Цель работы - освоение методики разработки маркетинговой программы.
Методические указания
Маркетинговая программа является логическим итогом серьезного научно-практического исследования по следующим основным направлениям:
- анализу маркетинговой среды;
- комплексному изучению потребностей и запросов потребителей, мотивов их поведения;
- изучению показателей конъюнктуры рынка;
- изучению системы ценообразования, динамики и структуры цен;
- изучению конкурентов, контрагентов и нейтралов;
- изучению форм и методов сбыта;
- оценке производственных и сбытовых возможностей анализируемого предприятия и определению уровня его конкурентоспособности на различных рынках и их сегментах и т. п.
Маркетинговая программа в общем виде включает следующие разделы, включая краткое описание их содержания:
1 Преамбула. Краткое описание маркетинговой программы и основные выводы.
2 Стратегия развития целевого рынка. Обзор и прогноз рынка.
3 Сильные и слабые стороны работы предприятия. Выявление существующих проблем и затруднений.
4 Цели и задачи. Формируется цель на период действия программы и выделяются задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели.
5 Маркетинговая стратегия. Излагаются общие маркетинговые подходы к решению поставленных задач (детализация этих подходов выполняется в последующих разделах).
6 Товарная стратегия. Политика в отношении разработки и продажи нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т. п .
7 Стратегия формирования и развития каналов распределения (сбыта) товародвижения. Организация филиалов, сети посредников, складской сети и т.д.
8 Ценовая стратегия. Определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе и в зависимости от жизненного цикла товара.
9 Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. План проведения маркетинговых мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и т.д.
10 Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.
В ряде случаев в маркетинговой программе предусматривают подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.