загрузка...
 
11.1.1. Маркетингові дослідження, зовнішній та внутрішній аналізи
Повернутись до змісту

11.1.1. Маркетингові дослідження, зовнішній та внутрішній аналізи

У структурі маркетингових досліджень можна виділити три принципових блоки, що у свою чергу також складаються з конкретних робіт.

1.            Організація  досліджень:

-              визначення цілей, діапазону і програми маркетингових досліджень;

-              визначення методів і засобів маркетингових досліджень;

-              збір і первинна оцінка інформації.

2.            Зовнішній аналіз:

-              аналіз структури цільового ринку;

-              аналіз місткості ринку;

-              аналіз каналів збуту;

-              аналіз конкуренції;

-              макроекономічний аналіз;

-              аналіз соціально-економічного середовища.

3.            Внутрішній аналіз:

-              аналіз учасників проекту і їхніх ресурсів;

-              аналіз доступних технологій;

-              аналіз продукції проекту.

Організація досліджень є визначальним з погляду оптимізації витрат і підвищення вірогідності оцінок етапом (блоком). Існують три принципових вимоги до маркетингових досліджень, що надзвичайно важливі для управління проектом. По-перше, система взаємодії проекту і ринку повинна бути "прозора" для менеджменту, по-друге, повинні бути визначені існуючі ринкові обмеження і проблеми і, по-третє, повинне бути визначене поле потенційне можливих варіантів реалізації проекту.

 

Діапазон і глибина маркетингових досліджень визначаються складністю чи новизною проблем, що стоять перед проектом, а також важливістю цих проблем для проекту.

Визначення адекватних методів і засобів проведення маркетингових досліджень  повинне  відповідати  поставленим  цілям  і  рамкам.

Досить важливим моментом у проведенні досліджень є оцінка необхідного і достатнього обсягу інформації. Тому що збір інформації і сама інформація в сучасній економіці мають високу вартість, процес збору інформації вимагає адекватного управління.

Зміст аналізу, представленого вище, є найбільш типовим для управління проектами. Але у ряді випадків проекти мають істотну специфіку, що змушує так чи інакше змінювати зміст і методики аналізу. У кожному конкретному проекті склад зовнішнього і внутрішнього аналізу варто коректувати, але базовий набір, як правило, залишається незмінним.

Зовнішній аналіз можна описати в такий спосіб.

Аналіз структури ринку звичайно являє собою виявлення і кількісну оцінку різних сегментів ринку. При цьому існує безліч моделей аналізу сегментів ринку, що є комбінацією різних критеріїв (чи напрямків) сегментування (структуризації) ринку.

Такими критеріями можуть бути:

-              сегментування споживачів по вигодах, одержуваних від використання товару;

-              сегментування споживачів по способу життя;

-              статевікове сегментування;

-              географічне  сегментування;

-              сегментування по споживчих ситуаціях;

-              сегментування на основі правил (стратегій) вибору товарів;

-              сегментування по прихильності до торгової марки;

-              сегментування по чутливості до ціни;

-              сегментування з використанням класифікаторів галузей національної економіки (звичайно застосовується для клієнтів-підприємств);

-              сегментування по способу здійснення покупки.

Аналіз місткості ринку спрямований на визначення фактично продаваних товарів у даному ринковому сегменті (сегментах), а також прогнозування потенційно можливих продажів. При аналізі місткості ринку дуже важливо виявити і врахувати сезонні чи інші коливання у продажах.

Формула оцінки попиту на визначений продукт має наступний вигляд:

 

де: С попит на даний продукт;

n число потенційних споживачів у кожній споживчій групі;

а коефіцієнт, що враховує доходи кожної споживчої групи і частку цього доходу, що може бути спрямована на покупку даного продукту;

b середній термін служби продукту;

р імовірність придбання (бажання зробити покупку) даного виробу.

Значення імовірності визначається функціональним призначенням товару і його привабливістю для кожної вікової і/чи соціальної групи, а також черговістю задоволення цієї потреби. При рівній імовірності придбання чи непридбання продукту р = 0,5. Для зразкового визначення попиту може використовуватися так званий метод ланцюгових відносин. Він може бути використаний як у відношенні товарів виробничого призначення, так і побутових товарів. Наприклад, підприємство, що виготовляє комп'ютери, припускає розширити виробництво. Необхідно довідатися, чи достатня буде місткість ринку для того, щоб окупити витрати на розширення випуску. Розрахункова формула має наступний вигляд:

 

де: Е попит на комп'ютери;

N кількість підприємств-споживачів даної продукції;

Р середній розмір прибутку одного підприємства;

K середня частка прибутку, що витрачається підприємствами на технічне переозброєння і реконструкцію свого виробництва;

K питома вага витрат на машини і устаткування у долі прибутку, зумовленої коефіцієнтом К ;

К частка витрат на металообробне устаткування у сумі витрат, зумовленої коефіцієнтом K ;

K прогнозована питома вага витрат на верстати у сумі витрат, зумовленої коефіцієнтом К .

Аналіз структури ринку й аналіз місткості ринку дуже тісно зв'язані і повинні проводитися спільно (рис. 11.1.1).

Обсяг продажів

Сегменти ринку

Рис. 11.1.1. Двомірний аналіз структури ємності ринку

 

На рис. 11.1. білим кольором визначений ринковий потенціал очікуваний попит, сірим очікувана доля проекту.

Аналіз каналів збуту спрямований на оцінку існуючих і/чи проектування оптимальних ланцюжків, що зв'язують проект із кінцевими користувачами його продукції. Традиційно досліджуються три різновиди збуту:

-              збут через оптових торговців;

-              збут через роздрібних торговців;

-              збут безпосередньо споживачам (прямий продаж).

При аналізі конкуренції увага звертається як на конкуренцію між виробниками, так і на конкуренцію між товарами. Звичайно виділяють п'ять факторів, що вимагають детального аналізу:

-              поточні конкуренти;

-              імовірність появи нових конкурентів;

-              імовірність появи товарів-замінників;

-              здатність споживача йти на угоди;

-              здатність постачальника йти на угоди.

Макроекономічний аналіз спрямований на виявлення існуючих тенденцій у світовій і національній економіці в цікавлячих галузях і аспектах.

Ціль аналізу соціально-економічного середовища визначення соціальних і соціально-економічних аспектів, що відносяться до підготовки й оцінки стратегії проекту і концепції маркетингу. Ці аспекти можуть відображати суспільство і його культуру, соціальну й економічну політику в регіонах, а також існуючі правила, традиції і звичаї.

Макросередовище інвестиційного проекту це чинники, що впливають на всі елементи мікросередовища проекту. Серед них загальні фактори: демографічні (народжуваність, показники середньої сім'ї, міграційні показники, освітній рівень тощо), економічні (рівень економічного розвитку країни, розмір заробітної плати, рівень безробіття, структура розподілу доходів між різними групами населення, структура витрат на споживання тощо), природні (наявність і можливість раціонального використання сировинних та енергетичних ресурсів, необхідність охорони довкілля), науково-технічного прогресу (напрями розробок, організації, що ведуть перспективні дослідження, можливість застосування фундаментальних досліджень у прикладному плані тощо), політичні (законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних актів, міра впливу на політичну ситуацію громадських організацій та об'єднань), культурного середовища (тенденції в культурному середовищі і можливість орієнтації на них організації у перебігу реалізації проекту).

Аналіз даних про тенденції та процеси в макросередовищі дає змогу визначити їх можливий вплив на перебіг реалізації проекту. Завдання управління проектом полягає і в тому, щоб звести до мінімуму неконтрольовані фактори середовища і знайти можливість впливати на контрольовані фактори.

У рамках внутрішнього аналізу першим кроком є аналіз учасників проекту і їхніх ресурсів, на якому збирається й обробляється інформація про потенційно сильні і слабкі сторони проекту.

Аналіз доступних технологій спрямований на оцінку ринку технологій, вибору технологічних рядів, визначення вимог до застосування технології (капіталовкладення, рівень знань і умінь, система управління й ін.).

Аналіз продукції проекту полягає у зіставленні проектованої продукції з вже існуючою і/чи "ідеальною", тобто з уявною покупцями. При цьому використовуються інструменти аналітичного позиціонування. Ці ж інструменти, а також результати аналізу продукції використовуються при цільовому позиціонуванні. До числа цих інструментів можна віднести:

-              побудова профілів;

-              позиціонування, засноване на подібності торгових марок;

-              багатомірне позиціонування (у тому числі динамічне);

-              ієрархічний кластерний аналіз;

-              кластерне позиціонування (у тому числі багатомірне);

-              позиціонування стосовно "ідеального" товарам;

-              позиціонування з застосуванням сполученого аналізу;

-              позиціонування по ринкових сегментах;

-              позиціонування на основі корисних властивостей.

Під мікросередовищем проекту розуміється сукупність відношень, що складаються всередині організації, яка здійснює проект, між організацією і клієнтами, організацією й конкурентами. З погляду проекту, якщо цей проект ставить за мету розширення активності вже діючої організації, слід провести аналіз власної діяльності, через поглиблене проникнення на існуючий ринок, розширення меж ринку з існуючим товаром, виведення нового товару на вже існуючий ринок або диверсифікацію свого виробництва, а також аналіз діяльності конкурентів і потенційних покупців. Для аналізу власної діяльності використовуються такі показники: дані про поточний збут, обсяги матеріальних запасів на складах, канали руху товарів, регіони збуту, витрати, рух коштів, план-графік надходження товару на склади.

Для оцінки діяльності на ринку фірм-конкурентів використовуються такі показники: обсяг продажу виробленої продукції, частка у загальному обсязі продажу, характер продукції, що виробляється (технічні характеристики, ціна, новизна, наявність сервісу), практика рекламної діяльностіпрактика руху товару (наявність складів, види транспортування, робота з дилерами і дистрибюторами), маркетингова діяльність фірми (асортиментна політика, напрями розробки нових товарів, збутова політика, методи інтенсифікації збуту, політика цін і тенденції їх зміни), рівень витрат виробництва та шляхи їх зниження, фінансове становище, кількісні показники діяльності (обсяг продукції, що виробляється, капіталовкладення, витрати на науково-дослідні роботи, ступінь завантаження виробничих потужностей з випуску конкуруючої продукції).

Для аналізу потенційних покупців використовуються такі показники: становище на ринку, частка в загальному споживанні товару, основні постачальники продукції, вимоги фірми до продукції, організаційна структура, торговельні потужності, методи роздрібної торгівлі, умови надання пільг покупцям і постачальникам, ефективність каналів реалізації, загальний обсяг продажів, рентабельність торговельних операцій, розміри витрат на збут, вартість утримання складів, розмір комісійних, одержуваних фірмою за посередництво.

Крім того, треба брати до уваги взаємини в організації, стосунки з постачальниками, посередниками, контактними аудиторіями (фінансовими колами, засобами масової інформації, державними установами, громадськістю, власними працівниками).

Результати маркетингових досліджень необхідні насамперед для розробки маркетингової стратегії проекту.



загрузка...