загрузка...
 
19.2. Товарні ринки та їхнє дослідження
Повернутись до змісту
Найважливішим у діяльності маркетингової служби є дослідження товарних ринків, тобто сфери реалізації конкретних товарів чи груп товарів, що пов'язані ознаками виробничого чи споживчого характеру. Дослідження ринку товарів припускає їхню сегментацію, визначення мотивів попиту, виявлення незадовільних потреб. Сегментація проводиться за різними ознаками — географічними (територіальними), демографічними, соціально-психологічними, економічними тощо.
Види ринків. Товарні ринки відрізняються характером кінцевого використання товарів. Виділяються ринки товарів виробничого призначення і споживчих товарів. Кожен із них має свою специфіку. Перші здобуваються підприємцями, другі — усім населенням. На ринку споживчих товарів важливо враховувати переваги, смаки й бажання споживачів визначених груп — товари для дозвілля, спорту, туризму, ринок одягу для дітей, жінок і т.ін. Важливо визначити ринок збуту продукції фірми, тобто не ринок узагалі, а ту його частину, де реалізується конкретний товар підприємства, а також його частку — питому вагу продукції фірми в загальному обсязі. Наведімо спрощенні! приклад визначення ємності ринку фірми та рівень її рентабельності порівняно із середньогалузевою. Аналіз продажу показав, що галузевий обсяг ринку склав 120 мли грн., прибуток — 24 млн. Фірма продала на ринку товарів на 12 млн. грн., прибуток склав 1,8 млн.
Тепер визначимо питому вагу прибутку фірми в її галузевому обсязі:
М = 7,5%. 24
При 10% питомої ваги в обсязі продажу фірма має тільки 7,5% галузевого прибутку.
Показник відношення прибутку до обсягу продажу по фірмі нижчий, ніж по галузі. Дані свідчать про те, що фірма має проблеми. Для її керівництва це сигнал, на який необхідно терміново реагувати, шукати причини та виправляти становище. Зокрема, продовжити вивчення ринку: який попит на товари, як впливають на нього очікувана мода, інші чинники — від кліматичних до національних традицій.
Інформація має дати відповіді на багато запитань: чи варто обновляти асортимент, скорочувати чи збільшувати виробництво? чи вимагає перегляду цінова стратегія фірми? тощо. Саму ж інформацію необхідно брати з різних каналів — офіційних (дані статистичних органів, звіти фірм, міністерства торгівлі) і неофіційних (різні опитування, дані експертів, науково-дослідних установ).
Неофіційна інформація (її називають спеціальною інформацією) дає можливість фірмі предметніше уявляти загальну кон'юнктуру ринку, особливості окремих його сегментів. Наведемо один із прикладів того, якими методами здобувається інформація, досліджується ринкове питання. Автомобільна фірма задовго до випуску нової моделі вже шукає потенційних покупців. До демонстраційного залу, де встановлена модель майбутнього автомобіля, запросили 52 сімейні пари, що проживають у найближчому районі. На пари, які належать до шару «білих комірців», велике враження справив зовнішній вигляд машини, а пари із середовища «сірих комірців» побачили в ній символ високого соціального статусу та престижу. «Скільки може коштувати такий автомобіль?» — запитали їх представники фірми. Майбутні клієнти назвали ціну, що на 1000 доларів переважає ту, котру визначила фірма. «Хто з вас купить цю машину?» Відповіді не було. Але коли менеджер назвав дійсну ціну, більшість сказали: «Так, ми купимо цю машину. Коли це можна зробити?». Слід зазначити, що усі вони вже були власниками автомобілів. Висновок, зроблений адміністрацією: коли справа дійде до випуску автомобіля, треба буде підкреслювати його невисоку ціну. Проте, є й інші покупці. їх не турбує ціна, більше того, чим вона вище, тим привабливіша річ. їх цікавить якість, престиж, мода. Тому один з найважливіших методів дослідження ринку — його диференціація за групами споживачів — сегментація ринку, тобто поділ ринку на сегменти, що диференційовані за різними ознаками, відрізняються реакцією різних шарів покупців на характеристики товару. Це залежить від рівня доходів, життєвого стандарту певних шарів, освіти, віку, статі тощо. Чимале значення мають культурні, національні, історичні традиції, географічний та кліматичний чинники.
Сегментація ринку — дуже трудомісткий та дорогий спосіб, оскільки вкрай суперечливим є ринкова поведінка покупців. Людина зі скромним достатком і без університетської освіти витрачатиме велику частину доходу на книжки, а той, хто віддає перевагу престижним маркам автомобіля, .може вдягатися не обов'язково «від Версаче». І разом з тим відокремлення різних груп покупців — обов'язкова складова маркетингу. Скажімо, виділяються групи споживачів за демографічними ознаками: діти, підлітки, молодь, середній вік, пенсіонери. Прогнозується рух груп. Так, фірми, що передбачили «бебі-бум» після Другої світової війни і вчасно перебудували виробництво, збільшили свої капітали.
Важливу роль у визначенні ринкових сегментів відіграють чіткі уявлення про поведінку споживачів. їхні смаки та перевага. Маркетингові служби мають моделювати, передбачати поведінку споживачів. Існують різні методики, які описані в спеціальній літературі з маркетингу, у періодичних виданнях, присвячених маркетинговому виду діяльності. Але в будь-якому випадку пересічний споживач, якщо абстрагуватися від численних чинників, що впливають на його поведінку, віддасть перевагу товару чи послуг високої якості. Наведемо висловлювання, які можна віднести до афоризму: Коли у вас гарний виріб, можна не бути великим торговцем. Це сказав Лі Якокка, який вважав себе фахівцем з маркетингу.
Будь-який товар має свій життєвий цикл. Як і багато живих істот, він спочатку визріває «в утробі» фірми, проходячи фази задуму, науково-дослідних пошуків, експериментальної розробки, серійного виробництва. Після того, як він вийшов за межі фірми на ринок, починається його повноцінне життя . А оскільки усе має кінець, рано чи пізно найсучасніший товар цей ринок залишить. Маркетологи виділяють чотири (крім стану розробки товару) фази життєвого циклу товару: фаза виведення товару на ринок; фаза зростання; фаза зрілості; фаза занепаду.
У наведеному нижче графіку (за П.Котлером) показано динаміку збуту та прибутку в грошовому виразі — залежно від зміни життєвого циклу товару.

З графіка видно, що на етапі розробки товару зростають інвестиції, що тільки обіцяють віддачу у вигляді майбутніх прибутків. На етапі виведення товару на ринок збут починає повільно зростати, хоча через високі витрати, які пов'язані із зусиллями щодо збуту, прибуток тільки позначився. Етап зростання (відносно короткий за інші) характеризується нарощуванням і збуту, і прибутку. Вершина ефекту припадає на етап зрілості. Проте нерідко вмирання проходить через процвітання. Ринок насичений товарами. Фірма, щоб захистити його від зазіхань конкурентів, намагається продовжити успіх модернізацією, деякими косметичними нововведеннями. Однак «рум'яна і білила» тільки підкреслюють старечу неміч, викликаючи неприйняття у вчорашніх шанувальників. Збут різко спадає, прибутки вичерпуються. Товар іде з ринку, іде з життя фірми та споживача. Читач пам'ятає з «Кар'єри менеджера» успіх «Мустанга». Минуло кілька років, і він перестав бути жвавим конем, а нагадував жирну свиню. Що ж сталося? Так звана модернізація. Могутніший двигун спричинив збільшення ваги: трішки подовжили, трохи розширили і ... занапастили модель. Клієнти відвернулися. Настав момент прощання. Наведемо таблицю, запозичену у П. Котлера з його книги «Основи маркетингу», що описує життєвий цикл товару з основними характеристиками етапів та реакції виробників й відповідь (табл. 19.1).

Життєвий цикл товару індивідуальний, як і сам товар. У розвинених країнах він коротший, у тих, що розвиваються — триваліший. Але за допомогою засобів маркетингу його за інших рівних умов можна значно подовжити, підготувавшись за цей час до випуску нового товару. І один із чинників, що впливає на життєвий термін товару, безперечно,— канали збуту, комунікаційна політика, стратегія ціноутворення.



загрузка...