Стратегічне планування. Постійна мінливість ринкового середовища зумовила необхідність застосування стратегічного підходу до системи господарювання на підприємстві. Стратегія — це генеральна комплексна програма дій, яка визначає пріоритетні для підприємства проблеми, його місію, головні цілі та розподіл ресурсів для їхнього досягнення. Вона формулює цілі та способи їхнього досягнення так, щоб указати підприємству певний (такий, що об'єднує всі його підрозділи) напрямок розвитку. За своїм змістом стратегія є довгостроковим плановим документом, результатом стратегічного планування.
Стратегічне планування — процес здійснення сукупності систематизованих та взаємоузгоджених робіт із визначення довгострокових (на певний період) цілей та напрямків діяльності підприємства. Основні його етапи показано на рис. 13.3.
Першим, найбільш суттєвим і визначальним рішенням за стратегічного планування є вибір цілей. Основну ціль підприємства заведено називати місією. Вибір місії підприємства здійснюється з урахуванням дії чинників зовнішнього середовища.
Виходячи із загальної місії підприємства формулюють його інші стратегічні цілі. Реальність та ефективність стратегії підприємства буде забезпечено, якщо стратегічні цілі будуть: конкретними та вимірюваними; чітко зорієнтованими у часі (коли і якої цілі треба досягнути); досяжними, збалансованими, ресурсно забезпеченими; однонапрямленими та такими, що взаємно підтримують одна одну. При цьому бажано встановлювати цілі для кожного напрямку діяльності підприємства.
Після визначення місії та цілей починається діагностичний етап стратегічного планування. Першим важливим кроком є вивчення зовнішнього середовища. Аналіз зовнішнього середовища — це безперервний процес спостереження, вивчення та контролю дії зовнішніх щодо підприємства чинників із тим, щоб своєчасно та вичерпно визначити можливості й загрози для підприємства, тобто позитивну й негативну дію зовнішніх чинників — політичних, економічних, науково-технічних, соціальних, міжнародних тощо.
Для розробки та здійснення стратегії велике значення має аналіз ринкових чинників, які через свою постійну й високу мінливість можуть безпосередньо вплинути на успіх або крах підприємства. Ідеться передовсім про мікроекономічний аналіз попиту, пропонування та рівня конкуренції за певною системою показників (табл. 13.3).
Таблиця 13.3
ТИПОВІ ПОКАЗНИКИ МІКРОЕКОНОМІЧНОГО АНАЛІЗУ РИНКОВИХ ЧИННИКІВ
Ринкові чинники
Основні аналітичні показники
Попит
• Еволюція попиту (стабільність, вплив різних чинників, перспективи нового використання)
• Розмір та зростання сегментів ринку
• Характеристика попиту (потреби, мотивація придбання, цінова еластичність, концентрація і прихильність покупців, надійність каналів розподілу)
Пропозиція
• Виробнича потужність продуцентів
• Структура витрат (за видами ресурсів — робоча сила, сировина й матеріали; галузеві особливості)
• Організаційно-економічні, технічні та соціальні проблеми продуцентів (перешкоди на вході й виході виробничих систем, форми організації виробництва, стан матеріально-технічного забезпечення, технічний рівень виробництва, конкурентоспроможність, соціальні й політичні зміни)
• Канали розподілу (специфіка, розмір, динаміка)
• Фінансова система (особливості кругообороту коштів, потреба в коштах, способи і джерела фінансування)
Конкуренція
• Конкуренти (ринкова позиція, частка постійних витрат, номенклатура продукції, наявність стратегічних розробок, структура капіталовкладень)
• Конкурентний опір (існування перешкод на вході системи, ризик санкцій з боку конкурентів)
• Замінники продукції (якість, використання)
• Клієнти (рівень концентрації, частка закупівель у загальній сумі витрат, витрати на заміну одного постачальника іншим, загроза вертикальної інтеграції зверху)
• Постачальники (рівень концентрації, диференціація продукції, загроза вертикальної інтеграції знизу)
Методи вибору генеральної стратегії можна розділити на дві групи: перша — за монопрофільної діяльності або за вузької номенклатури продуктів та послуг, що пропонуються підприємством (методи однопродуктового аналізу); друга — за диверсифікованого виробництва (методи «портфельного» аналізу).
З-поміж методів однопродуктового аналізу найбільш науково обґрунтованим є метод PIMS (Product Impact of Marketing Strategy) уперше реалізований компанією «Дженерал електрик» за участю Гарвардської школи бізнесу на початку 70-х років. В основу методу РІМ8 покладається моделювання впливу стратегічних чинників на показники ефективності підприємства (зокрема рентабельність капіталовкладень, валовий прибуток).
Якщо метод РІМS та його моделі враховують дію як зовнішніх, так і внутрішніх чинників, то метод кривих освоєння, який будується на залежності розмірів витрат на виробництво від його обсягу, відображає вплив лише внутрішніх чинників. Засадою методу є відома закономірність: зростання масштабу виробництва забезпечує економію певних витрат, розмір яких не залежить або мало залежить від зміни кількості одиниць продукції, що виробляється. До того ж в процесі освоєння виробництва має місце повторення операцій, формування навичок або динамічного стереотипу, що також веде до зменшення трудозатрат.
Логічно зв'язаним із методом кривих освоєння виявляється ще один метод розробки стратегії підприємства — метод життєвого циклу виробу (товару). За період свого існування виріб проходить, як правило, чотири стадії: запровадження (освоєння), зростання, зрілість, спад.
Перед прийняттям стратегічного рішення щодо конкретного виробу проводиться ідентифікація стадії його життєвого циклу. У процесі ідентифікації одну стадію відрізняють від іншої за допомогою таких показників, як відсоток зростання обсягів продажу (виробництва), кількість конкурентів, темпи технологічних змін, частота модифікування виробу тощо.
Для кожної стадії визначаються пріоритетні стратегічні напрямки та дії. Зокрема, на стадії зростання таким напрямком є маркетингова діяльність (наступальна реклама та активне товаропросування; поліпшення розподілу товару, ціноутворення, адекватне реакції попиту, тощо).
У стадії зрілості на перший план висуваються показники ефективності виробництва та комерційної діяльності (оптимальне використання виробничого потенціалу, стандартизація комерційних процедур, поступове зменшення витрат на дослідницькі роботи щодо даного виробу). З метою якнайповнішого врахування дії зовнішніх факторів будується матриця, причому одним із показників, що її утворюють, є характеристика конкурентної позиції даного виробу.
Практично всі методи портфельного аналізу та вибору стратегії підприємства за умов диверсифікованого виробництва є матричними. Використання цих методів відбувається за однаковою схемою: як правило, будується матриця, на одній осі якої розміщуються оцінки перспектив розвитку ринку, на іншій — оцінка конкурентоспроможності так званого стратегічного центру господарювання (СЦГ). Визначають місію та цілі кожного такого центру, генеральну стратегію та її субстратегії. Стратегічні плани кожного СЦГ оцінюються центральним апаратом управління й визначаються основні показники стратегії підприємства в цілому.
Головна відмінність різних матричних методів полягає в різних показниках, що їх використовують для оцінки привабливості ринку та конкурентної позиції СЦГ. Найпростішим (і найпоширенішим) є метод, запропонований Бостонською консультативною групою (фірмою) — БКГ. Показниками, що формують оцінну матрицю за цим методом, є темп зростання та контрольована даним підприємством відносна частка ринку.
З-поміж матричних методів відомим є також метод консультаційної групи «Мак-Кінсі», де за основні оцінні показники беруть конкурентну позицію СЦГ (слабка, середня, сильна) та привабливість ринку (аналогічні три оцінки). За цим методом вивчають та аналізують специфічну дію на кожному ринку певної сукупності чинників. До них належать: місткість та темпи зростання ринку; динаміка рівня цін; частка контрольованого підприємством ринку; циклічність попиту; тенденція зміни кількості конкурентів; концентрація; переваги лідерів галузі; темпи зростання прибутків лідерів; стан трудових ресурсів.
З інших матричних методів визначення генеральних стратегій відомими є такі (у дужках вказано показники, що формують матрицю):
• загальний стратегічний метод Портера (стратегічні переваги / стратегічні цілі);
• метод консультаційної «групи Артур Д. Літлл» (стадія життєвого циклу / конкурентна позиція);
• метод консультаційної групи «Шелл» (потенційний ринок / потужність підприємства).
Базова стратегія як генеральний напрямок є стрижнем стратегічного плану підприємства. Згідно з циклом розвитку підприємства можна вибрати одну з таких базових стратегій:
• стратегію зростання, що відбиває намір підприємства збільшувати обсяги продажу, прибутку, капіталовкладень тощо;
• стратегію стабілізації — у разі діяльності підприємства за відчутної нестабільності обсягів продажу та прибутку;
• стратегію виживання — суто оборонну стратегію, що застосовується за глибокої кризи підприємства.
У рамках відповідної базової стратегії можна вибрати один з кількох напрямків дій, які заведено називати стратегічними альтернативами (табл. 13.5).
Таблиця 13.5
СТРАТЕГІЧНІ АЛЬТЕРНАТИВИ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
Реалізація базової та альтернативних стратегій забезпечується наступною їхньою конкретизацією та розробкою функціональних і ресурсних субстратегій.
До функціональних стратегій (субстратегій) відносять:
• стратегію науково-дослідних та експериментально-впроваджу-вальних робіт;
• виробничу стратегію;
• маркетингову стратегію.
У групу стратегій ресурсного забезпечення включають:
— стратегію кадрів та соціального розвитку;
— стратегію технічного розвитку;
— стратегію матеріально-технічного забезпечення;
— фінансову стратегію;
— організаційну стратегію;
— інвестиційну стратегію.
Кожна субстратегія, як правило, містить:
1) цілі, умови та ос¬новні напрямки діяльності в тій чи тій сфері, кінцеві результати за функціональними стратегіями або вплив на ці результати, що його забезпечує втілення в життя ресурсних стратегій;
2) порядок і послідовність (у просторі і часі) вирішення якісних та кількісних завдань довгострокових планів; низка заходів, адекватних призначен¬ню субстратегії, що забезпечить досягнення встановленої мети.
Бізнес-плани підприємств (організацій).Бізнес-план (БП) підприємства чи організації — це письмовий документ, в якому викладено суть, напрямки і способи реалізації підприємницької ідеї, охарактеризовано ринкові, виробничі, організаційні та фінан¬сові аспекти майбутнього бізнесу, а також особливості управління ним. Він є дозвільною підставою для здійснення підприємницької діяльності, необхідною передумовою залучення інвестицій для розробки та реалізації підприємницької ідеї, будь-яких інновацій¬но-інвестиційних проектів.
У ринковій системі господарювання БП виконує дві важливі функції: зовнішню (ознайомлення заінтересованих ділових людей із сутністю та ефективністю реалізації нової підприємницької ідеї) і внутрішню (відпрацювання системи управління реалізацією підприємницького проекту).
Конкретними цілями розробки БП як багатофункціонального документа є:
• налагодження ділових стосунків між підприємцем і майбут¬німи постачальниками, продавцями та найманими працівниками;
• проектування системи управління започатковуваним бізнесом у конкретній сфері діяльності;
• своєчасне передбачення можливих перешкод і проблем на шляху до успіху організації власного діла;
• формування та розвиток управлінських якостей підприємця;
• перевірка життєздатності підприємницької ідеї ще до її прак¬тичної реалізації.
Загальна методологія розробки БП охоплює три стадії: почат¬кову, підготовчу та основну. Початкова стадія є обов'язковою за умови започаткування нової справи; вона передбачає опрацюван¬ня концепції майбутнього бізнесу. На підготовчій стадії формується інформаційне поле, оцінюються сильні і слабкі сторони діяльності фірми, формулюються її місія та конкретні цілі, розробляється стратегія й можливі стратегічні альтернативи. На основній стадії здійснюється безпосередня розробка конкретного БП.
На зміст і структуру БП істотно впливають: цілі розробки БП; аудиторія, на яку розраховано БП; сфера та розміри бізнесу; ха¬рактеристика продукту бізнесу; фінансові можливості підприєм¬ця. Типову структуру БП :
1. РЕЗЮМЕ. Короткий огляд бізнес-проекту, його ключових аспектів, повідомлення про наміри
2. ГАЛУЗЬ, ФІРМА ТА II ПРОДУКЦІЯ (ПОСЛУГИ)
• Поточна ситуація і тенденції розвитку галузі
• Опис продукту
• Стратегія фірми
• Права власності
3. ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
• Характеристика ринку продукту
• Цільовий ринок бізнесу
• Місцезнаходження фірми
• Оцінка впливу зовнішніх чинників
4. МАРКЕТИНГ-ПЛАН
• Стратегія маркетингу
• Очікувані обсяги продажу продукту
5. ВИРОБНИЧИЙ ПЛАН
• Основні виробничі операції
• Машини та устаткування
• Приміщення
• Сировина, матеріали, комплектуючі вироби
6. ОРГАНІЗАЦІЙНИЙ ПЛАН
• Форма організації бізнесу
• Потреба в персоналі
• Власники і менеджери бізнесу
• Організація управління
• Кадрова політика
7. ОЦІНКА РИЗИКІВ
• Типи можливих ризиків
• Способи реагування на загрози для бізнесу
8. ФІНАНСОВИЙ ПЛАН
• Прибуток і збитки
• План руху готівки
• Плановий баланс
• Фінансові коефіцієнти
Загальновживана логіка розробки БП підприємства (організації) передбачає послідовне здійснення таких дій:
1) вибір продукції (послуг) для ринку;
2) дослідження ринкового середовища для майбутнього бізнесу;
3) вибір та обґрунтування місця для розміщення фірми, яка впер¬ше розпочинає свою діяльність;
4) прогнозування можливих обсягів продажу продукції (надан¬ня послуг);
5) визначення виробничих параметрів майбутнього бізнесу;
6) розробка цінової та збутової політики;
7) обґрунтування вибору організаційних параметрів фірми;
8) опис потенційних ризиків і дій для їхньої мінімізації;
9) оцінка фінансових параметрів бізнесу;
10) узагальнення висновків з основних положень бізнес-плану.