Планування припускає попереднє дослідження ситуації на фірмі, вивчення численних факторів зовнішнього середовища. Це і є ситуаційний аналіз, що є найважливішою частиною рекламного планування. Він проводиться за такими напрямами:
- аналіз зовнішнього середовища фірми, основних, небезпек і можливостей;
- аналіз внутрішнього середовища фірми, вивчення сильних і слабких сторін її діяльності;
- аналіз стратегічних альтернатив подальшого функціонування фірми.
У процесі ситуаційного аналізу досліджуються такі елементи маркетингової діяльності фірми, які наведені в таблиці 4.
Таблиця 4 - Елементи маркетингової діяльності, що досліджуються в процесі ситуаційного аналізу
№ пор.
Елементи маркетингової діяльності
Характеристики, що досліджуються
1
2
3
1
Галузь економіки, у якій працює фірма або підприємство
Загальні тенденції розвитку галузі, характеристики попиту на її продукцію; аналіз діяльності найбільших фірм у даній галузі, особливості виробництва, розподіл, географічне розміщення й т. ін.
2
Ринок
Споживачі товару, сегменти ринку, потенціал ринку; географія ринку, розвиток й тенденції зміни ринку, частка ринку конкретного товару, що займає фірма й т. ін.
3
Конкуренція
Конкуренти; сильні й слабкі сторони конкурентів; особливості маркетингової, у тому числі рекламної політики конкурентів; частка ринку, яку займає конкретний конкурент та ін.
4
Постачальники й посередники
Постачальники, його найближчі конкуренти й можливість зміни постачальника, обґрунтованість його цінової політики, посередники, до якого типу належать (торговельний, маркетинговий, фінансовий); ефективність співробітництва з посередником, його участь у спільній рекламній діяльності й таке інше.
5
Фірма
Історія розвитку, сфера діяльності, тенденції розвитку, розмір, репутація, сильні й слабкі сторони, позиціювання фірми щодо конкурентів та ін.
6
Товар
Інноваційна діяльність, якість, дизайн, упакування, сильні й слабкі сторони, рекламна підтримка позиціювання товару та ін.
7
Цінова політика
Основні тенденції, порівняння із ціноутворенням конкурентів, ставлення з боку менеджерів, покупців, каналів розподілу та ін.
8
Збутова політика
Аналіз розподілу товару за попередні роки, тенденції відносин фірми з учасниками
каналів розподілу, політика в сфері реклами на місці продажу, рекламні програми за участю дилерів та ін.
9
Комунікаційна політика
Аналіз розвитку комунікативної політики за попередні роки, елементи системи маркетингових комунікацій, які використовувалися, бюджет просування товарів, огляд рекламних стратегій, рекламних кампаній, ефективність попередньої рекламної діяльності та ін.