загрузка...
 
7.4. Сегментирование рынка по конкурентам
Повернутись до змісту

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемой табл. 7.3.
Таблица 7.3












































Факторы конкурентоспособности



Ваше предприятие



Конкуренты



 



 



А



В



Продукт



Качество



Технические параметры



Право замены изделия



Престиж торговой марки



Упаковка



Габариты



Уровень ремонтного обслуживания



Гарантийный срок



Многовариантность в использовании



Уникальность (отсутствие аналогов)



Универсализм



Надежность



Срок службы



Защищенность патентами



 



 



 



Цена



Прейскурантная



Договорная



Свободная



Срок платежа



Условия кредита



Условия финансирования в случае покупки



 



 



 



Каналы сбыта



Форма сбыта:



прямая доставка



торговые представители



предприятия-производители



оптовые посредники



комиссионеры и маклеры



дилеры



Степень охвата рынка



Размещение складских помещений



Система контроля запасов



Система транспортировки



 



 



 



Продвижение продуктов на рынке



Реклама:



для потребителей



для торговых посредников



Индивидуальная продажа:



стимулы для потребителей



демонстрационная торговля



показ образцов изделий



Обучение и подготовка персонала сбытовых служб



Продвижение продуктов по каналам торговли:



демонстрация продуктов



продажа на конкурсной основе



премии торговым посредникам



купоны



руководства по использованию



телевизионный маркетинг



интернет-торговля



упоминание об изделиях в средствах



массовой информации



 



 



 



Общее количество баллов:



 



 



 


Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.
В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.
Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:
- Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?
- Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
- Каковы их сильные и слабые стороны?
- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?
Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 7.4.
Таблица 7.4


















Основные категории


Лидер в отрасли


Выше среднего уровня


Средний уровень


Ухудшение показателей хозяйственной
деятельности


Предприятие в кризисной ситуации


Финансы

Производство

Менеджмент

Маркетинг

Кадры

Технология

 


 


 


 


 


Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.
В табл.7.5 приведен пример систематизации соответствующих данных.
Таблица 7.5
Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

















Группа показателей



Конкуренты



 



А



В



Рынок



Размеры рынка



Особенности внедрения на рынок



Степень втягивания в рынок



Рыночный спрос



Рыночная диверсификация



Продукт



Освоение производства изделия



Жизненный цикл изделия



Конкуренция изделий



Ассортимент продукции



Конструкция и дизайн продуктов



Новые изделия



Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции



Цены



Новые изделия



Выпускаемые (освоенные) продукты



Продвижение продуктов на рынке



Реклама



Сбытовые службы



Содействие сбытовым организациям



Организация сбыта и распределение продукции на рынке



Структура каналов сбыта



Размеры каналов сбыта



Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой
сети)



Контроль за каналами сбыта



 



 


Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.
Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.
Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.
После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.
Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.





загрузка...