Цель работы - изучение методики прогнозирования объемов сбыта продукции методами “анализ конечного использования” и “анализ тенденций, циклов и факторов, оказывающих влияние на изменение объемов сбыта”.
Методические указания
Прогнозирование объема сбыта продукции играет одну из ведущих ролей в сфере управления и предпринимательства. Окончательная оценка любого финансового плана зависит от прогноза вероятных объемов продажи продукции или прогнозируемой величины выручки от сбыта.
Целью прогнозирования в области маркетинга является определение следующих показателей:
1 Краткосрочные (на период не более 1-2 лет). Используются в качестве основы для планирования потребностей в финансах, продукции, рабочей силе, для составления смет издержек производства. Часто разбиваются на полугодовые и квартальные периоды. Продолжительность периода, на который составляются прогнозы сбыта, может базироваться на сезонных потребностях в продукции или на длительности производственного цикла предприятия.
2 Среднесрочные (на период 2-5 лет). Фактически экстраполируют сложившиеся тенденции сбыта на том или ином рынке на будущее с учетом воздействия предполагаемых изменений в численности и составе населения, хозяйственной конъюнктуры, действий других факторов. Используются для установления сроков определенных мероприятий, в том числе и в области маркетинга, из которых складывается стратегия сбыта предприятия. Составление среднесрочных прогнозов дает руководству предприятия информацию для принятия решений в области инвестиционной политики.
3 Долгосрочные (на период от 5 до 50 лет). Используются при проведении крупномасштабных НИОКР, чтобы к завершению всех исследований и разработок у предприятия были готовые варианты финансовых и производственных планов для выхода на рынок с новыми изделиями.
Определив эти показатели, устанавливают производственные и финансовые планы предприятия. К составлению прогнозов приступают, как правило, после того как выполнена сегментация рынка, выделены сегменты рынка, на которые будет работать данное предприятие, и выполнены расчеты по определению потенциальной емкости рынка. Прогнозирование дает возможность составить планы предприятия на весь период насыщения выделенного сегмента рынка в соответствии с его потенциальной емкостью.
В общем случае прогнозирование выполняется в следующей последовательности:
1 Постановка задач прогнозирования.
2 Сбор данных для составления прогнозов:
а) кабинетное обследование собственных материалов предприятия;
б) кабинетное обследование вторичных источников информации в прессе и других материалах;
в) сбор информации непосредственно на территории сбыта (анкетирование потребителей, торговых организаций и т.д.).
3 Оценка, анализ и экстраполяция данных. Измерение изменений.
4 Приложение прогноза к деятельности предприятия.
5 Контроль прогнозов и процесса прогнозирования.
Многие зарубежные фирмы пересматривают прогноз, если на одной из стадий хозяйствования наблюдается отклонение фактических показателей от плановых более чем на 5%.
В практической деятельности для прогнозирования следует использовать как можно больше различных методов. Прогнозы, полученные по каждому из них, будут отличаться, однако исследование различий между ними выявит факторы, содержащиеся в одном и отсутствующие в другом, которые увеличивают или уменьшают весомость прогнозов. Анализ таких различий часто выявляет новые тенденции или точки перелома в развитии показателей объема сбыта и рынка.
Рассмотрим два из множества используемых методов прогнозирования объемов сбыта продукции.
Анализ тенденций, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Прогноз основывается на выявлении вероятностных тенденций и статистически значимых факторов. В расчет принимаются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста предприятия, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта, нерегулярные влияния на рынок, технические сдвиги, появление новых конкурентов. Данный метод наиболее предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов, т.к. статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, выравнивают действие случайных и второстепенных факторов.
Пример 5.1
Результаты анализа показателей сбыта за несколько лет послужили основой для построения графиков колебаний сбыта за эти периоды времени (см.рис.5.1).
Анализируя данные рисунка, можно отметить:
- спад сбыта в период между первым и пятым месяцами;
- примерную стабильность сбыта в период между шестым и восьмым месяцами;
- рост сбыта, начиная с восьмого месяца и до конца года, и выход на объемы сбыта, превышающие показатели начала года;
- общий рост сбыта из года в год;
- влияние случайных факторов в третьем - пятом месяцах три года тому назад.
Экстраполируя данные прогнозируемого сбыта в текущем году на будущие периоды, можно утверждать с большой долей уверенности, что картина сбыта в следующем году будет аналогичной.
Сопоставив данные графики с временем появления на рынке новых конкурентов, положением дел в исследуемом предприятии, появлением новых изделий и т.д., можно выявить влияние этих факторов на изменение объемов сбыта.
Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия. Данный метод требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия. При этом выполняется сбор и обработка значительного статистического и фактического материала.
Пример 5.2
Необходимо составить прогноз сбыта продукции предприятия, выпускающего универсальные деревообрабатывающие станки на рынке одной из областей Украины. В качестве основных потребителей продукции предприятия могут быть: деревообрабатывающие цеха и участки машиностроительных предприятий (тарные цехи, участки изготовления литейных моделей и т.д.); мебельные предприятия; малые предприятия, занимающиеся изготовлением оконных рам, дверей, полок и т.д.; строительные организации; ЖЭКи; крестьянские хозяйства; лесхозы и т.д.
Отдел маркетинга предприятия может собрать данные о всех предприятиях и организациях области, которые могли бы выполнять работы по дереву с использованием этого станка. Анализ уже имеющегося оборудования и финансовой возможности предприятий приобрести данный станок позволит довольно точно очертить круг возможных потребителей.
Далее определяют фактических и возможных конкурентов и определяют конкурентоспособность как продукции (деревообрабатывающего станка), так и самого предприятия.
Окончательный прогноз сбыта составляют, учитывая результаты анализа конечных пользователей и фактор конкуренции.
Эффективность применения того или иного метода зависит от конкретных условий и специфики предприятия.