загрузка...
 
ТЕМА 8 Определение уровня цен
Повернутись до змісту

ТЕМА 8 Определение уровня цен

Цель работы - практическое освоение маркетинговых подходов к определению уровня цен.

 Методические указания

В условиях рынка ценообразование является весьма слож­ным процессом, подверженным воздействию множества фак­торов и, ко­нечно, базируется не только на рекомендациях мар­кетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, под­ходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изде­лия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Существует много методов определения цен и стратегий ценообразования, однако маркетинг обычно рекомендует следующую схему.

1-й этап

Определяются цели маркетинговой и ценовой по­ли­тики (мак­си­мизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей доли рынка, завоевание лидерства по показателям  качества товара и т.д.).

2-й этап

Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.

Определение показателей эластичности спроса относитель­но цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

Следует отметить, что спрос менее чувствителен к цене, когда:

- изделие более уникально (эффект стоимостной уникальности);

- покупатели меньше знают о заменителях (эффект осведомленности о заменителях);

- покупателям нелегко сравнивать качество заменителей (эф­фект сложности сравнения заменителей);

- расходы ниже, чем доход (эффект общих расходов);

- расходы ниже, чем полная стоимость изделия (эф­фект конечной выгоды);

- считается, что изделие более качественное и более престижное (эффект ценового качества);

- покупатели не могут хранить изделие (эффект хранения).

Ценовая чувствительность является важным фактором ценообразования. Чем менее эластичный спрос, тем шире возмож­ности использования диапазона стратегий ценообра­зо­вания.

Пример эластичности спроса

Компания “Катерпиллер” использует предполагаемую стои­­мость для назначения цен на строительную технику. Она может назначить цену на трактор в 100000 долларов США, хотя аналогичный трактор конкурентов оценивается в 90000 долларов США. При этом продажи компании будут более высокими, чем у конкурентов.

Когда предполагаемый клиент интересуется у дилера компании “Катерпиллер”, почему он должен заплатить на 10000 долларов больше, ему отвечают:

90000 - цена трактора, аналогичного по качеству трактору конкурентов;

- 7000 - надбавка за более высокую износостойкость трущихся деталей;

- 6000 - надбавка за высокую надежность узлов;

- 5000 - надбавка за высокое качество послепродажного обслуживания;

- 2000 - надбавка за более длительную гарантию на запчасти.

Итого 110000 долларов.

Однако фирма предоставляет скидку в 10000 долларов. Таким образом, окончательная цена 100000 долларов.

Приведенные выкладки убеждают клиента, что эксплуатационные расходы в течение срока эксплуатации будут ниже и он сэкономит свои деньги.

Определение возможностей покупателя (экономических и психологичес­ких) оплатить данный товар и его предполагаемую цену.

3-й этап

Подсчет составляющих полных издержек, использование мето­да прямого отнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены.

Формирование свободной отпускной цены предприятия (в соответствии с Постановлением Кабинета Министров Украины “О ценообразовании в условиях реформирования экономики”). Структура свободных цен следующая (см.рис.8.1).

Выбор для предприятия наиболее выгодной цены в соответствии с поставленной целью (см.этап 1). Как видно из структуры цены, предприятие может влиять только на две составляю­щие: себестоимость и прибыль. Нижний предел цены ограничен себестоимостью, а верхний - ценой, выше которой данный товар реализовать невозможно.

 

Рисунок 8.1 - Структура свободных цен

4-й этап

Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности.

Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.

5-й этап

Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Определение верхнего и нижнего пределов - порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен.

Определение динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

6-й этап

Определение соотношения цен между товарами и их модифи­кациями (установление цен в рамках товарного ассортимента).

Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяют как низкий, средний, высокий.

Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями.

Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары.

Установление цены на обязательные принадлежности, дополняющие товары (запчасти, батарейки).

Формирование структуры цены, т. е. единицы измерения цены и принципа ее назначения (например, цена аренды автомобиля за 1км пробега).

7-й этап

Разработка ценовой стратегии.

Исчисление возможных вариантов скидок-надбавок.

8-й этап

Определение контрактной цены, по которой можно продать товар (твердая или фиксированная, цена с последующей фиксацией, подвижная цена, скользящая цена).

Определение экспортной цены товара.

Определение базисных условий цены, учитывающих не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию (франки­ро­вание цены).



загрузка...