загрузка...
 
ТЕМА 5 Прогнозирование объемов сбыта продукции
Повернутись до змісту

ТЕМА 5 Прогнозирование объемов сбыта продукции

Цель работы - изучение методики прогнозирования объемов сбыта продукции методами “анализ конечного использования” и “анализ тенденций, циклов и факторов, оказывающих влияние на изменение объемов сбыта”.

Методические указания

Прогнозирование объема сбыта продукции играет одну из ве­ду­щих ролей в сфере управления и пред­принимательства. Окон­ча­тельная оценка любого финансового пла­на зависит от прогноза веро­ятных объемов продажи продукции или прогнозируемой вели­чины выручки от сбыта.

Целью прогнозирования в области маркетинга является оп­ре­де­ление следующих показателей:

1 Краткосрочные (на период не более 1-2 лет). Исполь­зуются в качестве основы для планирования потребностей в финан­сах, продукции, рабочей силе, для составления смет издержек про­из­­водства. Часто разбиваются на полугодовые и квартальные пе­ри­оды. Продолжительность периода, на который составляются про­г­но­зы сбыта, может базироваться на сезонных потребностях в продукции или на длительности производственного цикла пред­прия­тия.

2 Среднесрочные (на период 2-5 лет). Фактически экстра­по­ли­руют сложившиеся тенденции сбыта на том или ином рынке на бу­ду­щее с учетом воздействия предполагаемых изменений в числен­ности и составе населения, хозяйственной конъюнктуры, действий других факторов.  Используются для установления сроков опреде­лен­ных мероприятий, в том числе и в области маркетинга, из которых складывается стратегия сбыта предприятия. Составление средне­срочных прогнозов дает руководству предприятия инфор­ма­цию для принятия решений в области инвестиционной политики.

3 Долгосрочные (на период от 5 до 50 лет). Используются при проведении крупномасштабных НИОКР, чтобы к завершению всех исследований и разработок у предприятия были готовые варианты финансовых и производственных планов для выхода на рынок с новыми изделиями.

Определив эти показатели, устанавливают произ­вод­ст­вен­ные  и финансовые  планы предприятия. К составлению прогнозов прис­ту­пают, как правило,  после  то­го как выполнена сегментация рынка, вы­делены сегменты рынка, на ко­торые будет работать данное пред­приятие, и выполнены расчеты по определению потен­ци­аль­ной емкости рынка. Прогнозирование да­ет возможность составить пла­ны предприятия на весь период на­сы­щения выделенного сег­мента рынка в  соот­вет­ст­вии  с его потенциальной емкостью.

В общем случае  прогнозирование  выполняется  в  следую­щей последовательности:

1 Постановка задач прогнозирования.

2 Сбор данных для составления прогнозов:

а) кабинетное обследование собственных материалов пред­приятия;

б) кабинетное обследование вторичных источников инфор­ма­ции в прессе и других материалах;

в) сбор информации непосредственно на территории сбыта (ан­ке­­тирование потребителей, торговых организаций и т.д.).

3 Оценка, анализ и экстраполяция данных. Измерение изменений.

4 Приложение прогноза к деятельности предприятия.

5 Контроль прогнозов и процесса прогнозирования.

Многие зарубежные фирмы пересматривают прогноз, если на  одной из стадий хозяйствования наблюдается отклонение  фак­ти­чес­ких показателей от плановых более чем на 5%.

В практической деятельности для прогнозирования следу­ет использовать как можно больше различных методов. Прогно­зы, по­лу­­ченные по каждому из них, будут отличаться, однако ис­сле­до­вание различий между ними выявит факторы, содержащиеся в одном и  отсутствующие в другом, которые увеличивают или  умень­шают ве­со­­мость прогнозов. Анализ таких различий часто выявляет новые тен­денции или точки перелома в развитии показателей объ­е­ма сбы­та и рынка.

Рассмотрим два из множества используемых методов прогнозирования объемов сбыта продукции.

Анализ тенденций, циклов и факторов, вызывающих  из­менения в объеме сбыта. Прогноз основывается на выявлении ве­роятностных тенденций и статистически значимых факторов. В расчет  принимаются следующие основные факторы: долгосрочные тен­денции роста предприятия, циклические колебания деловой  ак­тив­ности, сезонные изменения сбыта, нерегулярные влияния на ры­нок,  технические сдвиги, появление новых конкурентов. Данный ме­тод наиболее предпочтителен при составлении среднесрочных и долгосрочных прог­но­зов, т.к.  статистические закономерности, выяв­ленные на про­тя­же­нии многих лет,  выравнивают действие  слу­чайных  и  второ­сте­пен­ных  факторов.

Пример 5.1

Результаты анализа показателей сбыта за несколько лет послужили основой для построения графиков колебаний сбыта за эти периоды времени (см.рис.5.1).

 

Анализируя данные рисунка, можно отметить:

- спад сбыта в период между первым и пятым месяцами;

- примерную стабильность сбыта в период между шестым и восьмым месяцами;

- рост сбыта, начиная с восьмого месяца и до конца года, и выход на объемы сбыта, превышающие показатели начала года;

- общий рост сбыта из года в год;

- влияние случайных факторов в третьем - пятом месяцах три года тому назад.

Экстраполируя данные прогнозируемого сбыта в текущем году на будущие периоды, можно утверждать с большой долей уве­рен­ности, что картина сбыта в следующем году будет аналогичной.

Сопоставив данные графики с временем появления на рынке новых конкурентов, положением дел в исследуемом предприятии, появлением новых изделий и т.д., можно выявить влияние этих факторов на изменение объемов сбыта.

Анализ конечного использования. Прогноз основывается  на пред­полагаемых объемах заказов основных заказчиков  пред­при­я­тия. Данный метод требует про­ведения специальных исследований по основным отраслям, пот­реб­ляющим продукцию данного предприя­тия. При этом выпол­ня­ет­ся сбор и обработка значительного статистического и фактического ма­териала.

Пример 5.2

Необходимо составить прогноз сбыта продукции предприятия, выпускающего универсальные деревообрабатываю­щие станки на рынке одной из областей Украины. В качестве основных потре­би­телей продукции пред­прия­тия могут быть: деревообрабатывающие цеха и участки машиностроительных предприятий (тарные цехи, участки изготовления литейных моделей и т.д.); мебельные предприятия; малые предприятия, занимающиеся изготовлением оконных рам, дверей, полок и т.д.; строительные организации; ЖЭКи; крестьянские хозяйства; лесхозы и т.д.

Отдел маркетинга предприятия может собрать данные о всех предприятиях и организациях области, которые могли бы выполнять работы по дереву с использованием этого станка. Анализ уже имею­щегося оборудования и финансовой возможности предприятий при­об­­рести данный станок позволит довольно точно очертить круг воз­можных потребителей.

Далее определяют фактических и возможных конкурентов и определяют конкурентоспособность как продукции (дерево­обраба­ты­вающего станка), так и самого предприятия.

Окончательный прогноз сбыта составляют, учитывая резуль­таты анализа конечных пользователей и фактор конкуренции.

Эффективность применения того или иного метода  зависит  от конкретных условий и специфики предприятия.



загрузка...