Цель работы - практическое освоение маркетинговых подходов к определению уровня цен.
Методические указания
В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию множества факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.
Существует много методов определения цен и стратегий ценообразования, однако маркетинг обычно рекомендует следующую схему.
1-й этап
Определяются цели маркетинговой и ценовой политики (максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара и т.д.).
2-й этап
Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.
Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.
Следует отметить, что спрос менее чувствителен к цене, когда:
- изделие более уникально (эффект стоимостной уникальности);
- покупатели меньше знают о заменителях (эффект осведомленности о заменителях);
- покупателям нелегко сравнивать качество заменителей (эффект сложности сравнения заменителей);
- расходы ниже, чем доход (эффект общих расходов);
- расходы ниже, чем полная стоимость изделия (эффект конечной выгоды);
- считается, что изделие более качественное и более престижное (эффект ценового качества);
- покупатели не могут хранить изделие (эффект хранения).
Ценовая чувствительность является важным фактором ценообразования. Чем менее эластичный спрос, тем шире возможности использования диапазона стратегий ценообразования.
Пример эластичности спроса
Компания “Катерпиллер” использует предполагаемую стоимость для назначения цен на строительную технику. Она может назначить цену на трактор в 100000 долларов США, хотя аналогичный трактор конкурентов оценивается в 90000 долларов США. При этом продажи компании будут более высокими, чем у конкурентов.
Когда предполагаемый клиент интересуется у дилера компании “Катерпиллер”, почему он должен заплатить на 10000 долларов больше, ему отвечают:
90000 - цена трактора, аналогичного по качеству трактору конкурентов;
- 7000 - надбавка за более высокую износостойкость трущихся деталей;
- 6000 - надбавка за высокую надежность узлов;
- 5000 - надбавка за высокое качество послепродажного обслуживания;
- 2000 - надбавка за более длительную гарантию на запчасти.
Итого 110000 долларов.
Однако фирма предоставляет скидку в 10000 долларов. Таким образом, окончательная цена 100000 долларов.
Приведенные выкладки убеждают клиента, что эксплуатационные расходы в течение срока эксплуатации будут ниже и он сэкономит свои деньги.
Определение возможностей покупателя (экономических и психологических) оплатить данный товар и его предполагаемую цену.
3-й этап
Подсчет составляющих полных издержек, использование метода прямого отнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены.
Формирование свободной отпускной цены предприятия (в соответствии с Постановлением Кабинета Министров Украины “О ценообразовании в условиях реформирования экономики”). Структура свободных цен следующая (см.рис.8.1).
Выбор для предприятия наиболее выгодной цены в соответствии с поставленной целью (см.этап 1). Как видно из структуры цены, предприятие может влиять только на две составляющие: себестоимость и прибыль. Нижний предел цены ограничен себестоимостью, а верхний - ценой, выше которой данный товар реализовать невозможно.
Рисунок 8.1 - Структура свободных цен
4-й этап
Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности.
Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.
5-й этап
Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.
Определение верхнего и нижнего пределов - порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен.
Определение динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
6-й этап
Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента).
Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяют как низкий, средний, высокий.
Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями.
Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары.
Установление цены на обязательные принадлежности, дополняющие товары (запчасти, батарейки).
Формирование структуры цены, т. е. единицы измерения цены и принципа ее назначения (например, цена аренды автомобиля за 1км пробега).
7-й этап
Разработка ценовой стратегии.
Исчисление возможных вариантов скидок-надбавок.
8-й этап
Определение контрактной цены, по которой можно продать товар (твердая или фиксированная, цена с последующей фиксацией, подвижная цена, скользящая цена).
Определение экспортной цены товара.
Определение базисных условий цены, учитывающих не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию (франкирование цены).