Головна мета маркетинг-плану полягає в роз’ясненні заінтересованим юридичним і фізичним особам стратегії виходу фірми на свій цільовий ринок, а також можливості її впливу на ситуацію на цьому ринку задля забезпечення збуту своєї продукції. процес формулювання цілей маркетингової діяльності фірми охоплює два етапи: 1) визначення орієнтирів (основних спрямувань) маркетингової діяльності; 2) формулювання кількох конкретних цілей з кількісним їх визначенням, ураховуючи особливості цільового ринку, специфі ку продукції та умови конкуренції.
Орієнтирами маркетингової діяльності фірми на певних стадіях життєвого циклу товару можуть бути: а) створення початкового попиту — на стадії виходу на ринок; б) підвищення початкового попиту збільшенням асортименту товарів — на стадії зростання попиту; в) утримання й збільшення частки ринку фірмою-лідером та забезпечення власного виживання дрібними фірмами — на стадії стабілізації попиту.
Кількісному визначенню підлягають частка ринку фірми, обсяг продажу, структури системи збуту, знижок з ціни, витрат на рекламу тощо.
У цілому логіка (послідовність) розробки маркетинг-плану має передбачати: по-перше, визначення цілей і завдань маркетингової діяльності; по-друге, вибір та обгрунтування стратегії маркетингу; по-третє, розрахунок бюджету маркетингу; по-четверте, формулювання аналітичних припущень щодо можливих обсягів продажу товарів фірми.
Стратегію маркетингу треба кваліфікувати як певну сукупність конкретних стратегій стосовно: 1) вибору цільового ринку фірми, номенклатури та асортименту її продукції; 2) визначення системи збуту й реалізації продукції фірми; 3) формування політики ціноутворення і підтримки продукції фірми; 4) виокремлення вибраних способів організації рекламної кампанії фірми. При цьому загальна маркетингова стратегія фірми має передбачати: по-перше, обгрунтування конкретного типу маркетингового підходу фірми; по-друге, опис економічних переваг продукції фірми порівняно з іншими продуцентами. Крім цього, основу розробки стратегії маркетингу завжди становить вибір цільового ринку, а в межах цієї основи застосовуються різні типи маркетингових підходів до формулювання стратегії залежно від структурних характеристик цільового ринку; стадії життєвого циклу товару; ресурсних можливостей фірми; маркетингової стратегії конкурентів.
Процес формулювання конкретної стратегії збуту й реалізації продукту фірми охоплює:
вибір типу каналу товаропросування;
визначення чисельності персоналу і принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою чи за видами товарів);
розробку системи підготовки, добору і стимулювання працівників служби збуту фірми.
Остаточне рішення щодо вибору каналу товаропросування і збуту фірма приймає з урахуванням кількох реальних факторів. Канал нульового рівня фірма вибирає за наявності покупців великих партій продукції фірми або великої заінтересованості споживача в післяпродажному обслуговуванні виробів продуцента. За низької ціни одиниці продукції, комплектної закупівлі товару споживачем або територіальної розгалуженості ринків збуту варто застосовувати систему товаропросування з посередниками. кількість посередників у конкретному каналі збуту залежатиме від особливостей продукції фірми (товари широкого вжитку, засоби виробництва тощо).
Політика ціноутворення фірми здійснюється поетапно. Основні етапи такі:
ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин необхідності прийняття рішення щодо рівня ринкової ціни (проектування нової продукції; вихід з продукованим фірмою товаром на нові сегменти ринку; перегляд цін з урахуванням змін у ринковому середовищі тощо);
визначення цілей цінової політики фірми на ринку (збільшення частки ринку та обсягів продажу продукції фірми; підтримання досягнутої фірмою позиції на ринку тощо);
аналіз цін на продукти-конкуренти з метою встановлення цінової еластичності попиту і верхньої межі ціни;
вибір однієї з моделей ціноутворення (орієнтованої або на виробничі витрати, або на попит, або на галузеву конкуренцію);
визначення стратегії ціноутворення (проникнення на ринок, «зняття вершків», цінових ліній, преміальних цін тощо);
прийняття остаточного рішення щодо рівня ціни на відповідний товар на конкретних ринках збуту.
До найпоширеніших у ринковій системі господарювання стратегій ціноутворення належать:
стратегія проникнення на ринок (встановлення занижених цін на нові види продукції, з якими фірма виходить на нові сегменти ринку);
стратегія «зняття вершків» (встановлення завищених цін на нові види продукції з унікальними властивостями, які захищено патентами та іншими правами власності);
стратегія цінових ліній, або параметричного ціноутворення (встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються від наявних на ринку за рівнем окремих техніко-експлуатаційних параметрів);
стратегія преміальних цін, або знижок з цін (знижка за оплату готівкою; сезонна знижка; знижка із сукупного обороту; знижка з ціни одиниці продукції, що її знімають з виробництва);
стратегія «опортуністичного ціноутворення» (встановлення відносно високих цін на товари, кількість яких недостатня в даний момент, для задоволення високого попиту протягом короткого часу).
У процесі проведення рекламної кампанії необхідно: а) чітко визначити цілі й завдання рекламної діяльності фірми; б) прийняти виважене рішення щодо способів поширення рекламної інформації; в) розрахувати обгрунтований бюджет (кошторис) витрат на рекламу товарів, що їх просувають на ринок.
Прогнозування обсягів продажу продукції фірми належить до головних цілей маркетинг-плану. Його можна здійснювати за часом, за окремими видами продукції, за певними групами споживачів. Здебільшого треба розробляти й варіантні прогнози (консервативний, найімовірніший, оптимістичний) і порівняти їх з динамікою обсягів продажу основних конкурентів на ринку.