В попередніх розділах ми послідовно розглянули три елементи "маркетинг-мікс": продукт (product), ціна (price), розподіл (place).
Щодо четвертого елементу маркетингу (promotion) Дж.Р.Еванс і В.Берман виділяють чотири основних види просування товарів.
Реклама — сплачена форма неперсонального надання товарів та послуг з чітко вказаним джерелом фінансування.
Паблісіті (пропаганда) — неособисте стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на телебаченні, радіо, сцені, які не оплачуються конкретною фірмою.
Персональний продаж: — усна презентація товару під час бесіди з одним або декількома потенційними покупцями для здійснення продажу.
Стимулювання збуту — маркетингова діяльність, що включає виставки, демонстрації, купони, премії і стимулює покупки споживачів, підвищує ефективність роботи посередників та продавців.
Кожний вид просування товару ми розглянемо детально. Про рекламу йтиметься в наступному параграфі. Паблісіті та персональному продажу присвячені тренінги, рекомендації до проведення яких ви знайдете в практикумі.
Зараз же ми більш детально розглянемо лише один з видів просування товарів — стимулювання збуту.
Можна виділити три групи засобів стимулювання збуту для кожного з трьох типів суб'єктів стимулювання:
покупці — знижки, купони, конкурси, лотереї, кредит, можливість повернення грошей, пільгові пропозиції;
посередники '— знижки ціни, поставка частини товарів безкоштовно, премії, подарунки, конкурси;
продавці.
Найширше представлені, як бачимо, фінансові засоби стимулювання збуту. В розділі 5 "Цінова політика" ми розглядали зміст багатьох знижок ціни: прості, складні, бонуси, "сконто", сезонні, приховані і т.п. Відзначимо, що дійовим засобом стимулювання збуту є також кредит.
Останнім часом в Україні все більших темпів набирає стимулювання покупців за допомогою конкурсів, лотерей, купонів
Численні конкурси проводила газета "Киевские ведомости" спільно з відомими фірмами-виробниками продукції. Один з них — бліц-конкурс знавців спорту — разом з відомою в усьому світі фірмою "Reebok".
Читачам газети було запропоновано відповісти на шість запитань, що стосувалися спорту, а також фірми "Reebok". Скільки видів спортивних ігор було внесено в програму XXVI Олімпійських Ігор? Які розміри найбільшого і найменшого м'яча у спортивних іграх? В яких видах спортивних ігор лімітується час боротьби? Що означає назва фірми "Reebok"? В якому році вона була заснована? Які дві українські команди виступають у формі фірми "Reebok"? Пропонувалося також назвати ім'я, прізвище і зріст гравця, фото якого було вміщене у газеті, та клуб, за який він виступає..
Безпосередньо в конкурсі взяли участь майже 400 учасників, а прочитали про умови конкурсу декілька сотень тисяч. Можна сказати, що саме стільком потенційним споживачам фірма нагадала про себе. Нагадування задля стимулювання потенційного попиту.
В разі ж необхідності стимулювати продаж конкретного товару чи послуги на даному етапі розвитку ринкових відносин підприємства та організації вдаються до випробуваних надійних заходів — цінових та інших пільг. Наведемо один приклад.
Приклад.
Редакція газети "Киевские ведомости" та її ділові партнери для стимулювання передплати на газету на І півріччя 1995 року при умові оформлення її у вересні запропонували своїм передплатникам такі пільги:
кожному, хто оформив передплату на І півріччя (всі шість місяців), внесені кошти повністю повертаються в разі оформлення передплати в цих же пунктах на II півріччя;
кожний передплатник буде застрахований на цей період на 25 000 000 крб. (страховим полісом є підписний або немент);
кожному передплатнику на І півріччя дарується унікальне видання "Весь Киев" з усіма телефонами та адресами магазинів, банків, інвестиційних фондів, ресторанів, страхових компаній, лікарень та поліклінік, центрів дозвілля, нових коледжів та гімназій, а також велика карта "Новий Київ" із позначенням розміщення цих установ;
кожному виділяється п'ять додаткових номерів у супергрі "Удача-95" з призовим фондом — 10 млрд.крб. (з дня оформлення передплати на І півріччя кожний, хто передплатив цю газету, бере участь у грі "Удача-95").
Крім того, серед тих, хто передплатив газету у вересні, в січні наступного року було розіграно 1000 щомісячних дотацій у вигляді пенсій, стипендій, допомоги у догляді за дитиною, розмір яких індексується залежно від темпів інфляції.
Передбачені також знижки для окремих сегментів передплатників — багатодітних матерів та матерів, що виховують дітей-інвалідів, учасників BBF. воїнів-афганців, чорнобильців, а також безкоштовна передплата Героям Радянського Союзу.
Оскільки, як зазначалося, фінансові методи стимулювання збуту найчастіше приводять до збільшення обсягу продажу, перед маркетологами постає важливе запитання: чи дійсно ті чи інші знижки, пільги, інші форми стимулювання збуту приведуть до збільшення прибутків фірми?
Частку позитивних відповідей на пропозицію передплати за зниженою ціною можна прийняти за цільову величину, що може бути визначена безпосередньо. На основі значень цільової величини можна розрахувати прибутковість зниження передплатної ціни. Схематично проблема представлена так
Післядія (дол.) Подія (імовірність) Відсоток відповідей Прибуток (збиток), пов'язаний із зниженням ціни, розраховується для кожного можливого значення відсотка позитивних відповідей на вислану поштою пропозицію про передплату за зниженою ціною.
Сума витрат, пов'язаних із розсиланням поштою ($10000) віднімається від обсягу отриманого додаткового прибутку. Цей прибуток визначається за формулою:
4 * 100 000 * 0,02 = 8 000 дол.,
де $ 4 — передбачена ціна журналу;
100 000 — кількість осіб, котрим пропонується передплатити журнал за зниженою ціною; 0,02 — частка позитивних відповідей на пропозицію.
В даному випадку витрати складуть 2000 дол. (8000 -- 10000 = - 2000).
Припустимо, що менеджер відділу збуту повинен вирішити: слід робити пропозицію чи ні, не звертаючись до будь-якої спеціальної інформації. Скажімо, спираючись на досвід подібних пропозицій, він може "здогадатися" про можливі відповіді.
Наприклад, він вважає, що відсоток відповідей становитиме від 1 до 5, але немає підстав вважати, що отримання будь-якого конкретного відсотку відповідей більш імовірне, ніж іншого. Тому для кожного відсотка відповідей має місце закономірність 1/5 (0,2). За відсотки відповідей приймаються лише цілі числа.
Менеджеру необхідно зробити вибір із запропонованих варіантів на основі очікування післядій (тобто можливість уникнути ризику в даному випадку виключається). Тому на мал. 7.2 гілка "не робити пропозиції" заблокована.
Очікувана післядія розраховується зваженням кожної післядії за її імовірністю та складанням результатів:
-6000 * 0,2 + (-2000) • 0,2 + 2000 • 0,2 + 6000 • 0,2 + + 10000 • 0,2 = 2000 дол.
Але менеджер може відкласти прийняття остаточного рішення до моменту отримання додаткової інформації. Скажімо, він може отримати досконалу інформацію. Йдеться про відсоток відповідей.
Отримання досконалої інформації з цього приводу хоч і пов'язане з певними труднощами, але можливе.
Вирішення цього завдання під силу дослідницьким організаціям, які можуть визначити очікуваний відсоток відповідей, наприклад, за допомогою пілотажного опитування споживачів. Досконала інформація дає змогу виключити невизначеність і, таким чином, є гарантією вибору найбільш вигідного варіанту.
Якщо менеджер обирає варіант "отримати досконалу інформацію", тоді імовірність отримання інформації може дорівнювати імовірності отримання самого відсотку відповідей.
Більш того, після отримання інформації імовірність отримання відповідного конкретного відсотку дорівнює 1. Таким чином, існує один шанс із п'яти, що отримана інформація дозволить йому бути впевненим в отриманні 10000 дол., відповідно один шанс із п'яти — 6000 дол. і т.д. Очікувана цінність п'яти можливих варіантів складає 3600 дол.
Таким чином, можна говорити про те, що:
1. Очікувана повна цінність досконалої інформації дорівнює різниці між очікуваною цінністю рішення отримати цю інформацію та найбільшою очікуваною цінністю альтернативного рішення.
2. Очікувана чиста цінність досконалої інформації визначає собою різницю між очікуваною повною цінністю та очікуваними витратами на отримання цієї інформації.
В даному випадку очікувана чиста цінність буде додатною, якщо витрати складуть менше 1600 дол. (3600 - 2000).
Просуванню товарів на ринку сприяє участь фірми в спеціалізованих виставках.
Виставка та ярмарок — це комерційні заходи. Ще не так давно різниця між ними була в тому, що виставка носила просвітницький характер, а ярмарок носив, перш за все, комерційний аспект.
Крім того, ярмарки проводяться в одному і тому ж традиційному місці (Дюсельдорф, Брно), тоді як виставки — будь-де і будь-коли.
Останнім часом різниця між виставками та ярмарками поступово зникає. Тепер і там, і там укладаються торгові угоди.
Які ж причини спонукають фірми приймати рішення про участь у виставках? Це:
демонстрація нового виробу, в тому числі в дії;
визначення можливого попиту на продукцію;
пошук нових клієнтів серед відвідувачів;
налагодження контактів у діловому світі;
порівняння власної продукції з товарами конкурентів;
зустріч з клієнтами;
укладання угод.
Хороша підготовка до виставки, ставлення до неї, як до засобу привернення на свій бік нових споживачів, інколи дають змогу протягом двох виставочних тижнів забезпечити свою фірму замовленнями на цілий рік.
Основним критерієм будь-якої з названих форм стимулювання збуту є збільшення обсягу продажу.
