загрузка...
 
ТЕМА 3 Сегментация рынка
Повернутись до змісту

ТЕМА 3 Сегментация рынка

Цель работы - освоить методику сегментации рынка cбыта.

Методические указания

Сегментация является основным методом анализа рынка кон­кретного предприятия и, безусловно, является одним из важнейших элементов маркетинга. Целью сегментации является точ­ное опре­де­ле­ние предприятием своего места на рынке, где в наи­большей степени могут проявиться его сравнительные пре­и­му­щес­тва, т.е. выявление целевых сегментов рынка и точное прог­нози­ро­вание объемов сбыта на них.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть  рын­ка, гру­ппа потребителей, продуктов или предприя­тий, об­ла­да­ющих оп­­ре­деленными общими признаками (признаком).

Сегментация любого рынка может быть осуществлена са­мы­ми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества фак­торов. Объектами сегментации являются потребители, про­ду­к­ты и сами предприятия. В общем случае сегментация состоит из  сле­дующих этапов: оценки собственных возможностей предприя­тия; определения принципов и факторов сегментации; построения мат­ричных моделей для выделения и оценки  сег­ментов рынка по пот­ре­бителям, продуктам и основным кон­ку­рен­там; сбора и анализа ин­фор­мации, характеризующей рынки сбыта; выде­ле­ния сег­мен­тов рынка и их комплексной оценки; выбора целевых сегментов и приня­тия решения о работе на выделенных сегментах рынка.

Рассмотрим работы, выполняемые на каждом  из  этапов.

Оценка  собственных  возможностей  пред­при­ятия

На данном эта­­пе путем экспертных оценок (ведущими спе­ци­а­ли­стами и руко­вод­ством предприятия или с привлечением не­за­ви­си­мых экс­пер­тов) определяется номенклатура (с указанием тех­ни­чес­ких и эко­но­ми­чес­ких характеристик), которую может выпустить (бу­дет вы­пус­кать, вы­пускает или в принципе может выпускать) дан­ное пред­прия­тие с учетом имеющихся оборудования, технологии, ис­точников снаб­­же­ния сырьем, местоположения и т.д. Результатом работ данного этапа является  перечень  продуктов (изделий, которые в принципе может выпускать  предприятие) с указанием основных технико-экономических характеристик.

Определение принципов и факторов сегментации Раз­лич­­ные источники по-разному трактуют основные фак­то­ры сег­мен­тации про­­дукции промышленного назначения (для про­дук­ции потре­би­тель­ского назначения они у различных ученых и спе­циалистов прак­ти­чески не вызывают разногласий). В общем виде это:

1 Географические (регион, административное деление, чис­­ленность населения, плотность населения, климат).

2 Демографические (возраст, пол, состав семьи, семейное положение, уровень доходов, профессия, образование, ре­лигия, ра­са, национальность - они более характерны для продукции потребительского назначения).

3 Психографические (социальный слой, стиль жизни, лич­ные качества и т.д. - в основном используются для продукции пот­ре­би­­тельского назначения, однако личностные характеристики лиц, от ко­­торых зависит предоставление заказа, используются для сег­мен­тации рынков продукции промышленного назначения).

4 Поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в покупке, степень лояльности к  предприятию или изделию, степень готовности сделать покупку, эмоциональное от­ношение к продукции).

5 Разновидности потребителей продукта (круп­­ные за­каз­чики; заказчики, обслуживаемые через дилеров; им­портер, про­из­во­ди­тель, обрабатывающее предприятие, оптовый торговец).

6 Производственно-экономические (отраслевая клас­си­фи­ка­ция; cостояние отраслей и предприятий, потребляющих данные то­ва­ры; технологические процессы, используемые предприятиями-пот­ребителями; масштабы  фирм-потребителей;  оценка  и  прогноз  развития конъюнктуры рынка или страны, где находятся компании-потребители данной продукции).

7 Специфика организации закупки (скорость и сроки по­с­тав­­ки; условия оплаты и методы расчетов; формы вза­имо­от­но­ше­ний).

8 Отзывы потребителей продукции (о ее качестве, мар­ке, рекламе, усилиях по продвижению товара).

9 Задачи маркетинга или сбыта в отношении непос­ред­ст­вен­ного покупателя, промежуточного покупателя или конечного поль­зователя.

10 Установки руководства предприятия (иметь дело толь­ко с оптовыми торговцами, иметь дело только с произво­ди­те­ля­ми  ори­гинального оборудования).

11 Результаты анализа прошлой деятельности, который про­водился в целях определения сегментов, где удалось  достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью.

12 Характеристики предприятий-конкурентов (финансы,  про­изводство, организация и управление, маркетинг, состав ра­бо­чей силы, технология, рынок, продукт, цены, продвижение продуктов на рынке, организация сбыта и распределения продукции на рынке).

13 Особенности запросов потребителей (характе­рис­тики про­дуктов или услуг).

14 Различные комбинации факторов (географические ре­ги­о­ны и особенности запросов потребителей, производственно-эко­но­ми­ческие характеристики потребителей и характеристики основных конкурентов).

Исходя из выбора одной из двух стратегий сегментации рынка: ис­следования рыночных позиций и выявление потребителей  про­из­во­димого продукта или исследования с целью выявления, ка­кие  то­ва­ры и с какими характеристиками пользуются спросом  у  вы­де­­лен­ных групп потребителей, выбирают и принципы выделения сег­­мен­тов рынка. Однако каждая из этих стратегий не лишена не­дос­­татков, и поэтому в последнее время появилась стратегия, объе­диняющая  пре­имущества двух названных и в значительной степени ли­шенная  их  недостатков, которая ориентирована одновременно на  создание  про­дукта и выявление потребителей, так называемая стра­­тегия ин­те­г­рированного маркетинга. Эта стратегия под­ра­зу­мевает  одно­вре­мен­ное применение двух названных методов в их  ло­гической вза­имо­связи. Т.е. выделенные фак­торы сегментации дол­­­ж­ны обеспечивать возможность одно­вре­мен­ного исследования:  ка­кие  именно группы потребителей может ин­те­ре­совать конкретная про­дукция,  которую выпускает (готовит выпуск или в принципе мо­жет выпускать) предприятие; какую продукцию  хотели  бы  при­об­рес­ти  конкретные группы потребителей и как с уче­­том этого не­об­хо­димо скорректировать номенклатуру и харак­те­рис­тики продукции.

Построение функциональных карт (матричных моделей) для вы­деле­ния и оценки сег­ментов рынка. Результатом работ данного этапа  является  раз­ра­ботка  форм функциональных карт (см.табл.3.1), или матричных моделей, на основе установленного перечня факторов, по которым  будет  про­из­водиться выделение рыночных сегментов.

Мо­ж­но сгенерировать несколько матричных мо­­де­лей, которые, сохраняя общую для них струк­туру, будут от­ли­­ча­ть­ся  конкретными вариациями принимае­мых в расчет фак­то­ров.

Таблица 3.1 - Модифицированная многофакторная матричная модель сегментации рынка (фрагмент)

Факторы сегментации, например, виды продукции, цены, способы реализации продукции и т.д.

Факторы сегментации, на-

пример, регионы страны, потребители и т. д.

1

1

2

3

...

M

2

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

...

 

 

 

 

 

N

 

 

 

 

 

Множество матричных моделей сегментации может быть по­с­троено таким образом, что каждая последующая матрица яв­ля­ется уточнением предыдущей. Например, на первом этапе строят ма­т­рицы для определения рыночных позиций различных видов про­ду­кции на географических регионах, затем на втором этапе - ма­т­ри­цы, полученные на  основе деления географических регионов по ви­дам потребителей, выделенным по роду их деятельности, и рас­смот­ренных  моделей  продуктов. Дальнейшее уточнение может быть пу­тем деления потребителей по типам собственности или мо­де­лей продукции по их модификациям и т.д. (это связано со зна­чи­тель­ны­ми затратами на сбор  дополнительных сведений, однако вы­го­ды, по­лученные от точного определения подходящего сегмента ры­н­ка, могут с избытком перекрыть дополнительные затраты).

С помощью табл.3.1, отложив, например, по  вертикали,  пара­ме­тры продукта или виды запросов потребителей, а по  горизонтали - названия групп потребителей, можно получить  ответ  на  вопрос: какие параметры продукта интересуют ту или иную  из  выделенных групп потребителей  или  какие  группы  потребителей  оказывают пред­почтение различным параметрам продукта или конкретным зна­че­ниям рассматриваемого параметра? В каждый квадрант матрицы записывается (согласно принятой системе) либо количество  или  про­цент потребителей, которых интересует, например, данный па­ра­метр продукции, либо степень важности того или иного параметра продукции для выделенных групп потребителей (словесно или по при­нятой системе кодирования).

Метод использования матричных моделей пригоден и для  вы­яв­ления  наиболее эффективных каналов сбыта продукции (см. табл.3.2).

Таблица 3.2 - Распределение географического рынка по каналам сбыта

 

Географические сегменты рынка

Всего

Канал

сбыта

Реги-он 1

Реги-он 2

Реги-он 3

 

...

Реги-он k

Дру-

гие

по

сег-менту

1

 

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

 

...

 

 

 

 

 

 

 

N

 

 

 

 

 

 

 

Аналогичные матрицы используются для анализа кон­ку­рен­то­способности   предприятия   относительно    основных    конкурентов (см. табл.3.3).

Каждый из  факторов  конкурентоспособности оценивается по принятой шкале (например, 10 - балльной). Таким образом, про­сум­ми­­ро­вав цифры в графе анализируемого предприятия и сравнив их с сум­мами в столбцах предприятий-конкурентов, можно выяснить рыночные позиции предприятия в конкурентной борьбе, а сравнив  строки по каждому из факторов, можно определить конкретные преимущества и недостатки. При отсутствии данных по некоторым из параметров их просто исключают из рассмотрения.

Таблица 3.3 - Оценочный лист конкурентоспособности предприятия относи­тельно конкурентов А и Б

Фактор

Предпри-

Конкуренты

конкурентоспособности

ятие

А

Б

1

2

3

4

ПРОДУКТ

 

 

 

Качество

 

 

 

Технические параметры

 

 

 

...

 

 

 

ЦЕНА

 

 

 

Прейскурантная

 

 

 

Процент скидки с цены

 

 

 

...

 

 

 

КАНАЛЫ СБЫТА

 

 

 

...

 

 

 

Общее количество баллов

 

 

 

Данные для заполнения таблицы поступают из материалов  изучения основных конкурентов, а также предоставляются эко­но­ми­ческими службами исследуемого предприятия. Значения факторов мо­гут определяться и на основе экспертных оценок.

Таким образом, заполнив и проанализировав таблицу 3.3, мо­жно получить представление о позициях своего предприятия на рын­ке и за счет каких именно факторов можно получить пре­и­му­щес­тва в конкурентной борьбе.

Сбор и анализ информации, ха­рак­­­те­ри­зующей рынки сбыта. На данном этапе выполняются сбор и анализ информации, не­об­ходимой для выделения сегментов рынка по принятым факторам и  их оценки.

Данные для анализа могут быть получены: из первичных ис­точ­ников (данные, которые можно получить на  самом  предприятии, а также данные опросов и анкетирования потребителей); из вто­рич­ных источников (сведения правительственных органов, данные спе­циализированных организаций, данные периодической печати и других средств массовой информации, сведения, полученные на кон­ференциях, симпозиумах, выставках, биржевая информация, про­граммы занятости населения, бюджеты местных администраций, данные банков, внутренняя отчетность и т.д.).

Собранные данные заносятся в разра­бо­тан­ные на преды­дущем этапе бланки функциональных карт, в которых их удобно ана­ли­зировать. На основе анализа заполненных бланков выделяются  сегменты рынка сбыта конкретного предприятия.

Выде­ле­ние сег­мен­тов рынка и их комплексная оценка. На данном этапе выполняются анализ моделей (возможно с приме­не­нием ЭВМ, использующих программные системы типа Fox Pro, DBASE-IV, PARADOX или аналогичные), выделение на основе ана­ли­за целевых сегментов рынка.



загрузка...