загрузка...
 
11.3. Бюджет маркетингу проекту
Повернутись до змісту

11.3. Бюджет маркетингу проекту

Бюджет маркетингу проекту є обов'язковою і невід'ємною складовою проекту і являє собою в загальній формі план грошових надходжень і виплат, пов'язаних з реалізацією програми маркетингу. Формування бюджету маркетингу провадиться в рамках загального бюджетування проекту, а також пов'язаний з плануванням і оцінкою ефективності проекту.

Робота зі складання бюджету маркетингу проекту має структуру, представлену на рис. 11.3.1.

 

Рис. 11.3.1. Структура бюджету маркетингу

Визначення витрат на маркетинг є дуже складною задачею з великою кількістю змінних, вплив яких, звичайно, не піддається точному обліку. У визначенні бюджету маркетингу велику роль відіграють традиції, досвід фахівців і аналіз маркетингових витрат фірм-конкурентів.

При оцінці рівня витрат на маркетинг можна скористатися і методом аналогії. Так, у США витрати на розробку і виведення на ринок нового товару розподіляються в такий спосіб:

-              на фундаментальні дослідження виділяється 3 6 % кошторисних витрат;

-              на НДДКР 7 18 %;

-              на підготовку технологічного устаткування і, якщо необхідно, будівництво нових підприємств 40 60 %;

-              на налагодження серійного виробництва 5 16 %;

-              на рекламу, стимулювання продажів, організацію товароруху і збутової мережі 10 27 %.

Якщо відносити рекламні витрати до суми прибутку, то вони, як правило, вище 15%, а в багатьох фірм лежать у межах 30-42% при стійкому положенні на ринку і досягають іноді 45 50 % при впровадженні на новий ринок,

Проектування надходжень від продажів ґрунтується на наступних видах прогнозів:

1.            Обсяги продажів по періодах.

2.            Обсяги продажів по продуктах і послугах.

3.            Обсяги продажів по групах споживачів.

4.            Частка ринку.

Обсяги продажів по періодах. Ці дані представляються як тимчасова функція, щоб продемонструвати очікуваний ріст і сезонність. Нерідко корисними виявляються множинні прогнози обсягів продажів. Звичайно даються консервативні, тобто найбільш ймовірні, і оптимістичні прогнози.

Обсяги продажів по продуктах і послугах. Якщо розробляється багатопродуктовий проект, доцільно показати обсяги продажів по кожному найменуванню окремо, тому що це дає можливість оцінити відносну ефективність кожного виду продукції проекту. Кожен вид продукції варто показати в розрізі його особливостей роздрібні продажі, сервісне обслуговування, консалтинг і ін.

Обсяги продажів по групах споживачів. Наприклад, компанія з прокату автомобілів очікує, що 50% виторгу надійде від туристів, 25% від замовлень фірм і 25% від державних установ. Важливо не тільки вказати, але і підтвердити прогноз (протоколами про наміри, контрактами й ін.).

Частка ринку. Мається на увазі визначення відсотка від загального обсягу продажів на ринку, що компанія припускає забезпечити самотужки. Звичайно ці дані включають у додаток до бізнес-плану.

Для прогнозування витрат на маркетингові заходи проекту використовують такі методи:

1.            Залишковий метод. Спочатку виділяються кошти на всі елементи маркетингу, крім просування. Залишок надходить до бюджету витрат на маркетингові заходи. Недоліки методу полягають у відсутності зв'язку витрат з поставленими цілями і в нестачі коштів. Метод використовують для невеликих проектів.

2.            Метод приросту бюджету. Новий бюджет маркетингових заходів складається на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи бюджет попереднього року на певний процент. Перевагами методу є можливість використання вихідних даних і легкість визначення. Недоліком методу є те, що розмір бюджету недостатньо узгоджений з цілями. Тут велику роль відіграє інтуїція.

3.            Метод паритету з конкурентами. Бюджет маркетингових заходів збільшується або зменшується залежно від дій конкурентів. Його недоліки: це метод наздоганяючого, важко визначити витрати конкурентів на просування, заснований на припущенні про подібність організацій, яка здійснює проект, та конкуруючої.

4.            Метод частки від продажів. Бюджет маркетингових заходів пов'язується з надходженнями від збуту продукції проекту. Перевагою методу є взаємозв'язок продажів і маркетингових заходів. Недоліком методу є те, що заходи по просуванню продукції проекту проводяться після збуту, а не випереджують його.

5.            Метод погодження цілей і завдань. Організація, що здійснює проект, чітко визначає цілі у просуванні своєї продукції, з'ясовує, які завдання треба вирішити для їх досягнення, а потім, складає бюджет маркетингових заходів. Перевагами методу є, чітке визначення цілей, погодження витрат з виконанням цільових завдань, адаптивність, легкість оцінки ефекту. До недоліків слід віднести складність визначення цілей та конкретних  завдань.

Усі дані по витратах і доходах по маркетингу проекту агрегуються в одному документі, у бюджеті маркетингу проекту, у якому показуються статті доходів і витрат у їхній прогнозованій динаміці по періодах реалізації проектів.



загрузка...