Відомо, що для досягнення ефективного продажу необхідно створити товари, які можуть привернути увагу споживачів з-поміж безлічі запропонованих на ринку повних та функціональних аналогів. Ще 1954 року відомий економіст П. Друкер зазначав, що за своїм призначенням — забезпечувати споживачів — будь-яка господарська організація має дві і тільки дві головні функції: маркетинг та інновацію [18]. Нині неможливо гарантувати успіх на ринку за відносно низьких витрат на науково-дослідні роботи, якщо не застосовувати маркетинг у плануванні та управлінні процесами інновації. Інноваційна діяльність — це складний та багатоаспектний процес, що його з великою мірою узагальнення можна розподілити на три головні складові:
інноваційну ініціативу;
вивчення потреб ринку;
спрямування виробництва на задоволення ринкових потреб.
Ефективність організації і функціонування названих бізнес-процесів — інноваційного, виробничого і маркетингового — визначають нині довгострокову конкурентоспроможність підприємства (рис. 43).
Рис. 43. Взаємозв’язок основних бізнес-процесів підприємства
У цьому контексті цікавими є думки відомого європейського вченого Ж.-Ж. Ламбена [42], котрий уважає головними чинниками комерційного ризику фірми, що запроваджує нововведення, як рівень оригінальності та складності концепції товару для сприйняття її ринком, так і рівень технологічної інновації у здійсненні задуму. Що глибше фірма занурюється в нові сфери діяльності, то вищим для неї стає стратегічний ризик. Ми вже торкалися цього питання і визначили, що коли ринок та технології матеріалізації новації фірмі відомі — ризик мінімальний. Він збільшується, коли ринок новий, але технології відомі. Ще більше зростає ймовірність комерційної невдачі фірми, коли вона починає працювати хоч і на відомому ринку, але за новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, який, проте, здатні нейтралізувати маркетингові зусилля фірми. Найбільший ризик має місце тоді, коли фірма освоює нові ринки з допомогою нових товарів, виготовлених за новими технологіями. У цьому разі ризик стає адекватним стратегії повної диверсифікації. У загальному вигляді всі можливі критерії класифікації наведено в табл. 21.
Таблиця 21
КЛАСИФІКАЦІЯ ОСНОВНИХ ВИДІВ РИЗИКІВ СУЧАСНИХ СТРАТЕГІЙ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ
Ринок фірми
Товари і технології
Відомі
Нові
Відомий
Концентраційні ризики
Технологічний ризик
Новий
Комерційний ризик
Складні ризики повної диверсифікації
Часткового зменшення ризиків інноваційної діяльності підприємства можна домогтися через створення стратегічних альянсів із промисловими, комерційними і науково-дослідними організаціями чи перерозподіл ризиків на конкурентів (рис. 44).
ФОРМА
Партнер-ство
Зменшення ризику і витратШвидкі темпи комерціалізації, максимізація доходів альянсуСпрямування на досягнення лідерства на ринку
Зменшення ризику і витратКонцентрація на суттєвих конкурентних перевагах, притаманних підприємству
Самостійно
Зменшення ризику і витратСпрямування на досягнення лідерства в ніші
Максимальний рівень ризикуСпрямування на досягнення лідерства на ринку
Використання здобутків, опанування перспективних напрямків компаній-лідерів (конкурентів)
Визначення та розвиток власних інноваційних напрямків
СТРАТЕГІЯ
Рис. 44. Основні способи перерозподілу ризиків
Для подолання ризиків комерційного провалу інноваційного продукту потрібен величезний обсяг інформації щодо стану зовнішнього ділового середовища підприємства. Треба вміти також здійснювати екстраполяцію вихідних даних у майбутнє з метою визначення довгострокових конкурентних переваг, які дасть успішна реалізація інноваційного проекту. Досягти цього можна тільки за умов систематичного й глибокого вивчення ринку, застосування всіх складових механізму маркетингового забезпечення та підтримки інноваційної діяльності.
Усю роботу служби маркетингу щодо нововведень можна розподілити на дві частини: забезпечення та реалізацію [4].
Маркетингове забезпечення інноваційного процесу здійснюється за кількома напрямками. Передовсім це стосується формування та розвитку інноваційної орієнтації персоналу фірми. Працівники фірми повинні брати активну участь у процесах розроблення та запровадження нововведень, розуміти важливість цієї діяльності. Досягається це навчанням персоналу, інформаційним забезпеченням працівників, залученням їх до процедур експертного оцінювання новацій, стимулюванням творчої активності за допомогою різних конкурсів, ярмарків ідей тощо. З усіх цих напрямків найважливішим є своєчасне, різнобічне та достатнє інформаційне забезпечення. Значна роль у цій діяльності належить фахівцям служби маркетингу. Головними джерелами такої інформації вважають:
дослідження споживачів;
вивчення товарів, що конкурують з фірмовими;
вивчення галузевих тенденцій розвитку основної продукції та технологій, які використовуються для її виробництва. Такий аналіз здійснюється в тісній взаємодії з дослідницькими підрозділами фірми та розробниками нових товарів.
Суттєве значення має також консультування службою маркетингу працівників фірми, котрі беруть участь в усіх зовнішніх акціях, які стосуються нових товарів та послуг. Маркетологи завжди мають бути готові дати повну та кваліфіковану консультацію щодо комерційних прогнозів можливостей нового товару за допомогою спеціальної системи критеріїв та показників. Саме служба маркетингу забезпечує широке інформування працівників для активізації їхніх інноваційних зусиль. Ця діяльність здійснюється в тісному контакті з інформаційними підрозділами під керівництвом служби маркетингу. З цією самою метою частина персоналу фірми повинна залучатися до процедур експертного оцінювання нововведень. Головне, щоб жодна пропозиція працівників не залишилась поза увагою і кожне досягнення в інноваційній діяльності мало достатнє заохочення.
Методичні прийоми маркетингу у фірмах здебільшого становлять комерційну таємницю і тому мало висвітлюються в літературі. Найбільш відомі методичні рекомендації американської консультаційної компанії «А.С.Нілсен» корпорації «Дан енд Бредстрит», яка в середині 60-х років запропонувала оцінну матрицю нового товару. В її основу покладено універсальний алгоритм комерційного оцінювання, котрий передбачає такі напрямки аналізу:
ринок нового товару, його стан та перспективи;
конкурентоспроможність нового товару на ринку;
можливий обсяг збуту товару на ринку;
виробничі проблеми, пов’язані із забезпеченням безперебійного та своєчасного випуску високоякісного товару.
Аналіз за цими напрямками дає змогу з’ясувати ринкові шанси та можливості нового товару. Для оцінювання використову-ються ринкові, товарні, збутові та виробничі критерії. До ринкових чинників здебільшого відносять: потребу у виробі; перспективи розвитку ринку; рівень конкуренції; рівень стабільності ринку. З товарними чинниками найчастіше пов’язують технічні характеристики товару; упаковку; ціну. Суттєву роль відіграють можливості збуту: гармонічність асортименту продукції, що виробля-ється; стан та можливості системи збуту; реклама. Велике значення має також виробничий потенціал: обладнання та персонал підприємства; сировинні ресурси; знання та кваліфікація робітників. Оцінка за вищезазначеними критеріями може здійснюватися за допомогою різних шкал. Найпростішою є така: вище за середній рівень, середній рівень, нижче за середній рівень (табл. 22).
Точнішою є оцінка в балах із використанням відповідної вагомості критеріїв.
Цікавими також є посилання Ж.-Ж. Ламбена на матрицю попередньої оцінки комерційних шансів нового товару відомої американської консалтингової групи MDA. Головними чинниками майбутнього успіху вважаються привабливість та конкурентоспроможність товару. Кожен з цих чинників має кілька головних критеріїв, які можуть бути оцінені за такою шкалою: дуже висока, висока, низька, дуже низька. До головних критеріїв привабливості товару належать: тенденції ринку; термін життя товару; швидкість його розповсюдження; фізичний потенціал ринку; грошовий потенціал ринку; потреби покупців; ставлення продавців; потреба в рекламній підтримці; доступність ринку. Конкурентоспроможність оцінюється за такими критеріями: принадність товару; перевищення якості проти інших аналогічних товарів; рівень конкуренції; час збереження винятковості товару; відповідність товару напрямку діяльності фірми; ціна; сумісність споживачів та продавців; адекватність торгового персоналу; рівень якості [42]. Є також ще й інші критерії попередньої оцінки можливостей нового товару для досягнення стратегічної мети фірми. Але найбільшого успіху у формуванні ідей нових товарів та зниженні ризику комерційної невдачі досягають фірми, котрі мають добре маркетингове забезпечення інновацій.
Таблиця 22
КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ НОВОГО ВИРОБУ
Критерії
Оцінка
вища за середню
середня
нижча за середню
А. Ринкові характеристики
Потреба у виробі
Виріб задовольняє нову потребу, значно вдосконалений проти аналога
Виріб удосконалений лише за вторинними характеристиками, які, однак, мають значення для достатньо широкого кола споживачів
Виріб не відрізняється від аналогів і задовольняє ті самі потреби
Перспективи розвитку ринку
Однорідний загальнонаціональний, має значні перспективи розвитку із залученням різних прошарків покупців. Великі потенційні можливості для експорту
Ринок стабільний, з потенційною можливістю збільшення в окремих регіонах за рахунок розширення кола покупців. Можливості для експорту незначні
На ринку домінують кілька сильних конкурентів
Рівень конкуренто-спроможності виробу
Сильних конкурентів немає. Рівень витрат на рекламу, як порівняти з рівнем продажу, є низьким. Низька собівартість нововведення. Конкуренти мають великі можливості протидіяти новації
Конкуренти мають міцні позиції, але для отримання помірних прибутків потрібні помірні витрати. Собівартість нововведення відносно невелика
На ринку домінують кілька однаково сильних конкурентів. Високий рівень рекламних та збутових витрат проти рівня продажу. Вартість розроблення виробу, аналогічного за якістю товарам-конкурентам, є надто великою. Конкуренти спроможні здійснити швидкі та ефективні контрзаходи щодо нової або традиційної продукції компанії
Продовження табл. 22
Критерії
Оцінка
вища за середню
середня
нижча за середню
А. Ринкові характеристики
Рівень стабільності ринку
На стан ринку загальні економічні чинники практично не впливають. Ринок не має сезонних коливань. З великою ймовірністю можна передбачити, що попит на виріб буде постійний. Протягом кількох років норма прибутку буде вища за середню
Обсяг збуту помірно залежить від загальноекономічних змін і сезонних коливань попиту. Виріб матиме попит достатньо довго, що уможливить окупність інвестицій і отримання прибутку
Обсяг збуту надто залежить від загальноекономічних змін. Значні сезонні коливання обсягів продажу, що пов’язано з ризиком втрат персоналу та матеріальних запасів. Невизначеність щодо можливостей окупності інвестицій. Сумніви щодо отримання прибутку
Б. Товарні технічні характеристики
Технічні властивостівиробу
Виріб має унікальні властивості, значно переважає товари-конкуренти, надійно запатентований
Виріб має унікальні властивості, які значно переважають товари конкурентів, однак патенти мають низький рівень надійності. Властивості виробу важкі для копіювання
Властивості виробу патентуванню не підлягають, можуть бути легко скопійовані конкурентами
Упаковка
Споживча і торговельна упаковка є унікальними, значно переважають досягнення конкурентів і можуть бути запатентовані
Упаковка ліпша за ту, якою користуються конкуренти, але не підлягає патентуванню. Для її копіювання потрібне складне обладнання, знання технології та спеціально підготовлений інженерно-технічний персонал
Властивості упаковки патентуванню не підлягають і легко копіюються
Продовження табл. 22
Критерії
Оцінка
вища за середню
середня
нижча за середню
Б. Товарні технічні характеристики
Ціна
Виріб ліпшої або такої самої якості, як і товари-конкуренти, але реалізується за нижчими цінами. За ціни, вищої ніж у конкурентів, переваги в якості настільки значні, що виправдовують ціну навіть на погляд неспеціаліста
Виріб пропонується за такими самими цінами, що в конкурентів, але має вищу якість
Виріб має однакову якість з товарами-конкурентами, але пропонується за більш високою ціною
В. Збутові характеристики
Зв’язок з асортиментом продукції, що випускається
Виріб доповнює наявний асортимент. Його виробництво має сприяти збуту продукції в цілому
За необхідності виріб може бути пристосований до наявного асортименту. Він не впливає на збут іншої продукції
Виріб погано або зовсім не пов’язується з наявним асортиментом. Продаж виробу може призвести до зменшення попиту на іншу продукцію
Реалізація
Реалізація в повному обсязі забезпечується власною розподільною мережею та збутовим апаратом
Реалізація в основному забезпечується власною розподільною мережею. Може постати необхідність у частковій реорганізації збутового апарату та зміні збутових територій
Розподіл можливий лише за залучення додаткових каналів. Велика ймовірність необхідності змін в організації та чисельності збутового апарату або навіть повної його заміни
Закінчення табл. 22
Критерії
Оцінка
вища за середню
середня
нижча за середню
В. Збутові характеристики
Реклама
Унікальні властивості виробу дають великі можливості для здійснення ефективної реклами, стимулювання попиту і демонстрування продукції з використанням методів, якими фірма володіє найліпше
Властивості виробу не перевищують властивостей товарів-аналогів, але фірма володіє методами реклами та стимулювання попиту ліпше за конкурентів
Виріб має певні характеристики, придатні для рекламування, але методика рекламної роботи фірми значно поступається конкурентам
Г. Виробничі характеристики
Обладнання та персонал підприємства
Виробнича база дає змогу розпочати виробництво продукції. Будуть використані незавантажені виробничі потужності. Додатковий персонал не потрібний
Виробництво може бути організоване без суттєвого збільшення виробничих потужностей та виробничого персоналу. Можлива потреба в перепідготовці кадрів
Необхідне значне додаткове обладнання, нові технічні засоби та персонал, ґрунтовна перепідготовка кадрів
Сировинні ресурси
Використовуються традиційні матеріальні ресурси (або відходи виробництва). Фірма має можливість продовжувати їх закупівлю в основних постачальників
Здебільшого використовується наявна сировина (або відходи виробництва). Може постати необхідність у придбанні додаткової сировини як у традиційних, так і в нових постачальників
Наявна сировина (або відходи виробництва) використовуватиметься недостатньо чи є зовсім непридатною. Потрібні великі закупки матеріальних ресурсів
Інженерно-технічні знання та досвід персоналу
Виріб дає змогу оптимально використовувати інженерно-технічні знання та досвід персоналу, а також споживчі властивості продукції. Продукція забезпечує якнайсприятливіші умови для дальшого вдосконалення знань і підвищення кваліфікації персоналу
Інженерно-технічні знання, досвід персоналу та знання споживчих властивостей продукції забезпечують виробництво нового виробу. Разом із цим можлива необхідність підвищення кваліфікації та збільшення кількості персоналу
Інженерно-технічні знання та досвід персоналу лише частково можуть бути використані для виробництва нового виробу
