загрузка...
 
ТЕМА 13 Оценка риска в маркетинговой деятельности
Повернутись до змісту

ТЕМА 13 Оценка риска в маркетинговой деятельности

Цель работы - изучение методики количественной оценки риска маркетинговой деятельности.

Методические указания

 

Маркетинговые исследования по своей сути нап­рав­лены на выявление и учет всех факторов, оказывающих влияние на процессы производства продукции и ее продвижение от производителя к потребителю. В ходе их проведения специалистам соответст­вующих служб практичес­ки постоянно приходится рассматривать и анализировать различные альтернативные возможности, различные пути или варианты развития и т.п. и выбирать оптимальные. Опираясь на результаты работы маркетинговых подразделений, ру­ко­водство предприятия при­нимает решения о выборе стратегии и тактики развития предприятия, планирует производственную и финансовую деятельность.

Однако практически никогда нельзя с полной уверенностью ут­верж­дать, что выполнен анализ всей необходимой информации, что учтены все факторы, оказывающие влияние на раз­витие конъюнктуры конкретных товарных рынков, на развитие эко­номики в целом. С другой стороны, реализация маркетинговых мероприятий выполняется в определенной рыночной среде, состояние которой непрерывно изменяется под воздейст­вием множества разно­направленных факторов, в большинстве своем независимых от конкретного предприятия. Поэтому, принимая те или иные решения, опирающиеся на результаты маркетинговых исследований, а затем претворяя их в жизнь, нельзя с полной уверенностью утверждать, что фактические результаты выполнения этих решений будут соответст­вовать ожидаемым. Об этом можно лишь утверждать с оп­ре­деленной уве­рен­ностью или вероятностью, поскольку практически всегда фактическое развитие событий может идти несколькими альтернативными путями, вероятности которых различны.

Важным усло­ви­ем принятия рациональных решений является обладание как можно более полной информацией о предмете решения. Однако, как и все экономические блага, информация, как пра­­вило, огра­ни­чена. Одним из последствий принятия решений в условиях непол­ной ин­фор­мации является то, что приходится рисковать. Риск - это неотъем­ле­мая часть нашей жизни и поэтому естественно, что бу­ду­щее далеко не всегда развивается в соответствии с нашими прог­но­зами. При­ня­тые решения часто оказываются ошибочными, выгоды - скромнее, а затраты - больше, чем мы ожидали. За ошибки прихо­дится платить. Кроме того, приходится платить и за то, чтобы зас­тра­ховать себя от ошибок. Это является справедливым и для всех участ­ников хо­зяй­ст­венной и маркетинго­вой деятельности (в особенности в условиях рыночной эко­но­мики): потребителей и про­изводителей, покупателей и продавцов. Нео­пре­де­лен­нос­ти и связанные с ними риски становятся серьезным барьером на пути к эф­фек­тивному рынку, приводят к значитель­ным расходам сил, средств, времени и энергии, неоптимальному распреде­лению товаров и ресурсов.

Проблема риска занимает важное место в маркетинговых исследованиях, в частности, и маркетинговой деятельности вообще.

Например, риск может про­являться в том, что товар уже в ходе производства ока­зы­ва­ет­ся ненужным, тогда как в момент решения о производстве, которое опиралось на результаты проведенных рыночных исследований, предс­тав­лялось, что спрос на него будет устойчивым. Риск может про­яв­ляться и в том, что на данном рынке (сегменте рынка) произведенный товар может быть и не реализован в тех объемах, которые были рассчитаны по результатам маркетинговых исследований. Принимая решение о проведении крупномасштабной рекламной компании, как пра­вило, нельзя быть полностью уверенным в ее эффективности. Так же, как и выбирая варианты ценовой стратегии для проникновения на новые рынки, нельзя с полной уверенностью утверждать, что предприятие ожидает успех, поскольку конкуренты могут ответить адекватными действиями.  

 Как следствие этих ситуаций - возможные убытки или недополучение дохода.

Под риском в маркетинге следует понимать вероятность (уг­ро­зу) потери пред­приятием час­ти своих ре­сур­сов, недо­полу­чения до­ходов или появления до­­пол­нительных расходов в результате осу­щест­вле­ния определенной производ­ст­вен­ной и фи­нан­совой дея­тель­­ности, которые опираются на результаты маркетинговых исследований.

Современная рыночная среда немыслима без риска.

Риск присутствует во всех областях маркетинговой деятель­ности, независимо от того, учитывают его или игнорируют. Рас­су­ди­тельность в экономике, как и в любой другой области, усматривает выгоду в том, чтобы не сбрасывать со счетов риск, а надлежащим образом его учитывать.

Предположим, что конкретное предприятие может выйти со своей продукцией на один из двух возможных сегментов рынка (ре­сур­сов предприятия недостаточно для одновременной работы на двух сег­ментах). Ожидаемое значение дохода от реализации продукции на каждом из сегментов одинаково и составляет 150 млн. грн.

На первом сегменте рынка доход с равной вероятностью может составлять  200  млн. грн.  -  при  хорошей  распродаже  продукции  и  100 млн. грн. - при средней.

На втором сегменте рынка ожидается стабильный доход в размере 151 млн. грн. Однако существует небольшая вероятность (0,01) того, что спрос резко упадет и доход составит 51 млн. грн.

В  табл.13.1 сведены все возможные результаты и их веро­ят­ности.

Таблица 13.1 - Варианты дохода для двух альтернативных вариантов выхода предприятия на рынок

Сегмент

рынка

Вероятность 1

Доход 1,млн.грн.

Вероятность 2

Доход 2,млн.грн.

Первый

0,5

200

0,5

100

Второй

0,99

151

0,01

51

Отметим, что деятельность на любом из сегментов приносит одинаковый ожидаемый до­ход, пото­му что 0,5200+0,5?100= =0,99151+0,01?51=150 (млн. грн.). Но из­мен­чи­вость возможных результатов различна. Эту изменчивость мо­жно эффективно проанализировать с помо­щью критерия, который предпо­ла­га­ет, что большая разница (поло­жи­тельная или отрицательная) между дейст­ви­тель­ным ре­зуль­татом и ожи­даемым, называемая отклонением, сигнализирует о бо­ль­шем рис­ке. В табл.13.2 даны отклонения действительных резу­ль­татов от ожи­даемых на примере деятельности на двух сегментах рынка.

На первом сегменте среднеквадратическое отклонение составляет 1=50 (млн. грн.), которое рассчитывается как корень квадратный сред­не­го взве­шен­ного из квадратов от­клонений действительных результатов от ожидаемых:

1=? 0,5502+0,5502=50 (млн.грн.).

Аналогичным образом для второго сегмента 2= 9,95 (млн. грн.).

Таблица 13.2 - Разброс возможных результатов для альтернативных вариантов выхода предприятия на рынок

Сегмент

рынка

Результат 1,млн.грн.

Отклонение 1, млн.грн.

Результат 2,млн.грн.

Отклонение 2, млн.грн.

Первый

200

50

100

50

Второй

151

1

51

99

Первый сегмент, следовательно, значительно рискованнее вто­рого, так как для него среднеквадратическое отклонение в 50 млн. гривен больше, чем сред­нее отклонение 9,95 млн. гривен для второго.

На какой сегмент стоит ориентироваться? Если руководители пред­приятия боятся ри­с­ка (противники риска), то они будут ориентировать работу пред­приятия на второй сегмент рынка. Здесь бу­дет такой же ожида­емый доход, как и на первом, но с меньшим рис­ком. Склонные к риску  предпочтут первый сегмент. Здесь есть вероятность получить более высокий доход (200 млн.  грн.), чем ожидаемое значение (150 млн. грн.), хотя с той  же  вероятностью  (0.5)  можно  получить и меньший доход  (100 млн. грн.).

Иногда возникают ситуации, когда полезным оказывается расчет такого критерия, как величина риска на единицу дохода (рассчитывается как частное от деления среднеквадратического отклонения на ожидаемое значение результата), чтобы проверить, компенсируется ли повышенный риск повышенным доходом.

Рассмотрим пример. Существует два возможных варианта про­веде­ния мероприятий по повышению конкурентоспособности то­ва­ра конкретного предприятия и соответственно два возможных результата.

1  Прирост   объемов   сбыта  и  соответственно  прибыли  на  500 тыс. грн. (ожидаемое значение). При этом среднеквадратическое отклонение возможных результатов от ожидаемого составляет 45 тыс. грн.

2  Прирост  объемов  сбыта  и   соответственно   прибыли   на  700 тыс. грн. (ожидаемое значение). При этом среднеквадратическое отклонение возможных результатов от ожидаемого составляет 60 тыс. грн.

Возникает проблема:  какому из вариантов отдать предпочтение? В первом варианте меньше прибыль (500<700), но и риск меньше (45<60). Второй результат принесет больше прибыли, но и риск при этом больше.

В этом случае для каждого варианта рассчитываем величину риска на единицу дохода:

                    45                           60

KV1= ?? = 0,09, KV2= ??? = 0,085.

                   500                          700 

 Величина риска на единицу дохода во втором варианте меньше, следовательно, повышенный риск второго варианта компенсируется повышенным доходом.

Однако рассмотренные выше примеры иллюстрируют лишь общие принципы количественного анализа риска, поскольку зачастую затруднительно определить как вероятности возможных результатов, так и сами воз­можные результаты. Поэтому зачастую используют бо­лее сложные методы, включающие теорию игр, теорию оптимизации, факторный анализ, теорию вероятностей, комбинаторику, элементы нечеткой логики и т. д.



загрузка...