1.2 Регулювання рекламної діяльності 1.2.1 Міжнародний кодекс рекламної практики Міжнародної торговельної палати
Правове регулювання рекламної діяльності є невід'ємною частиною економічної системи суспільства. Діяльність рекламодавців регулюється широким спектром законодавчих і нормативних актів, що регламентують методи рекламування й продажів товарів.
На міжнародному рівні рекламну діяльність регулює Міжнародний кодекс рекламної практики, що був прийнятий Міжнародною торговельною палатою (МТП).
Діюча редакція Міжнародного кодексу рекламної практики МТП додержується політики МТП із підтримки високих етичних стандартів маркетингу за допомогою саморегулювання, що діє на підставі законодавства окремих країн і міжнародного права.
Міжнародний кодекс був прийнятий у 1937 році, переглядався у 1949, 1955, 1966, 1973 і 1986 роках. Він декларує, що промисловість і торгівля, включаючи всі сторони, що стосується рекламної діяльності, визнають свою відповідальність перед споживачем і суспільством, а також необхідність встановлення справедливого балансу між інтересами комерційних організацій і споживачів.
Структура документу включає такі розділи:
- введення;
- межі дії кодексу;
- інтерпретацію;
- визначення;
- основні принципи;
- правила;
- спеціальні пропозиції;
- норми для реклами, адресованої дітям.
У розділі «Межі дії кодексу» констатується що дія даного документа поширюється на всі види реклами будь-яких товарів і послуг, включаючи іміджеву рекламу. Підкреслюється, що кодекс встановлює стандарти етичного поводження, яких повинні дотримуватися всі сторони, що мають відношення до рекламної діяльності: рекламодавці, рекламовиробники, засоби масової інформації (та інші розповсюджувачі реклами).
У розділі «Інтерпретація» наголошується, що кодекс має на увазі наслідування не тільки своєї букви, але й духу.
Реклама повинна оцінюватися за тією дією, що вона може справляти на споживача, з урахуванням використання засобу масової інформації. Кодекс поширюється на весь зміст реклами, включаючи всі слова й числа, візуальне зображення, музику й звукові ефекти.
У розділі «Визначення» містяться вказівки щодо тлумачення найпоширеніших термінів.
У розділі «Основні принципи» говориться про те, що «вся реклама повинна бути законною, пристойною, чесною й достовірною». Підкреслюється, що «ніяка реклама не повинна дискредитувати рекламну діяльність перед суспільством».
Розділ «Правила» безпосередньо містить основні напрями регулювання рекламної діяльності. Так, наприклад, стаття 1 декларує, що реклама не повинна містити заяв або зображень, що порушують загальноприйняті стандарти пристойності, стаття 2 наголошує, що реклама не повинна зловживати довірою споживача або користуватися перевагами завдяки його недостатньому досвіду або знанням.
У статті 3 сказано, що реклама не повинна містити нічого такого, що могло б викликати або спровокувати акти насильства, не повинна грати на почутті страху, реклама повинна уникати схвалення дискримінації за расовими і релігійними ознаками або належності до тієї або іншої статі.
У четвертій статті уточнюється, що реклама не повинна містити заяв або візуальних зображень, які безпосередньо або непрямо (за рахунок замовчування, двозначності або перебільшення у заявах) можуть увести в оману споживача, зокрема стосовно такого: характеристик товару (склад, сорт, дата виготовлення, придатність до застосування, термін застосування, підприємство-виробник, країна виготовлення); цінності продукції; умов платежу; доставки, обміну, повернення, ремонту й технічного обслуговування; гарантійних умов; авторських прав (патенти, товарні знаки); офіційного визнання або схвалення, присудження медалей, призів і дипломів; розмірів переваг у випадку безкоштовних пропозицій. Наголошується, що у рекламі не допускається неправильне вживання результатів досліджень або витягів із технічних і наукових публікацій. Статистичні дані не повинні наводитися як дані, що мають більшу значущість, ніж вони мають насправді. Не допускається неправильне застосування наукових термінів, застосування жаргону й недоречних відомостей наукового характеру, призначених для додання заявам видимості наукової обґрунтованості, якої вони у дійсності не мають.
У підрозділі «Порівняння» (стаття 5) стверджується, що реклама, яка містить порівняння, повинна відповідати правилам сумлінної конкуренції, а також повинна бути виконана таким чином, щоб саме порівняння, не уводило в оману. Порівнювані параметри повинні бути засновані на фактах, які підтверджуються поданими доказами.
Підрозділ «Свідчення» (стаття 6) підкреслює, що реклама не повинна містити свідчень або посилань на них, якщо вони не є справжніми й не засновані на досвіді осіб, що їх дають. Не повинні використовуватися свідчення або ствердження, які є застарілими або вже непридатними з інших причин.
Підрозділ «Наклеп» (стаття 7) говорить, що реклама не повинна містити наклеп на будь-яку фірму, промислову або комерційну діяльність, професію або будь-яку продукцію як прямим так і непрямим способом, як шляхом виклику до неї презирства або висміювання, так і будь-яким іншим подібним способом.
Підрозділ «Захист інтересів особистості» (стаття 8) відзначає, що реклама не повинна містити зображення або посилання на будь-які особи, як приватні особи так і особи, що займають суспільні пости, без одержання від них попередньої згоди на це.
Підрозділ «Використання репутації» (стаття 9) містить такі пункти: по-перше, реклама не повинна необґрунтовано використовувати найменування або абревіатури інших фірм, компаній або організацій, по-друге, реклама не повинна необґрунтовано використовувати престиж, який властивий тій або іншій особі, товарному знаку або символу іншої фірми, продукції
Відповідно до підрозділу «Імітування» (стаття 10) реклама не повинна імітувати загальну композицію, текст, гасла, візуальні зображення, музику, звукові ефекти й т.п. інших реклам таким чином, при якому вона може ввести в оману або бути прийнята за іншу рекламу.
Підрозділ «Ідентифікація реклами» (стаття 11) свідчить, що реклама повинна бути легко ідентифікована як така, що використовується незалежно від форми й засобу масової інформації; під час публікації реклами у засобах масової інформації, що містить новини й редакційні матеріали, зовнішній вигляд повинен забезпечувати її безпомилкову ідентифікацію як реклами.
У підрозділі «Ставлення до вимог безпеки» (стаття 12) відзначається, що реклама не повинна без підстав містити візуальні зображення або будь-які описи небезпечної діяльності або ситуацій, у яких проявляється нехтування заходами безпеки. Особлива обережність повинна проявлятися в рекламі, призначеної для дітей та молоді, або в рекламі. де є їх зображення.
Підрозділ «Діти та молодь» (стаття 13) містить такі пункти: по-перше, реклама не повинна зловживати довірливістю, що властива дітям, або відсутністю досвіду у молоді, а також зловживати їхнім почуттям відданості; по-друге, реклама, яка призначена для дітей або молоді, що впливає на них, не повинна містити ніяких заяв або візуальних зображень, здатних завдати їм розумової, моральної або фізичної травми.
У підрозділі «Відповідальність» (стаття 14) констатується таке. Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у діючому кодексі, несуть рекламодавець, компанія або агентство, що займається рекламною діяльністю, а також, сторона, що її публікує, власник засобу масової інформації або підрядник.