загрузка...
 
19.3. Стратегія і тактика збутової політики
Повернутись до змісту
Збут вдало закінчує зусилля фірми. Визначення каналів збуту для неї — не тільки найважливіше, а й досить відповідальне рішення. Як організувати реалізацію продукції: за допомогою власної торговельної мережі чи довірити її посередникам? Перший варіант, на перший погляд, здається кращим. Зберігається контроль за рухом товару, не треба ділитися доходом та прибутком з посередниками, краще працює принцип зворотного зв'язку — фірма одержує оперативну інформацію про попит на свою продукцію. Вона завжди може внести корективи й у виробничу, і в збутову політику.
Проте ефект спеціалізації працює не тільки у виробничому, а й у збутовому процесі. Довіряючи посередникам частку своєї продукції, фірма, як правило, виграє в більшій мірі, ніж коли вона займається торгівлею сама. Чому? Створюючи свою власну торгову мережу, організація має інвестувати цю сферу значними коштами, відволікаючи капітал від основної діяльності. Необхідно навчити персонал, створити сучасну матеріальну базу, у тому числі складське господарство, холодильні потужності, транспортну мережу. Яка ж перевага реалізації продукції через посередників? Це, насамперед, спеціалізація посередників у вузькій сфері ринкових відносин, що відзначаються неперевершеною ефективністю доведення товару до цільових ринків. їхні зв'язки, досвід, близькість до безпосередніх споживачів товарів усувають численні перешкоди на шляху просування товарів до покупця, скорочують кількість необхідних контактів. Усуваються розриви в часі і місці, що відокремлюють товари від безпосередніх споживачів. Розрізняють канали нульового, одно-, дво- та трирівневі. Канал нульового рівня — це зв'язок виробник — споживач. Використовуються три основних способи: торгівля на рознос за допомогою комівояжерів, посилкова і через власні магазини. Однорівневий — це зв'язок виробник — посередник (роздрібний торговець, агент, збутовий брокер). Дворівневий припускає двох посередників: оптового та роздрібного торговців. Для промислових товарів — дистриб'ютор і дилери. Трирівневий — три посередники: великий та дрібний оптовики і роздрібний торговець. Великому оптовику немає часу працювати з роздрібним торговцем. Він продає товари дрібному оптовику, а вже той роздрібному торговцю. Кожен з нас щодня має справу з роздрібною торгівлею. Крім ринку (звикли до слова — базар), найчастіше купуємо товари в магазинах чи кіосках.
Водночас у країнах з традиційною ринковою економікою існують найрізноманітніші торговельні установи. Назвемо деякі з них. Підприємства самообслуговування, з вільним добором товарів, з обмеженим обслуговуванням, повним обслуговуванням, спеціалізовані універмаги, універсами, комбіновані універсами, торговельні комплекси, склади-магазини, магазини-демзали. Багато назв не знайомі, інші начебто функціонують і в Україні. Але тільки за формою, що не дивно. Нещодавно позбулися дефіциту. Тепер би доходи та ціни, як на Заході, і форма ліаповниться таким самим змістом.
Широкого поширення у світі набувають немагазинні роздрібні форми торгівлі. Серед них — замовлення товарів поштою, через Інтернет чи за телефоном, торговельні автомати, служби замовлень зі знижкою, торгівля на рознос, продаж вдома тощо. Наведемо лише один приклад, що стосується поширення торгівлі за каталогами в США. Щорічно обсяг такого виду торгівлі зростає на 15%, тоді як торгівля через магазини збільшується на 3%. Американським споживачам розсилається за рік понад 5 млрд каталогів, по 40 шт. на одну родину! І люди купують! Вигода для споживачів, вигода для торговців. Купівля, не встаючи з крісла, визначає Пилип Котлер, забезпечує економію сил та часу в порівнянні з купівлями в магазині. А для роздрібних торговців — скорочення витрат на робочу силу, зменшення накладних витрат, запобігання розкраданню.
У здійсненні комунікаційної політики, що стимулює збут, важливе місце посідає реклама і «паблік рілейшнз». З погляду формування попиту та стимулювання збуту, а також реклами важливо розрізняти дві групи товарів: по-перше, масового попиту; по-друге, товари виробничого призначення. Зрозуміло, у методах і прийомах реклами цих двох груп існують суттєві розходження. Перші купує величезна маса людей, що покладаються на свій смак, моду та багато інших чинників, серед яких не на останньому місці доходи і ціни. На це й має орієнтуватися реклама. Товари виробничого призначення купують фірми, тому реклама має орієнтуватися на менеджерів, підприємців. Рекламуються техніко-технологічні переваги товарів, наслідки їхнього використання для довкілля, можливість зниження трудозатрат.
Реклама — це насамперед всебічна інформація для потенційних покупців. Про що ж вона розповідає? Про нові товари та їхні оригінальні корисні якості, про зміну цін, про способи використання і принципи дії товару. Важливо сформувати образ товару й образ фірми. Друге важливіше, оскільки імідж фірми знімає питання про якість товару. Автомобілі марки «Ауді» чи «БМВ» не можуть бути низької якості — ось імідж фірми. Найстаріша фірма, чий образ формувався десятиліттями і століттями, не зазнає гострого нестатку в рекламі, що умовляє. Для інших вона — необхідність. Тут формування переваги до марки, зусилля на переключення на марку вашої фірми, переконання споживача не відкладати купівлю — одна з головних цілей реклами. На етапі зрілості товару реклама нагадує про нього — він завжди до ваших послуг, можна купити товар усюди, не забувайте про нього, якщо не сьогодні, то завтра він вам знадобиться.
Які ж канали використовуються для поширення рекламної продукції? Для різної групи товарів різні й канали. Для реклами споживчих товарів пріоритетними є: преса, телебачення, радіо і кіно, каталоги, проспекти, листівки, рекламні щити, плакати. Ефективною є реклама споживчих товарів на транспорті, особливо така, що розміщається в салонах транспортних засобів. Хоча й тут важливо знати міру. Якщо від рекламних плакатів миготить в очах, як, наприклад, в електричках Харківського і Київського метрополітенів, то вона може призвести до неприйняття. Такі самі почуття відразу викликає надмірна настирлива реклама, що перериває дію «мильних опер» та інших видовищних передач. Довгий час обивательські уявлення про рекламу в Україні обмежувалися здебільшого римованими двовіршами типу: «Усім затямити пора б, який смачний і ніжний краб!», «На пошук марно час втрачати, бо риби над луфар — не знати!», «Коли внесок наш зросте, то придбаємо усе». Сьогодні рекламу все ж таки сприймаємо іронічно, а іноді з обуренням. Та й як реагувати більшій частині населення, яке місяцями не отримує зарплати — основної частини доходу, на рекламу новітніх марок західних моделей автомобілів за ціною 25 - 50 тис. доларів. Проте є у світі країни, де подібні автомобілі може купити велика частина населення, так званий середній клас, і в цьому разі покупці потребують реклами не менше, ніж продавці. І от тільки познайомившись з формами, засобами такої рекламні, починаєш розуміти справжню ціну затертого гасла «Реклама — двигун торгівлі». Наведемо приклад реклами нового автомобіля фірми «Форд моторе», що отримав назву «Мустанг», про яку вже згадували. Редакторам університетських газет надали змогу безкоштовно роз'їжджати кілька тижнів цими автомобілями. Сотня представників преси брали участь у гігантському ралі (70 «Мустангів»), промчавши 1120 км без пригод. Преса заплатила сповна, помістивши в сотнях газет і журналів фото й захоплені статті. Найпрестижніші журнали («Тайм», «Ньюсуїк») вмістили фото автомобіля на своїх обкладинках (тільки це збільшило продаж машин на 100 тис). Рекламні оголошення в день офіційного показу розміщено в 2600 газетах — контурне зображення автомобіля, ціна і рядок «Несподіванка». Машина демонструвалася в 15 найбільших аеропортах, у вестибюлях 200 готелів. Мільйонам власників малолітражок надіслано проспекти нової машини. Ефект перевершив усі очікування — обсяг продажу перевищив планований утричі.
Відділ реклами використовував й інші методи та прийоми показу своєї продукції. В одному рекламному ролику відкритий контейнер з їдкою кислотою помістили на дороге хутряне манто, в іншому — установили контейнер з нітрогліцерином. У першому і в другому випадках так рекламувалася плавність ходу нової моделі. На підтвердження справжності вибухівки наприкінці передачі автомобіль підривали. Так, уся ця реклама коштувала дуже дорого. Але доходи, що одержала ця фірма, з лишком окупили витрати. Тільки за перші два роки «Мустанг» приніс понад 1 млрд. доларів чистого прибутку.
Уже не знайдеться людини, яка б не визнавала значення реклами, проте, як усяка складна система, вона має «за» і «проти». Отже, важливість і необхідність реклами полягає в тому, що: по-перше, реклама допомагає споживачеві в безмежному світі товарів дізнаватися про те, що з'явилися товари з новими споживчими властивостями, створює можливість здійснити розумний вибір. По-друге, стимулює прогресивні зміни споживчих властивостей продукту, бо рекламується його оригінальність, якісні відмінності від товарів фірм-конкурентів. Щоб забезпечити міцну основу для збільшення обсягу реалізації, необхідно постійно поліпшувати корисні властивості продукту, додержувати обіцяного рекламою. Реклама дає змогу фірмі збільшити обсяги виробництва. Зростання середніх витрат завдяки ефекту масштабу не спричинить збільшення витрат на одиницю продукції. Тому реклама не робить дорожчим товар для споживача. Реклама виступає чинником, що підтримує конкуренцію. Інформація, яка поширюється рекламою, зменшує монопольну владу, бо споживач краще обізнаний із можливістю широкого вибору товарів, що заміняють продукти монополіста. Реклама дає змогу укорінитися на ринку новим фірмам. Важко уявити проникнення на американський та європейський ринки автомобілів Японії без реклами. Стимулюючи високий рівень споживчих витрат, вона сприяє зростанню виробництва і збільшенню зайнятості. Забезпечує життєздатність засобів масової інформації. Більшість видань за ринкових умов можуть вижити тільки за рахунок реклами. Навіть невеликий вітчизняний досвід входження до ринку дає наочне уявлення про позитивну роль реклами.
Водночас є й вагомі доводи проти реклами. По-перше, основна мета реклами — не інформувати споживачів, а переконувати їх купити товари, без яких вони можуть .обійтися. Вона прагне змінити поведінку споживача, переконати його в необхідності придбання саме цих товарів. Марнотратна реклама відволікає значні засоби з виробничої сфери, робить дорожчою продукцію. Витрати на рекламу оплачує споживач через вищі ціни товару. По-друге, вона сприяє поширенню шкідливих звичок, бо рекламує такі продукти, які завдають непоправної шкоди здоров'ю (алкоголь і тютюн). Особливо згубні її наслідки для підлітків, що наслідують «суперменів» , які палять та п'ють. Реклама сама по собі не є ефективною, оскільки фірми-конкуренти в боротьбі за ринки збуту обумовлюють тенденцію до її самонейтралізації. Більше того, величезні витрати конкурентів на рекламу зменшують їхній прибуток. По-третє, реклама не підриває, а сприяє монополізації. Великі олігополістичні фірми використовують рекламу й як фінансовий бар'єр. Мільярди доларів, що витрачають на рекламу фірми-гіганти (три автокорпорації США щороку витрачають на рекламу 2 млрд. дол. США), суттєво обмежують можливості увійти до галузі конкурентам, а отже, підсилюють ринкову владу олігополії. Реклама не сприяє зростанню виробництва і зайнятості населення, оскільки сукупний попит визначається слабко рекламованими товарами споживчого призначення. Нарешті, не підтримує, а розбещує засоби масової інформації. Фірма спроможна купити газетну і журнальну площу для реклами, якій преса, що зазнає фінансових труднощів, не зможе протистояти.
Ллє як би там не було, реклама не збирається поступатися позиціями. Важливо тільки, щоб вона залишалася цивілізованою. У літературі підкреслюється важливість і ефективність реклами, що здійснюєтся методом прямого поштового розсилання (метод «Директ мейл»). За обсягом (витрати в 1 млрд. дол. США) вона поступається тільки телебаченню та пресі. її дієвість пояснюється вибірковістю аудиторії, оперативністю, гнучкістю, індивідуальним підходом. Важливим є усунення факту самонейтралізації реклами, оскільки в поштовому відправленні відсутня реклама конкурентів.
Відома служба зв'язку з громадськістю — «паблік рілейшнз». У компанії, що поважає себе, ці функції здійснює один з віце-президентів. Головна мета такої служби — підтримка довірчих відносин між організацією і громадськістю, формування в громадськості високого іміджу та репутації фірми, розширення ринкової влади корпорацій. Робиться це через пресу, телебачення, друковані видання, відповіді на запити преси, прес-конференції", прес-релізи, кіно і фотозасоби, які зміцнюють зв'язки корпорації з четвертою владою — засобами масової інформації, що й формує в населення її позитивний чи негативний образ. Одне із запитань, на які маркетологи відповідають на прес-конференціях і у пресі: чому фірма встановлює саме таку ціну, а не іншу? З огляду на роль ціни у формуванні попиту такі запитання нікого не дивують. У маркетинговій суміші чотирьох «Р» ціна (Price) стоїть на першому місці. І хоча вважається, що ціна як основний чинник, який визначає вибір покупця, характерний для бідних країн (у багатих сильніше позначаються нецінові чинники), здається, й на Заході де споживач звик рахувати свої доходи, ціна зберігає значення.
Цінова політика. Для фірми в будь-якому випадку питання про ціни продукції — одне з центральних. Розробка цінової стратегії — складний процес, бо на рішення щодо визначення цін впливають численні чинники. Насамперед, споживачі, які утворюють основу піраміди, найширший сегмент покупців, дуже чуттєво відносяться до динаміки цін. Потім — учасники каналів збуту, що не менше за виробників очікуються своєю часткою прибутку. Це слід враховувати фірмі-товаровиробнику при визначенні ціни. Далі — конкуренти, що використовують будь-яку помилку в політиці ціноутворення. Нарешті, рівень витрат фірми. Фірма, що не відшкодовує витрати, неминуче залишає .ринок. Уряд здійснює непрямий контроль за цінами, на що не може не зважати організація-виробник. Тому цінова стратегія — це не раз і назавжди стала політика. Вона переглядається кожного разу, коли відбуваються зміни у внутрішньому і зовнішньому ринковому середовищі. Змінюється товар, змінюють один одного етапи життєвого циклу товару, зростають або знижуються витрати, міняється податкова політика держави, умови конкуренції — усе це змушує фірму переглядати ціни. Існують об'єктивні критерії, за якими можна судити про те, наскільки досконалою є система ціноутворення на підприємстві. Цінова стратегія організована не якнайкраще, якщо, по-перше, рішення про ціни приймаються без достатньої інформації про смаки і переваги споживачів, цінової політики конкурентів; по-друге, ціни не відповідають цільовому ринку, різниця в цінах між сегментами або завелика, або замала. Ціни змінюються вельми часто, до того ж існує безліч їх варіантів. Учасники каналів збуту отримують низький прибуток, що не стимулює збільшення обсягу продажів. Ціни завищені, тому неминучим є затоварення, що вимагає сезонного розпродажу, а отже, й великих знижок. І, по-третє, цінову політику важко пояснити споживачу, що й підриває довіру до фірми.
Ціноутворення — багатоступінчастий процес. Воно має враховувати мету, яку ставить фірма, починаючи виробництво певного товару. Виділяються цілі ціноутворення: забезпечення збуту, максимізація прибутку, утримання ринку.
Мета, що ґрунтується на збуті, припускає зацікавленість фірми в зростанні обсягу реалізації і своєї частки на ринку. Цю мету фірма ставить за умов, коли на ринку є багато виробників аналогічних товарів, що посилює конкуренцію між ними. Використовуються так звані ціни проникнення, тобто заниження ціни для усунення конкурентів.
Мета щодо максимізації прибутку, має різні напрямки. Один з них — максимізація прибутку в короткий період. Непевність у перспективах розвитку бізнесу змушує фірму прагнути до швидкоплинного процесу збуту, одержанню готівки. Фірма може планувати стабільні доходи на перспективу, задовольняючись прибутком на рівні середнього.
Мета, що ґрунтується на утриманні ринку (в теперішньому стані), орієнтується на збереження стабільності у відносинах з ринковими суб'єктами. Фірма прагне уникнути несприятливих дій з боку уряду, нейтралізувати конкурентів, підтримати взаємовигідні відносини з учасниками каналів збуту. Постійний контроль і спостереження за динамікою цін на ринку, появою нових товарів, діями конкурентів створює можливість у будь-який момент вжити адекватних до ситуації заходів. Обережні маніпуляції з ціною, за яких фірма прагне уникнути різкого зростання та зниження ціни, дають змогу запобігти падінню обсягу продажів, зберегти сприятливі умови для подальшого розвитку.
Отже, мета фірми диктує цінову стратегію. Наведемо приклад мети, якою керуються фірми, що здійснюють бізнес в одній сфері — виробництво і збут одягу. Фірма «Суперстар» виробляє одяг високої моди. Вона орієнтована на індивідуальне виготовлення оригінальних виробів на замовлення багатих покупців, заклопотаних, насамперед, престижем. Тому й ціна таких виробів (її називають престижною) досить висока, щоб забезпечити максимальний прибуток з кожного виробу. Фірма використовує відповідні канали збуту — фірмові магазини, індивідуальну роботу зі споживачем. Як засоби комунікацій використовуються театралізовані покази мод для покупців з еліти.
Фірма «Фенікс» спеціалізується на пошитті одягу для масового споживача — представників середнього класу, досить заможних, але які визнають інші, ніж представники бомонду, цінності. Імітація оригінальних виробів забезпечує для фірми досить високий обсяг збуту і загальний дохід. Завдяки масовому виробництву витрати є доволі низькими, прибуток — високим. ц Ціни престижні та ціни проникнення використовуються однією фірмою і на різних етапах життєвого циклу товару. Спочатку визначається престижна ціна, що орієнтується на сегмент, заклопотаний унікальністю, статусом, якістю товару. Найчастіше її використовують олігополістичні структури. Товари олігополії міцно захищені від конкурентів ефектом масштабу, торговою маркою, патентами, контролем над сировиною. Та й покупець з інших сегментів не такий чутливий до високої ціни на нові товари. По-перше, він не може орієнтуватися за ціною, оскільки ні з чим порівнювати (немає товарів-субститутів), по-друге, престижна ціна створює імідж високої якості. Престижна ціна для фірми, крім прибутку, компенсує витрати на дослідницьку роботу, нові технології, рекламу. Після насичення сегмента, де бал править престиж і мода, а також переходу до етапів життєвого циклу — зростання та зрілості, престижна ціна поступається місцем ціні проникнення. Зниження ціни для споживача — дуже втішний чинник, для фірми — можливість виходу на масовий ринок.
Розробляючи загальну політику ціноутворення, фірма враховує насамперед рівень витрат і оптимальний розмір прибутку, який необхідно забезпечити за всіх умов (нормальний прибуток). Необхідно мати уявлення про те, яку цінність для споживача має товар фірми в порівнянні а пропозиціями конкурентів. Реальна ціна коливається у межах: ціна попиту (максимальна) — витрати (мінімальні). Але, як відомо, крайність — сестра обмеженості. Тому фірма буде орієнтуватися на середні величини з огляду на ціни конкурентів і ціни товарів-замінників. У маркетингу розглядаються три напрями, за якими будується стратегія — на витратах, попиті та конкуренції. У межах стратегії, яка ґрунтується на витратах, методика визначення ціни зветься «витрати плюс» (витрати плюс прибуток). Визначається рівень витрат і додається прибуток, тобто націнка, розмір якої варіюється за групами товарів. Вона не може ігнорувати особливості купівельного попиту, тому не завжди оптимальна. Водночас ця методика найпопулярніша, оскільки уявляється справедливою і покупцеві, й продавцю.
Методика, що ґрунтується на попиті, використовується лише за умови, що фірма має всебічну інформацію про попит, тобто про можливості споживачів заплатити максимальну ціну. Якщо ціна виробу складе приблизно 100 грн., а прибуток має бути на рівні 25%, то витрати не мають перевищувати 80 грн. При стратегії, яка ґрунтується на конкуренції* ціни залежать від можливостей фірми. Вони можуть бути на рівні середньоринкових, вище та нижче за них. Цінова стратегія має враховувати психологію ціносприйняття споживачем. Іноді підвищення цін на товари збільшує попит, оскільки воно відбиває престиж, соціальний статус покупця. На психологію людини впливає магія цифр, що виражає конкретні ціни. Ціна, наприклад, магнітофона має бути не 200, а 199 грн., тобто товар коштує не 200 і більше, а до 200. При реалізації цінової стратегії фірма використовує різні рішення. Вона може реалізувати товари за стандартними або за змінними цінами. Перші звичайно встановлюються на тривалий термін.
Стандартні ціни використовуються для таких товарів, як шоколад, цукерки, журнали, тарифи на транспорті та комунальні послуги тощо. Якщо у фірми збільшуються витрати, вона постарається знайти методи їхнього зниження, але не буде поспішати піднімати ціну. Можна заощадити на упаковці, інших заходах, але ціна має змінюватися тільки в крайніх випадках. Мінливі ціни використовуються у зв'язку з динамікою витрат, та в інших випадках. Скажімо, річна передплата на журнал коштує 18 грн., тобто 1,5 грн. за примірник, у роздробі — 2 грн.
Використовуються ціни єдині й гнучкі. Єдині ціни однакові для всіх і, якщо міняються, то теж для всіх. Зручні для торгівлі за каталогом, зміцнюють довіру споживача до фірми. Гнучкі встановлюються залежно від уміння торгуватися.
У цивілізованих країнах ціноутворення перебуває під контролем урядових закладів. Із цього випливає, що ціни призначає не держкомітет, як це було в радянські часи, але підприємці мають дотримуватися положення законів, що регулюють процес руху цін. Переслідуються за законом «таємна змова», цінова дискримінація, демпінгові ціни, підвищення цін природними монополіями, шахрайське завищення цін. Споживач захищений і громадськістю, й урядом від цінової сваволі несумлінних бізнесменів. У малоцівілізованих країнах споживач про це може тільки мріяти.


загрузка...