загрузка...
 
11.2. План маркетингу
Повернутись до змісту

11.2. План маркетингу

Метою плану маркетингу є висвітлення наступних питань:

1.            Характеристика ринку на якому ринку здійснюватиметься реалізація продукції проекту.

2.            Ціна за якою ціною продаватиметься продукція.

3.            Цінова політика.

4.            Канали збуту.

5.            Маркетинговий менеджмент які заходи по управлінню маркетингом слід здійснити для виведення продукту (товару, послуги на ринок).

6.            Прогноз нової продукції.

Слід зазначити, що характеристика ринку проводиться через аналіз ринку:

-              потенційні споживачі продукції;

-              потенційні конкуренти;

-              розмір ринку і його ріст;

-              оцінна частка на ринку.

Ринок і маркетингова діяльність є вирішальними факторами успіху проекту. Самі геніальні технології виявляються марними, якщо на них немає своїх покупців. Тому цей розділ є найбільш важким для написання. Для того, щоб переконати інвестора в існуванні ринку для продукції проекту, потрібно визначити той сегмент ринку, що буде для підприємства головним. Як правило, нові підприємства можуть успішно конкурувати лише на одному, досить вузькому сегменті ринку. Вибір такого сегмента може залежати і від гостроти конкурентної боротьби, що для одного типу продукції може бути слабкішим, для іншого сильнішим. Після визначення конкурентного сегмента ринку приводиться опис структури клієнтури (покупців) усередині цього сегмента. Дуже важливо визначити безпосередніх конкурентів, їхня сильна і слабка сторони, оцінити потенційну частку ринку кожного конкурента. Необхідно показати, що продукція проекту може конкурувати з погляду якості, ціни, поширення, реклами й інших показників.

У цьому розділі необхідно показати, чому клієнти будуть купувати продукцію (послуги). У ньому описується, яким чином передбачається продавати (надавати) новий товар чи послугу, яку за нього призначити ціну і як проводити рекламну політику (у деяких випадках PR-заходи). Конкретні деталі маркетингової стратегії часто виявляються складними, комплексними і торкаються такої галузі, як маркетингове розміщення, цінова політика, торгова політика, реклама, тощо. У будь-якому бізнесі при формуванні проектів, пов'язаних із продажем і збутом, потрібно детальний аналіз цих факторів. Необхідні дані можна одержати, звернувшись у відповідні спеціалізовані організації, провівши власні дослідження. Джерелом інформації можуть стати публікації галузевих асоціацій, урядові звіти і статті в наукових журналах. Дані про потенційні розміри ринку можуть обґрунтувати ті положення проекту, що стосуються маркетингу.

Потенційні інвестори вважають план маркетингу найважливішим компонентом успіху нового підприємства, тому потрібно переконатися, що передбачувана стратегія дійсно може бути реалізована. На діючих підприємствах план маркетингу складається на рік уперед. За його виконанням уважно стежать і щомісяця чи, навіть, щодня вносять у нього виправлення з урахуванням ситуації на ринку, що змінюється. Починаючий підприємець повинен навчитися складати план маркетингу і звіряти з ним свої поточні рішення. Часто план маркетингу виявляється дуже об'ємним, тоді частину матеріалів варто помістити в додаток до основної частини бізнес-плану.

У цьому розділі робиться маркетингове розміщення (забезпечення конкурентоздатості продукції) і вказуються основні характеристики продукції (робіт чи послуг) у порівнянні з конкуруючими. Розглядаються такі питання, як ціни, цінова політика, торгова політика, канали збуту, реклама і просування продукції на ринку, політика підтримки продукції, прояв інтересу з боку ймовірних покупців, прогноз нової продукції.

Комерційний план маркетингу повинен містити інформацію:

1.            Основні характеристики продукції, що запроваджуються:

-              потреби, які задовольняє продукція, що запроваджуються;

-              особливості продукції, яка запроваджується у порівнянні з продукцією, що вже реалізується;

-              вимоги до контролю якості, обслуговування та підготовки обслуговуючого персоналу.

2.            Характеристика відповідного сегменту ринку.

2.1.         Загальний опис ринку:

-              оцінка стану ринку відносно продукції, яку передбачається запровадити;

-              характеристика та позиції виконавця проекту на ринку продукції, що планується запровадити (тенденції зміни структури продукціїдоля виконавця по кожному виду продукціїрентабельність продукціїпідприємства-партнери та розподіл доходів (%) між ними та інше).

2.2.         Характеристика основних і потенційних клієнтів.

-              склад основних та потенційних споживачів продукціїсегментація споживачів (за юридичним статусом, платоспроможністю);

-              різниця між існуючою та потенційною базами споживачів;

-              ємність ринку та прогнозована активність попиту;

-              надані зобов'язання та укладені угоди за користування продукцією.

2.3.         Характеристика основних і потенційних конкурентів.

-              доля ринку, що належить підприємствам-конкурентам (організаціям-конкурентам);

-              порівняльна характеристика продукції, що запроваджується, та продукція, що надається конкурентами: співставлення якості та цін;

-              порівняння способів просування послуг на ринку: реклама, знижки, налагодження зв'язків із підприємствами та організаціями споживачами продукції, тощо ;

3.            Стратегія збуту (реалізації) та просування продукції на ринок:

-              стратегія збуту (за видами продукції);

-              ціноутворення та цінова політика на пропоновану продукцію вивчення факторів, що впливають на формування цін на нову продукцію;

-              тенденції змін цін яким чином за допомогою цінової стратегії передбачається просування (чи входження з продукцією на ринок), утримання та збільшення своєї частки на ринку, збереження норми прибутку;

-              якість продукції;

-              умови оплати продукції споживачами;

-              сервісне обслуговування;

-              стратегія у сфері реклами.

За підсумками проведених попередніх досліджень також визначається потреба у фінансуванні маркетингових та рекламних заходів протягом здійснення проекту. Для наглядності та зручності заповнюється таблиця наступного зразка (табл. 11.2.1):

Таблиця 11.2.1.

 

План маркетингу може бути оцінений за наступними критеріями (табл 11.2.2):

Таблиця 11.2.2.

 

Для постійного нагляду за виконанням маркетингових планів проекту та відповідності поставлених в них цілей наявній маркетинговій ситуації створюється система маркетингового контролю. Це контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль. Контроль за виконанням річних планів призначається нагляду за виконанням планів через порівняння поточних показіників з контрольни-

ми цифрами плану. До основних засобів контролю належать:

-              аналіз можливостей збуту;

-              аналіз частки ринку;

-              аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збут;

-              нагляд за ставленням клієнтів.

Контроль прибутковості призначається для виявлення найперспективніших напрямів вкладення коштів, що досягається через визначення рівнів рентабельності по окремих товарах, регіонах, ринкових сегментах, каналах збуту та розміром замовлень.

Стратегічний контроль є засобом для нагляду за відповідністю програми, завдань і стратегії проекту поточній та прогнозованій ринковій ситуації. Він здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Всі типи контролю завершуються виробленням пропозицій щодо коригування маркетингових стратегій проекту.

Маркетингова ревізія являє собою комплексне, системне, об'єктивне й регулярне дослідження маркетингової діяльності проекту. Спочатку визначаються особи, які займатимуться ревізією, її періодичність, ділянка ревізії, перелік питань, що їх мають розглянути ревізори, уточнюється охоплення ревізією, ступінь конфіденційності, вид підсумкового документа.

Ревізії підлягає маркетингове макросередовище. Аналізуються такі фактори:

-              демографічні тенденції в демографічному розвитку, реакція проекту на ці події й тенденції;

-              економічні вплив основних подій у сфері доходів, цін, кредитування на реалізацію проекту, реакція на ці події;

-              природні прогнози щодо вартості й доступності ресурсів, заходи по збереженню довкілля;

-              науково-технічні можливість використання проектом досягнень науково-технічного прогресу, можливі заміни вироблюваного товару;

-              політичні можливі наслідки зміни законодавчої бази, основні політичні події та їх вплив на реалізацію проекту;

-              культурні ставлення громадськості до проекту, реакція проекту на нововведення у сфері підприємництва та моральні цінності споживачів.

Ревізія мікросередовища дає змогу з'ясувати ситуацію у таких питаннях:

-              ринки зміни, що відбуваються на ринку, уточнення характеристик основних сегментів;

-              клієнтура ставлення замовників до проекту, конкурентів, якості товару, каналів руху товару, ціни, порядок прийняття рішення про покупку;

-              конкуренція основні характеристики конкурентів, фактори, що впливають на поведінку конкурентів у майбутньому;

-              система руху товару характеристики основних каналів руху товару, рівень ефективності і можливість розвитку торговельної мережі;

-              постачання можливість поставки основних ресурсів, тенденції щодо каналів поставок;

-              допоміжні й маркетингові організації характеристики транспортних і складських послуг, ефективність заходів по просуванню товарів;

-              контактні аудиторії ефективність взаємин з контактними аудиторіями, проблеми в розвитку взаємин з контактними групами.

Ревізії зазнає також стратегія маркетингу, а саме, завдання й цілі маркетингу, відповідність основоположної стратегії маркетингу завданням проекту, забезпеченість маркетингової діяльності ресурсами, аналіз розподілу ресурсів по сегментах, регі онах, товарах, якість товару, сервісу, торговельного апарату, заходів по просуванню товару, каналів руху товару.

Відтак проводиться ревізія служби маркетингу її формальної структури, функціональної ефективності, результативності взаємодії з іншими службами організації.

Після цього проводиться ревізія окремих систем маркетингу: інформації, планування, контролю та розробки нових товарів. Далі перевіряються товари, ціни, функціонування каналів руху товару, заходи по просуванню товарів. Потім ревізується система просування товарів. І, нарешті, проводиться ревізія результативності маркетингової діяльності проекту: аналіз витрат маркетингу (регулярність проведення аналізу витрат, можливість скорочення витрат по окремих видах маркетингової діяльності)аналіз прибутковості (рівень прибутковості різних товарів, ринків, регіонів, каналів руху товару, стратегія роботи в ринкових сегментах з урахуванням рівня рентабельності)аналіз рентабельності (періодичність проведення аналізу рентабельності, рівень рентабельності товарів, ринкових сегментів, регіонів і каналів руху товару).



загрузка...