загрузка...
 
2.4. Методи ринкових досліджень
Повернутись до змісту
У попередніх розділах ми з'ясували основні напрями маркетингових досліджень. Розглянемо тепер методологію проведення досліджень..
Знову звернемося до результатів вже згадуваного дослідження ринку, проведеного Агентством маркетингових досліджень (м.Київ) спільно з американськими фірмами "planing perspectives.inc" та "perechid-media".
Нижче наводиться послідовність виконання таких досліджень.
КРОК 1.
Визначення завдання дослідження.
Взагалі, коли йдеться про необхідність проведення маркетингових досліджень, мають на увазі широкий спектр проблем, до яких належать:
короткострокове та довгострокове прогнозування (тенденцій розвитку ринку, змін у попиті на різноманітні товари тощо);
вивчення ринків;
вивчення мотивацій споживачів;
дослідження ефективності реклами (конкретних рекламних текстів, об'яв або взагалі доцільність використання конкретною фірмою чи галуззю в цілому тих чи інших засобів реклами (Розділ "Просування товарів");
вивчення реакції споживачів на новий товар;
вивчення товарів конкурентів;
дослідження ефективних способів просування товарів;
вивчення проблем створення упаковки;
вивчення характеристик ринку;
аналіз потенційних можливостей ринку та розподілу часток ринку між фірмами;
вивчення каналів розподілу (Розділ "Збутова політика");
пробний маркетинг (Розділ "Товарна політика");
вивчення стратегій стимулювання збуту;
аналіз альтернативних стратегій виходу на ринок (Розділ "Розробка стратегії маркетингу");
вивчення політики цін (Розділ "Цінова політика") і т.п.
У дослідженні, що аналізується, було поставлене завдання: вивчити споживацькі настрої населення великих міст України для отримання інформації щодо подальшого збуту і розподілу товарів, виготовлених американськими компаніями.
КРОК 2.
Визначення об'єкту дослідження та його статистичної структури.
Об'єктом дослідження (так званим House Hall) стали
сім'ї, що проживають у місті Києві.
Після вибору об'єкта дослідження визначається статистична структура об'єкта. В даному випадку вона враховувала такі диференціюючі ознаки:
кількість членів сім'ї;
форма власності квартири;
район міста, в якому проживає сім'я.
За цими ознаками готуються статистичні дані.
КРОК 3.
Визначення форми отримання інформації.
Наступний етап передбачає вибір форми отримання інформації.
Виділяють кабінетні та польові дослідження ринку.
Кабінетні дослідження — це аналіз інформації про ринок із офіційних, а також із інших друкованих джерел: періодичних видань, рекламних матеріалів, технічних, економічних, галузевих журналів, даних статистики.
На базі кабінетних досліджень проводять кон'юнктурні дослідження, прогнозовий аналіз, і тому вони є невичерпним джерелом вторинної інформації. Але вони часто запізнюються і отже потребують доповнення оперативними даними первинної інформації.
Первинна інформація про реакцію споживачів, умови продажу товару на конкретному ринку носить назву польових досліджень.
Основні форми польових досліджень: анкетування та інтерв'ю.
Для проведення досліджень в даному випадку був вибраний метод анкетування.
К Р О К 4. Формування вибірки.
На цьому етапі дослідження нас цікавить: Скільки респондентів ми маємо опитати? Кого саме? Як їх знайти?
Відповідь на перше запитання — Скільки? — залежить від виду і типу вибірки (репрезентативна або цільова), що, в свою чергу, визначається метою дослідження.
Найефективнішою, безумовно, була б цільова вибірка.
Нам треба було б опитати потенційних покупців дорогих американських автомобілів, парфумів, відеотехніки, а пошук респондентів вести в ділових колах комерційних структур, серед типових представників клану "нуворишів" і т.п.
Дійсно, який сенс в цьому випадку опитувати численні групи малозабезпечених сімей?
Проте, відсутність необхідної для дослідження статистичної інформації обумовила звернення до репрезентативної вибірки.
На питання — Скільки респондентів опитувати? — дають відповідь розрахунки вибіркової сукупності, що залежать від значення генеральної сукупності та необхідної точності досліджень.
Не вдаючись до математичних подробиць, зазначимо, що практично діапазон вибірки такий: нижня межа — 300 осіб, верхня — 1500 (до речі, з вибіркою 1500 респондентів працює інститут Геллапа).
Вибірка даного дослідження наведена в таблиці

Далі, певним чином, за методом квот, проводився вибір респондентів.

Метод квот передбачає, що відомі деякі важливі пропорції генеральної сукупності, наприклад, розподіл за віковими, професійними групами, чисельність населення міст, де проводиться опитування, та ін. За цими даними розраховуються квоти, котрі розподіляються серед інтерв'юерів. Ті, в свою чергу, здійснюють вибір респондентів згідно з наданими їм квотами.
Враховуючи те, що правильно зменшена модель генеральної сукупності повинна бути ідентичною для кожного інтерв'юера, що приймає участь в опитуванні, розробляється квота: скільки чоловіків та жінок треба опитати, скільки представників різних вікових та професійних груп.
Коли квоти сформовані, то всі ці статистичні пропорції відтворюють у мініатюрі картину генеральної сукупності.
"Квотна інструкція" для кожного інтерв'юера виглядає, наприклад, так, як показано на попередній сторінці. Вона говорить про те, що інтерв'юер повинен провести п'ять опитувань, об'єктами яких мають стати:
одна сім'я-одиначка (сім'я з однієї особи), що проживає у гуртожитку;
одна сім'я з двох осіб, яка проживає у приватному домі;
дві сім'ї з трьох осіб, які проживають у державному будинку;
одна багатосімейна родина (з шести або більше осіб), що проживає у кооперативному будинку.
Головне у використанні квот полягає в тому, щоб сприяти інтерв'юеру в проведенні випадкового відбору, при якому кожен член вихідної сукупності має практично рівну з іншими можливість попасти у вибірку.
За допомогою квот можна примусити інтерв'юера вийти за межі свого соціального прошарку і опитувати навіть тих, кого важко застати вдома.
Поза діями цього механізму, дотримання випадковості вибіркової сукупності неможливе.
КРОК 5. Проведення опитування.
На попередніх етапах дослідження ми отримали відповідь на запитання:
Що треба з'ясувати в результаті дослідження?
Кого опитувати?
Який метод дослідження вибрати? Який обсяг необхідної інформації?
Настав час відповісти на питання:
Про що саме запитувати?
Технологія опитування перш за все передбачає підготовку анкети.
Інструментарій дослідника включає широкий спектр запитань, за допомогою яких треба якомога більше наблизитися до мети дослідження. В таблиці наведені типи запитань, що найчастіше використовуються в анкетах.


Це — своєрідне меню дослідника.
Після складання анкети три-чотири спеціалісти збираються на нараду, щоб врахувати досвід, ідеї, критичні зауваження, що з'ясувалися під час роботи над анкетою. Перевіряється:
Чи важко зрозуміти суть запитання?
Чи питання надто абстрактне?
Чи потрібна надзвичайна красномовність для відповіді на запитання?
Чи необхідна значна спостережливість для відповіді на запитання?
Чи ставляться надзвичайно високі вимоги до пам'яті?
Чи існує велика небезпека втоми через значний обсяг питання?
Чи може виникнути бажання догодити комусь своєю відповіддю?
Чи впливатиме недовіра, побоювання, почуття страху на відповідь?
Чи відіграватимуть роль міркування престижу?
Чи є питання інтимним?
Чи імовірний конфлікт з ідеалізованою уявою опитуваного про себе?
Чи торкається питання обставин, що не усвідомлюються?
Особливу увагу при формуванні і обговоренні анкети приділяють переведенню дослідного завдання в анкетні запитання. В даній анкеті лише одне запитання — "Чому ви не купуєте автомобіль?" трансформоване в 14 анкетних запитань:
Чи маєте ви права водія?
Чи є у вас машина?
Який у вас доход?
Які джерела вашого доходу?
Як ви оцінюєте свою сім'ю за рівнем достатку?
Як ви звичайно дістаєтесь на роботу?
Які газети та журнали читаєте?
Яка у вас освіта?
Чи плануєте ви або члени вашої сім'ї придбати автомобіль в наступні 6 місяців?
Ви плануєте купити новий чи держаний автомобіль?
Якої марки автомобіль ви плануєте купити?
Які телевізійні канали ви дивитесь і як часто?
Які радіостанції слухаєте ви і члени вашої сім'ї? Як часто?
Які газети ви читаєте і де ви їх купуєте?
Після кодування отриманої інформації настає найважливіше і найскладніше завдання: аналіз результатів дослідження.
КРОК 6.
Аналіз результатів дослідження.
Аналіз передбачає порівняння числових величин та перевірку залежностей між окремими даними та їх наборами.
Елементарним інструментом такої роботи є розрахунки "коефіцієнтів кореляції" та "регресійний аналіз".
Коефіцієнт кореляції є математичним вираженням щільності зв'язку.
Скажімо, необхідно знайти кореляцію між поняттями "одружений" та "страхування життя". Розрахунки виконані за чотирьохчленною схемою:
Страхування життя
Одружені Неодружені
703=56% 372=34%
Так Ні

Коефіцієнт кореляції для чотирьохзначної таблиці може бути визначений за формулою:
ad-bc
(a + b)(a + c)(b + d)(c + d)
Коефіцієнт парної кореляції складає - 0,27. Про що це свідчить? — Існує зв'язок між сімейним станом та прийняттям рішення про страхування життя: одружені набагато частіше страхують своє життя. Ця інформація може бути важливою у прийнятті рішень про види послуг та інші компоненти роботи страхових компаній. Щоправда, кількість факторів що аналізуються, здебільшого не обмежується двома. Скажімо, в наведеній анкеті передбачений аналіз купівельної спроможності споживачів автомобілів, телевізорів залежно від їх сімейного стану та складу сім'ї, тобто в значно ширшому діапазоні, ніж простий розподіл на "одружених" та "неодружених" (див. анкету, розділ 1, п. 6, 7).
Аналіз опитування завершується регресійним аналізом. Регресійний аналіз — вид статистичного аналізу, що дозволяє виявити кількісну залежність змін результативної ознаки від одного або декількох ознак-факторів.
Приклад: який зв'язок існує між кількістю м'яких меблів в квартирі та частотою наявності в сім'ях пилососа? Ця залежність характеризується рівнянням регресії. Вона також може бути відображена графічно: на осі абсцис позначають кількість м'яких меблів, а на осі ординат — процент сімей, що мають пилосос

Кількість м'яких меблів
З'ясувавши математичний апарат обробки інформації, отриманої в ході опитування, на прикладі, наведеному в книзі Е.Ноель "Массовые опросы", повернемось знову до нашого дослідження. В табл. ми виділили деякі позиції кореляційної таблиці.

Проаналізуємо їх.
Дані таблиці показують, що споживацькі настрої покупців відносно всіх груп наведених товарів залежать від віку та рівня добробуту.
Доход менше впливає на споживацькі настрої покупців парфумів (-0,1180), ніж основний вид занять (0,2759) та форма власності підприємства, на якому працює респондент (0,2711).
Що це означає? — Статус працівника (банкіра, представника комерційної фірми) вимагає певного іміджу, а дорогі парфуми доповнюють його.
Якщо сконцентрувати увагу на одній товарній групі (спортивний одяг та взуття фірми "ADIDAS"), то виявиться, що перевага покупців стосовно цієї фірми зумовлена їх освітою (-0,1862) основним заняттям (0,1512), формою власності підприємства, на якому працює респондент (0,1484), а також розміром доходу (-0,1134) та рівнем добробуту (-0,1845), але найбільше — віком (0,2597).
Інформація кореляційної таблиці дає можливість з'ясувати, які саме соціально-демографічні характеристики споживачів слід враховувати, розробляючи маркетингові програми. Аналізуючи таблицю за кожною перемінною (вік, доход і т.п.), можна побачити, яку саме вікову категорію цікавить товар даної фірми; освіта та сімейний стан споживачів; чим пояснюється зв'язок між перемінними "сімейний стан" та "купівля джинсів фірми "LEVTS", чому відсутній зв'язок між перемінними "сімейний стан" та "купівля спортивного одягу і взуття фірми "ADIDAS".
Аналогічно можна проаналізувати всю таблицю.
Отже, як бачимо, правильний вибір інструментарію дослідження дає змогу отримати інформацію, що є дуже важливою для планування всієї маркетингової діяльності.
Резюме
1. Комплексне дослідження ринку проводиться в чотирьох напрямах: дослідження ринку, вивчення покупців, товарів, конкурентів.
2. Прогнозування розвитку ринку здійснюється за допомогою трьох найбільш поширених методів прогнозування:
методу екстраполяції;
методів експертних оцінок;
економіко-математичних методів.
Останнім часом відбулися зміни у підходах до прогнозування майбутніх подій. Як альтернатива прогнозам використовується сценарій можливого ходу подій у даній галузі.
3. Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є сегментація ринку.
Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.
Основні критерії вибору сегмента:
прибутковість сегмента;
доступність каналів збуту в сегменті;
конкуренція в сегменті;
суттєвість сегмента та ін.
Практичний результат сегментації — можливість обрати сегмент ринку, обслуговування якого принесе фірмі найвищий результат.
4. Вивчення конкурентів базується на аналізі сильних та слабких сторін власного підприємства та підприємств-конкурентів.
5. Основними напрямами маркетингових досліджень є:
прогнозування тенденцій розвитку ринків;
вивчення мотивацій споживачів та їх реакції на новий товар;
аналіз ефективності різних видів маркетингової діяльності (вибір політики цін, каналів збуту, ефективність реклами).
6. Аналіз інформації про ринок проводиться на базі кабінетних та польових досліджень.
Вибір інструментарію досліджень визначається фінансовими, організаційними можливостями фірми, цілями дослідження та специфікою ринку.


загрузка...