило, вторинні дані є неповними, неточними або застарілими. Це вимагає, в свою чергу, проведення додаткових заходів по збиранню нової інформації, тобто первинних даних. З цією метою складається план збирання інформації, в якому дістають:

-              відображення способів збирання даних (спостереження, експеримент, опитування);

-              інструментарій дослідження (анкети тощо);

-              план вибірки, що визначає об'єкти опитування, кількість респондентів і методи їх відбору;

-              способи встановлення контактів з цільовою аудиторією (по телефону, поштою, на основі особистого контакту);

-              збирання інформації, яке полягає в практичному здійсненні намічених у плані заходів;

-              аналіз зібраної інформації, який зводиться до вивчення й опрацювання за допомогою спеціальних методів і прийомів та подальшого здобуття необхідних даних;

-              подання результатів досліджень у вигляді звіту з аналізом даних, статистичною інформацією та інтерпретацією фактів.

Призначення системи аналізу інформації полягає в опрацюванні даних, що дають змогу зробити висновки й накреслити основні шляхи розв'язання проблем. Система включає в себе статистичний банк (набір сучасних статистичних методик і методів опрацювання інформації, в тому числі метод відносних величин, метод середніх величин, метод кореляції, аналіз рядів розподілу, аналіз часових змін і коливань, метод системного аналізу) і банк моделей, що являє собою комплекс математичних моделей для вирішення оптимізаційних завдань, у тому числі моделі поведінки покупця, можливої поведінки конкурентів, якісних характеристик розроблюваних товарів та послуг, системи ціноутворення, складання бюджетів маркетингових заходів.

З метою маркетингового аналізу проекту застосовується відомий процес управління маркетингом. При аналізі ринку й підготовці ринкових заходів для реалізації продукції проекту використовують тією чи іншою мірою всі складові процесу управління маркетин гом, а отже, уявлення про взаємозв'язки між усіма елементами процесу є обов'язковими. Процес управління маркетингом полягає в аналізі ринкових можливостей, відборі цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та реалізації маркетингових заходів, що схематично показано на рис. 11.1. Зазначимо, що важлими для цілей маркетингового аналізу є прогнозування збуту, ціноутворення та прогноз цін, логістика, просування товару.



загрузка...