Система маркетингового контролю містить чотири види контролю [15]: контроль за виконанням річних планів, оперативний (поточний) контроль, контроль прибутковості та стратегічний контроль. Розглянемо їх.
Контроль за виконанням річних планів полягає в порівнянні фахівцями з маркетингу поточних показників з контрольними цифрами річного плану, а в разі необхідності — у вживанні заходів щодо виправлення становища. Процес цього типу контролю вміщує 4 етапи:
1) встановлюють контрольні показники по місяцях або кварталах;
2) заміряють показники ринкової діяльності фірми;
3) виявляють причини серйозних збоїв у діяльності фірми;
4) у разі виявлення недоліків негайно вживають заходи щодо виправлення становища.
Так, при аналізі збуту контроль можна розпочати з вивчення динаміки збуту. Але поквартальна перевірка може показати недовиконання показників за окремими позиціями товарів, територіями і т. д. Найгірші позиції викликають необхідність втручання віце-президента зі збуту для вживання заходів.
При аналізі частки ринку статистика збуту не говорить про становище фірми щодо конкурентів, оскільки на цю частку впливає кілька факторів (поліпшення діяльності фірми, поліпшення економічних умов і т. д.). Аналіз причин змін є досить важливим: якщо частка фірми збільшується, то конкурентне становище її зміцнюється, і навпаки. Контроль і аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом свідчать, що фірма не витрачає занадто багато у прагненні забезпечити цілі збуту, а утримує маркетингові витрати на потрібному рівні.
Спостереження за відношенням з боку клієнтів, дилерів та інших учасників маркетингової системи фірми допомагає їй завчасно виявляти зміни переваг і вживати заходів. Основні методи спостереження — скарги й пропозиції, споживчі панелі й опитування клієнтів.
Серед коригувальних дій у разі сильних відхилень від цільових настанов можуть бути й жорсткі (накази про скорочення виробництва, вибіркове зниження цін, посилення тиску на власний торговельний персонал, зниження витрат на рекламу, НДДКР тощо), і м'які заходи, але переважним є вибір рішучих і своєчасних заходів.
Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники:
- обсяг продажу (порівняння факту й плану);
- частка ринку (зміна конкурентного становища);
- ставлення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо).
Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: кількість торговельних угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу, витрати на рекламу та пізнаваність споживачем продукції підприємства і т. д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій.
Під час контролю прибутковості, який багато фірм здійснюють на доповнення до контролю річних планів, отримують відомості про рентабельність діяльності за такими аспектами: за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та замовленнями різного обсягу.
Це дає змогу ефективно управляти виробництвом, різними видами маркетингової діяльності. Наприклад, фірма з'ясовує, що під час торгівлі садовим інвентарем через спеціалізовані магазини вона фактично втрачає гроші, під час торгівлі через магазини технічних товарів ледве забезпечує беззбитковість, а майже весь прибуток отримує за рахунок універмагів. У таких ситуаціях потрібні ефективні коригувальні дії, тобто насамперед виявити, у чому причини: чи то в товарі, чи в каналі, чи в торговельному апараті, чи в його розміщенні щодо торговельних потоків, чи в оптимальності обраних стратегій і т. д.
Під час контролю прибутковості розрізняють прямі й непрямі витрати на маркетинг. Прямі витрати — це витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговельним агентам, проведення опитування, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата експертів і фахівців, яких додатково залучають тощо. Такі витрати закладаються в бюджет маркетингу за відповідними напрямами. Непрямі витрати — це витрати, які супроводжують маркетингові заходи: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т.п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але під час контролю можуть у разі необхідності враховуватися.
Витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені до витрат виробництва або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які можна віднести до інвестиційних витрат, які працюють на перспективу.
При стратегічному контролі здійснюють критичні оцінки маркетингової діяльності в цілому. Маркетинг — це сфера швидкого старіння завдань, установок, стратегій і програм. З огляду на це кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій загальний підхід. В умовах циклічного управління фірми за принципами маркетингу цей контроль займає важливе місце.
Розгорнуте подання системи маркетингового контролю, основних відповідальних осіб за його проведення, цілі використання певного виду контролю, прийоми та методи контролю уточнює табл. 4.1.
Таблиця 4.1 – Види та механізми маркетингового контролю (за матеріалами [15])
Вид
Характерні особливості
основні відповідальні за виконання
мета
контролю
прийоми
й методи контролю
1
2
3
4
Контроль за виконанням
річних планів
- вище керівництво;
- керівництво середньої ланки
переконатися в досягненні намічених результатів
- аналіз: можливостей збуту, частки ринку, співвідношень між витратами на маркетинг і збут;
- спостереження за ставленням клієнтів
Оперативний (поточний) контроль
керівник відділу маркетингу
визначити фактичний стан підприємства
комплексний аналіз поточних показників
Контроль прибутковості
контроль відділу маркетингу (у складі служби маркетингу)
з’ясувати, на чому фірма заробляла гроші і на чому втрачала
аналіз рентабельності: товарів, територій, сегментів ринку, торговельних каналів, обсягів замовлень
Стратегічний контроль
- вище керівництво;
- ревізор маркетингу (старший службовець)
з’ясувати, чи справді фірма використовує найкращі з наявних у неї маркетингових можливостей і наскільки ефективно вона це робить
ревізія маркетингу
Усі види маркетингового контролю завершуються розробленням пропозицій щодо коригування стратегічних планів і планів маркетингу та управлінських впливів щодо виправлення негативної маркетингової ситуації.
