Очевидно, що маркетинг приватизації матиме свої особливості в кожній галузі, тому необхідно детальніше проаналізувати систему галузевого маркетингу приватизації. Досвід зарубіжних країн дозволяє визначити найбільш типові складові цієї системи (рис. 2.2)
Галузевий профіль кожного підприємства характеризується видом продукції, яке воно випускає, певною структурою клієнтів, специфікою технологічних процесів та устаткування. Для того щоб ефективно провести процес приватизації того чи іншого підприємства, необхідно не тільки знати основну продукцію, яку воно пропонує на ринок, а й сам ринок. Залежно від особливостей міжнародного розвитку тієї чи іншої галузі вона може мати різну концентрацію та величину підприємств. Тому з урахуванням ситуації на ринку та міжнародних тенденцій розвитку даної галузі можна більш детально проаналізувати рівень конкуренції на ринку цього продукту.
При проведенні галузевого маркетингу важливе значення має сезонність та циклічність попиту, інтенсивність конкуренції між постачальниками, наявність матеріалів-замінників, можливість отримання переваг внаслідок впровадження нових технологій, доступність джерел сировини та каналів збуту, конвертованість активів, захист з боку держави, знання основних конкуруючих сил у галузі, розподілу ринку між ними, рівня конкуренції, основних конкурентних переваг у галузі.
Таким чином, опис сучасної ситуації в галузі передбачає, по-перше, обґрунтування показників щодо поточного стану галузевої економіки та передбачуваних тенденцій її розвитку, по-друге, характеристику ринку та його сегментів, по-третє, визначення чинників, які у перспективі можуть позитивно або негативно вплинути на розвиток галузі.
У світовій практиці широко використовується бальний метод оцінки окремих критеріїв підприємства, що приватизується, та його головних конкурентів.
Один з можливих підходів подано у табл. 2.1.
Галузевий маркетинг приватизації зумовлює необхідність оцінювання слабких та сильних сторін виробничого потенціалу підприємства. Необхідно оцінити внутрішнє середовище підприємства, а саме:
— технічний рівень та використання «ноу-хау», сприйнятливість до інновацій,
— рівень витрат,
— потенційні можливості розвитку,
— наявність коштів,
— рівень менеджменту.
Крім того, слід проаналізувати зовнішнє середовище, стан ринку, сервіс, імідж, а також стратегію, передовсім рівень використання ресурсів, можливості розширення ринкового простору, підвищення рівня якості маркетингу, управління, менеджменту.
У процесі маркетингу приватизації визначається профіль потенціалу збуту через оцінку ринкової квоти, широти асортименту, розвитку попиту, дієвості реклами та управління у сфері продажу, сприяння продажу, іміджу.
Дуже важливим є визначення в цілому профілю розвитку підприємства як у сфері виробництва, так і в сфері досліджень та наукових розробок. Ідеться про рівень автоматизації виробництва та відповідності устаткування сучасним вимогам рівня інвестування та ефективності науково-дослідних робіт.
У цілому перспективи і специфіка розвитку галузі значною мірою зумовлює стратегічні напрямки розвитку окремих підприємств.
Розвиток пріоритетних галузей спонукає до інтенсифікації виробництва, до пожвавлення інвестування. Тому важливою складовою процесу маркетингу приватизації є пошук інвесторів.
Світовий досвід показує, що можливі три шляхи пошуку інвесторів:
— безпосереднє звернення до потенційних інвесторів,
— звернення через посередників,
— підвищення інвестиційної привабливості об’єкта та його середовища.
Методи пошуку потенційних інвесторів такі:
— організація галузевих форумів (ідеться про організацію зустрічей між підприємцями окремої галузі або певної професійної групи і спеціалістами ФДМУ,
— участь у ярмарках,
— проведення так званих бірж з продажу підприємств.
У Німеччині, наприклад, створили центральну службу контактів, де можна було одержати «портрети» підприємств, які підготовлені до приватизації. Крім того, у головному відділенні Опікунського відомства та його філіях організовувались форуми-зустрічі між потенційними інвесторами і менеджерами підприємств.
Досвід зарубіжних країн свідчить про високу ефективність прямих звернень до інвесторів.
При безпосередньому звертанні до інвесторів має значення те, що обслуговування клієнтів, санація підприємства, структурна перебудова його та підготовка до продажу концентрується у відповідному органі приватизації майже без проміжних ланок.
Важливим інструментом маркетингу приватизації є проведення конкурсів. Вони мусять дати вичерпну інформацію стосовно об’єктів, що продаються, умов та строків продажу. Тобто для кожного об’єкта визначають, що саме продається, хто продає, на яких умовах, які терміни продажу.
Вважають, що в процесі проведення конкурсів, особливо міжнародних, можливе широке залучення інвесторів. І справді, інтернаціоналізація таких звернень, оптимізація ціни, швидкість, альтернативність та рівність шансів інвесторів дають, як правило, позитивні результати.
Проте у міжнародних конкурсів наявні й негативні сторони. Це, по-перше, короткі терміни проведення конкурсів, хоч для того, щоб детально ознайомитися з підприємством, необхідно не менше 10 тижнів; по-друге, для конкурсу не підходять великі й комплексні універсальні підприємства через необхідність надання інвесторам дуже великого обсягу інформації.
При проведенні виставок і спеціалізованих семінарів є широка можливість провести цілеспрямовані і безпосередні переговори з потенційними інвесторами, організувати рекламу об’єктів приватизації. Виставки, де можна корисно представити свою організацію і ті об’єкти, що пропонуються на продаж, успішно формують імідж. Особливо доцільним є поєднання виставок і спеціалізованих семінарів з проведенням конкурсів.
До фінансових інструментів маркетингу приватизації належить також залучення різних фондів до участі у капіталі підприємств. Такі фонди у світовій практиці називаються інституціональними інвесторами. Це страхові товариства, банки, інвестиційні фонди. Як правило, така участь не передбачає придбання контрольного пакета акцій.
