Специфіка нішевої стратегії полягає в тому, що диференціація продукту доповнюється вузькою спеціалізацією. Таке поєднання забезпечує високу міру захисту ніші фірми від конкурентів.
Дійсно, при визначенні ринкової конкуренції зверталася увага на те, що вона ведеться компаніями на доступних їй сегментах ринку. Диференціація продукту вже сама по собі робить ринковий сегмент важкодоступним для конкурентів. При цьому вторгнення на нього тим складніше, чим більша своєрідність продукту.
Додатковий захист створює вузькість сегмента ринку, контрольованого фірмою. По-перше, вона знижує його привабливість для конкурентів. Чи варто великій фірмі затрачати величезні зусилля, прагнучи не гірше даної навчитися задовольняти спеціальні потреби клієнтів, якщо навіть у випадку успіху обсяг продаж буде невеликий
По-друге, вузька спеціалізація огороджує фірму від могутніших конкурентів ще й через те, що на такому ринку знецінюються переваги великого виробництва. Тут допомагають не стандарт і серійність виробництва, а індивідуальний підхід, інакше навіщо клієнтові взагалі брати дорогий специфічний товар. Вимоги до якості також звичайно істотно вищі, ніж на масовому ринку. Міцніші й стійкіші зв'язки споживача й виробника, оскільки коло й тих і інших дуже обмежене.
Словом, велика фірма не може завоювати ринок спеціалізованої фірми «попутно», тобто, використовуючи свої звичайні виробничі потужності, запас уже відпрацьованих конструкцій, масову збутову мережу. Усе доведеться створювати заново з великою витратою сил і коштів і з невідомим результатом вторгнення
Конкуренція між спеціалізованими фірмами й великими компаніями має потенційну форму, а спалахи активної боротьби відбуваються лише у випадку вторгнення однієї зі сторін у чужу реалізовану нішу.
Не тільки великі фірми цураються займаних спеціалізованими компаніями сегментів ринку. Самі фірми також, як правило, культивують свою несхожість один на одного.
Взагалі на ринку практично неможливо знайти фірми-двійники. Ситуація, коли дві фірми одночасно займають одну ринкову нішу, нестійка.
Адже, якщо товари призначені для однієї й тієї ж мети, споживачеві легко визначити, який з них кращий, і зробити відповідний вибір.
Одна з фірм гине або змінює ринок, а реалізовані ніші обох конкурентів через це розходяться. Конкуренція вибраковує слабкого, якщо він не займає відособлену нішу.
При всіх перевагах, створюваних вузькою спеціалізацією, шлях розвитку такої компанії нелегкий. Насамперед, знайти (або створити) власну нішу досить важко — для цього підходить далеко не кожний вузький сегмент ринку.
Нескладні вироби виготовляються дрібними фірмами універсального профілю. Багато запитів окремих груп споживачів ураховуються за допомогою модифікацій серійної продукції. Занадто специфічні замовлення — свого роду примхи окремих клієнтів — мають випадковий характер.
Інакше кажучи, обраний ринковий сегмент повинен мати певну стійку відособленість і, один раз виділившись, не пропасти й не розчинитися знову в морі аналогічних товарів.
У ролі такого стабілізатора досягнутої диференціації товару може виступати унікальний технологічний досвід, особлива збутова мережа, історичний престиж марки й т.д. Але все це треба зуміти придбати. Ті ж складності проникнення на даний ринок, які надалі будуть оберігати фірму від суперників, на етапі створення ніші працюють проти неї.
Якщо історія або технологія (яке-небудь нововведення) не «подарували» фірмі нішу в готовому вигляді, то сферу спеціалізації доводиться створювати самому, поступово змінюючи в цьому напрямі звичайні товари, що випускаються фірмою.
М. Портер пропонує для цього таку послідовність дій:
виявити, хто є реальним споживачем вашої продукції;
установити в деталях, як і для яких цілей він використовує продукцію (з'ясувати технологію споживання);
визначити порівняльну важливість різних властивостей товару для споживача;
з'ясувати можливості своєї фірми по диференціації продукту, що створює додаткові зручності для споживача;
установити, як дорого обійдуться фірмі різні варіанти створення додаткових переваг для споживача;
вибрати той варіант диференціації продукту, що дає клієнтові максимум додаткових зручностей на одиницю витрат фірми;
з'ясувати, чи вдасться втримати цю диференціацію. Якщо це неможливо і її легко буде скопіювати конкурентам, краще зробити новий вибір;
зменшити витрати на ті якісні характеристики товару, які не зменшують додаткові зручності, створені диференціацією.