загрузка...
 
2.2 Мікросередовище або проміжне середовище організації
Повернутись до змісту

2.2 Мікросередовище або проміжне середовище організації

Потреба найефективнішого використання зв’язків з оточенням спонукала до ряду досліджень стосовно сутності, структури й механізмів функціонування зовнішнього середовища, яке безпосередньо впливає на результати діяльності підприємства.

Загальна характеристика галузі. Аналіз галузі — це передусім аналіз пропозиції. Він ґрунтується на аналізі кількісних і якіс­них факторів виробництва. Варто акцентувати увагу на ролі конкуренції та конкурентів у формуванні пропозиції: ці явища найістотніше впливають на обсяги пропозиції, якість товарів, ціни та витрати на виробництво тощо.

Характеризуючи тенденції формування пропозицій, використовують ретроспективну та прогнозну інформацію про зовнішні (незалежні, екзогенні) та внутрішні (залежні, ендогенні) фактори, які є результатом обраної політики підприємства в тому чи іншому напрямку діяльності. Частина факторів має як екзогенний, так і ендогенний характер. Наприклад, організація, що планує здійснити конгломератну диверсифікацію, має подолати бар’єри (перешкоди) входу та виходу з галузі, тобто екзогенні фактори, а також врахувати вплив прийнятих рішень на мобільність та ефективність, тобто ендогенні фактори. Подолання перешкод можливе тільки з урахуванням внутрішніх і зовнішніх факторів

Іншим прикладом може бути вплив обраних стратегій на ситуацію на ринку. Це стосується насамперед тих випадків, коли більшість підприємств галузі обирають одну й ту саму стратегію, наприклад, диверсифікації чи застосування нової технології. У цьому разі для конкретного підприємства такі явища також матимуть одночасно характер як внутрішніх, так і зовнішніх факторів. Це означає, що поділ факторів на «зовнішні» та «внут­рішні» певною мірою є умовним. Д. Ру та Д. Сульє навели приклад класифікації та дії факторів, які формують пропозицію (табл. 2.4).

Кожне з підприємств, обираючи свою стратегію, не може не враховувати всіх елементів галузі та ринку. Сумарний внесок підприємств формує загальний обсяг пропозиції і дає інформацію про «точку беззбитковості». Зрештою пропозиція впливає на зміни попиту, оскільки сприяє забезпеченню відносної гнучкості цін, «замикає» обіг грошей.

Щоб дістати чіткіше уявлення про галузь, як її розуміє економічна наука, потрібно проаналізувати її місце та роль в економіці взагалі, скласти прогнози щодо перспектив її подальшого існування та розвитку.

Різні автори пропонують різні підходи до аналізу привабливос­ті галузі, що їх відбивають наведені далі переліки показників (табл. 2.5 і 2.6).

Зрозуміло, що на оцінку галузі суттєво впливають експертні оцінки питомої ваги та рейтингів окремих чинників, наведених у переліку. Ось чому не зайвим буде обґрунтування вибірки дослід­жуваних явищ.

Оцінки привабливості галузі застосовуються в різних моделях матричного типу, що використовуються у стратегічному управлінні (наприклад, модель «Дженерал-Електрик-Мак-Кінсі»).

Для характеристики галузі (узагалі) можуть бути використані такі показники:

значення продукції для суспільства;

характер конкуренції та кількість підприємств у галузі (наявних і потенційно можливих);Таблиця 2.4 – Аналіз пропозиції

 

Параметри, що досліджуються

Характер впливу

Екзогенний

Ендогенний

Структура галузі

 

 

Концентрація

Так

Ні

Диференціація

—«—

Так

Перешкоди входження в галузь

—«—

—«—

Перешкоди мобільності

—«—

—«—

Перешкоди виходу з галузі

—«—

Ні

Інтеграція

—«—

Так

Виробничі потужності галузі

 

 

Надлишкові або дефіцитні

—«—

—«—

Вартість регулювання (конверсії)

—«—

Ні

Терміни регулювання (конверсії)

—«—

—«—

Основні фонди та структура витрат

 

 

Основні фонди

—«—

—«—

Постійні витрати

—«—

Так

Витрати на робочу силу

—«—

—«—

Витрати на сировину

—«—

Ні

Існування переваг серійного виробництва

—«—

—«—

Виробничо-технічне навчання

—«—

—«—

Фінансові аспекти діяльності

 

 

Потреба в капіталі

—«—

Так

Потреба в обігових коштах

—«—

—«—

Джерела фінансування

—«—

—«—

Технічні аспекти діяльності

 

 

Опанування «ноу-хау»

Ні

—«—

Заміна техніки

Так

—«—

Соціально-політичні аспекти

 

 

Рівень синдикалізації

—«—

Ні

Специфічне регулювання діяльності

—«—

—«—

Нові учасники

—«—

—«—

Нові соціально-політичні настанови

—«—

—«—

Таблиця 2.5 –  Привабливість галузі (згідно з переліком Харрісона)

Критерій

Питома вага

Рейтинг*

Оцінка

(гр. 2 ? гр. 3)

1

2

3

4

Вплив постачальників

0,10

4

0,40

Вплив споживачів

0,10

4

0,40

Вплив товарів-замінників

0,03

2

0,06

Міцність бар’єрів входу

0,10

3

0,30

Рівень конкуренції

0,15

2

0,30

Рівень і тип регулювання з боку держави

0,10

1

0,10

Вплив соціально-активних груп

0,03

2

0,06

Відношення громадськості до галузі

0,03

2

0,06

Швидкість технологічних нововведень

0,03

5

0,15

Вплив профспілок

0,06

2

0,12

Відношення фінансових організацій та посередників до галузі

0,03

2

0,06

Темпи зростання

0,04

4

0,16

Прибутковість

0,10

4

0,40

Ефективність функціонування в період економічного спаду

0,10

5

0,50

Усього

1,00

3,07

*Найвищий — 5, найнижчий — 1.

прибутковість галузі;

характер конкуренції та кількість підприємств у галузі (наявних і потенційно можливих);

темпи зростання/спаду самої галузі (бар’єри входу/виходу, головні позитивні/негативні фактори — технічні, економічні, соціальні, фаза «життєвого циклу»);

потужність галузі (нестача/надлишок потужності);

технічний рівень виробництва (середній чи необхідний);

Таблиця 2.6 –  Привабливість галузі (згідно з переліком          Дж. Томпсона)

Критерій

Питома вага

Рей-

тинг

Оцін-ка

1. Розміри ринку

0,15

5

0,75

2. Прогнозований темп зростання ринку

0,20

1

0,20

3. Історична та передбачувана прибутковість

0,10

1

0,10

4. Рівень конкуренції

0,20

5

1,00

5. Можливі загрози та шанси

0,15

1

0,15

6. Вплив сезонних і циклічних факторів

0,05

2

0,10

7. Вимоги до рівня технології та капіталовкладень

0,10

3

0,30

8. Вплив середовища

0,05

4

0,20

9. Вплив регулювання соціальної та економічної політики

Усього

1,00

2,90

технології, що застосовуються, їхня конкурентоспроможність (патенти, «ноу-хау» і т. ін.) порівняно зі світовими надбаннями;

потрібний рівень якості для забезпечення конкурентоспроможності продукції на внутрішньому та світовому ринках;

стандартність продукції (відсутність диференціації) у галузі (позитивні та негативні наслідки);

середня оцінка витрат часу та грошей на досягнення конкурентоспроможного рівня (порівняно зі світовим рівнем);

структура витрат на робочу силу, сировину та матеріали, на підтримку наявного технічного рівня, на розвиток і т. ін.), їхні особливості;

організаційно-управлінські особливості процвітаючих підприємств галузі (тривалість виробничого циклу, спеціалізація, кооперація, концентрація, централізація, децентралізація тощо);

канали розподілу та специфіка системи збуту;

«оптимальний розмір» конкурентоспроможного підприємства;

фінансова система (особливості обігу фінансових ресурсів, фінансово-інвестиційні потреби, способи та джерела фінансування);

вимоги до рівня кваліфікації та досвіду персоналу і можливості їх досягнення;

екологічні обмеження.

Найбільш поширеною та відомою є модель «галузевої конкуренції» М. Портера, де зовнішнє середовище ототожнюється з галуззю (галузями), в якій функціонує підприємство. Практика процвітаючих підприємств доводить, що використання галузевої моделі конкуренції М. Портера дає змогу дещо обмежити перелік факторів для аналізу. Згідно з цією моделлю головними елементами зовнішнього середовища, що впливають на діяльність підприємства, є споживачі, постачальники, товари-замінники, конкуренти та фірми, які потенційно можуть увійти й почати діяти в цій галузі (рис. 2.5). До моделі М. Портера введено фактори загаль­ного зовнішнього середовища (середовища опосередкованого впливу) з метою наочної демонстрації його ієрархічності.

Ці компоненти середовища, з одного боку, загрожують існуванню підприємства, а з іншого — формують можливості для його подальшого розвитку. М. Портер виокремлює кілька характеристик для змалювання характеру та ступеня впливу кожного з елементів галузевої моделі зовнішнього середовища прямого впли­ву. Розглянемо коротко їхній зміст.

Споживачі. В основу функціонування підприємств у ринковій економіці покладено ідею задоволення потреб. Потреби є передумовою купівлі, купівля дає змогу відшкодувати витрати на виробництво проданого товару та отримати певний прибуток для продовження виробництва, а отже, для забезпечення життєздатності підприємства. Існує доволі великий перелік досліджень щодо класифікації потреб. Досліджують потреби маркетингові організації. Великого значення при цьому набуває платоспроможний попит, оскільки лише за наявності грошей у споживача можливі

всі ринкові операції.

 

Рисунок 2.5 – Модель галузевої конкуренції, що базується на підході М. Портера

Попит — суспільна або особиста потреба в матеріальних благах чи послугах, у засобах виробництва та споживчих товарах, що забезпечені грошовими коштами.

Це дуже складне явище, що формується під впливом численних чинників. Найчастіше їх групують у такі розділи:

позиція та поведінка споживача;

визначення сегментів ринку та їхніх особливостей;

часові характеристики зміни чинників тощо.

Вивчення поведінки та позицій споживачів передбачає два аспекти — кількісний і якісний. Перший стосується типу споживача та цінової гнучкості попиту.

Розрізняють кінцевих споживачів та організації-споживачі (виробники, оптова та роздрібна торгівля, некомерційні організації, держава тощо). Дж. Р. Еванс і Б. Берман пропонують враховувати такі відмінності в дослідженні цих двох типів споживачів.

1. Відмінності у придбанні.

1.1. Організації придбають для використання в подальшому виробництві або для продажу іншим споживачам. Кінцеві споживачі придбають лише для власного, домашнього або сімейного споживання.

1.2. Організації найчастіше придбають обладнання, сировину та напівфабрикати. Кінцеві споживачі дуже рідко купляють такі товари.

1.3. Організації здійснюють купівлю на основі специфікацій та технічних даних. Кінцеві споживачі найчастіше роблять покупки на основі опису, моди, власних смаків та уподобань,

1.4. Організації найчастіше приймають колективні рішення на відміну від індивідуальних рішень кінцевих споживачів.

1.5. Організації найчастіше досліджують ціни й постачальників.

1.6. Організації найчастіше орендують обладнання.

1.7. Організації найчастіше використовують конкурентні торги та переговори.

2. Відмінності в ринках.

2.1. Попит організацій є похідною від попиту кінцевого споживача.

2.2. Попит організацій більшою мірою залежить від циклічних коливань (наприклад, від відтворювальних циклів), аніж попит кінцевого споживача.

2.3. Організації більше, ніж кінцеві споживачі, нечисленні та сконцентровані географічно.

2.4. Організації часто використовують спеціалізованих постачальників.

2.5. Канали руху товарів для організацій коротші, ніж для кінцевого споживача.

2.6. Організації можуть вимагати особливого обслуговування.

2.7. Організації частіше, ніж кінцеві споживачі, можуть вироб­ляти товари та послуги як альтернативу до їх придбання.

Ідентифікація споживачів, їхніх потреб, особливостей споживання — умова успішного виробництва. Споживачі досліджуються за допомогою статистичної та описової інформації, що дає уявлення про демографічні, соціальні та психологічні характерис­тики (наприклад, тип діяльності, структура закупок, використання товарів, очікування, ризик, можливі конфлікти та претензії тощо). Однією з характеристик попиту та споживачів є сегмент ринку.

Сегмент ринку — результат поділу ринку на окремі частини за певною ознакою: держава, район, тип валюти, однорідна група споживачів (виділена за соціальними ознаками, платоспроможніс­тю, мотивами купівлі, культурними, національними традиціями тощо.

Виділення окремих сегментів дає змогу більш детально дослід­жувати їхні характеристики, а саме: розподіл і концентрацію споживачів, темпи зростання попиту (сегмента), рівень взаємовпли­ву та конкуренції окремих сегментів.

Існує тісний зв’язок між впливом різних чинників, що діють на етапах формування, розвитку та занепаду окремих сегментів. Наприклад, зростання доходів населення зумовлює формування потреби мати власний будинок, а це, у свою чергу, підвищує попит на всі компоненти, необхідні для будівництва, а також на меблі, побутову техніку тощо.

Велике значення для підприємств має стабільність попиту. Попит формується під впливом змін у стилі життя, технічного прогресу, екологічних змін тощо. Тому досліджуються характеристики попиту в часі. Розрізняють попит короткостроковий, з досить швидкими коливаннями (наприклад, сезонний) та довгостроковий. Вивчення останнього найчастіше пов’язане з викорис­танням моделі життєвого циклу товару та з розробленням продуктово-товарних стратегій.

Інформація, здобута у процесі аналізу, дає змогу прогнозувати тенденції попиту, що, у свою чергу, є основою для розроблення стратегії.

Аналіз попиту споживачів для ідентифікації його впливу на організацію можна подати як сукупність певних факторів. Головними з них є такі:

кількість і концентрація споживачів (сукупність соціально-демографічних показників і стиль поведінки);

характер попиту на продукцію, що випускається галуззю (постійний, сезонний, розвинений і т. ін.);

еластичність попиту за ціною;

рівень доходів цільових груп споживачів та його зміни (купівель­на спроможність), наявність багатих споживачів і їхня роль у галузі;

готовність споживачів до використання продукції (особливо зовсім нової);

«ціни споживання», тобто вигідність і зручність продукції для споживачів, що впливають на норму прибутковості;

ступінь стандартизації або рівень диференціації продукції, що споживається;

характер споживання та «витрати конверсії» у споживачів у разі переходу на іншу продукцію;

рівень впливу продукції, що виробляється, на рівень якості споживання чи виробництва у споживачів;

рівень та вид зворотної інтеграції споживачів з виробниками (особливо продукції виробничого призначення);

оцінка якості обслуговування з боку споживачів;

мотивація придбання;

прихильність споживачів до використання продукції відомих марок;

оцінка надійності й потужності каналів розподілу, доступність товарів для споживачів, реакція на рекламу та інші заходи ФОПСТИЗ.

Кожне підприємство стикається з дилемою: урізноманітнювати своє виробництво чи продовжувати спеціалізуватись у тій сфері діяльності, яка є звичною? Вирішення цього питання перед­бачає, зокрема, розроблення окремих стратегій роботи з клієнтами: орієнтуватися на нових клієнтів та їхні потреби (це може означати відмову або втрату старої клієнтури) чи продовжувати спів­працю з наявними споживачами (це може означати відмову від перспектив розвитку). Для обґрунтування вибору підприємство має складати каталоги своїх споживачів у порядку зменшення обсягу виконаних договорів, аналізувати стан цих споживачів (чи їхніх груп) і прогнозувати перспективи укладання нових договорів. Водночас треба виявляти великих потенційних клієнтів (і групи споживачів) згідно з оцінками можливих обсягів продажу. Порівняння реальних обсягів продажу при наявних споживачах і можливих обсягах у потенційних клієнтів дає змогу обрати відповідну стратегію та визначити шляхи істотного зростання обсягів продажу. Подальший поглиблений аналіз обсягів споживання за окремими асортиментними групами дає змогу розробити більш детальні заходи стосовно збільшення обсягів виробництва одних продуктів і скорочення  інших, що відбивається у відповідних продуктово-товарних стратегіях (див. підрозд. 8.4).

Вивчення потреб найвимогливіших (так званих «важких») покупців (наприклад, електронної техніки) або споживачів зі специфічними потребами (наприклад, консалтингових послуг або інвалідів), як показує практика, дає змогу виявити нові продуктивні ідеї.

Дослідивши попит та споживачів як носіїв попиту, можна оцінити їхню «силу впливу» на підприємства галузі.

Споживачі відіграють подвійну роль у впливі на стан галузі. З одного боку, вони визначають необхідність існування галузі, а з іншого — задають «конкурентні показники» для підприємств: рівень цін та якості продукції. При цьому спостерігається різна спрямованість «конкурентних показників» — рівень цін має, з погляду споживачів, знижуватись, а якість — зростати (хоча загальновідомо — якість коштує дорого). Необхідність задоволення цих вимог призводить до зіткнення інтересів і можливостей окремих підприємств галузі в їхній боротьбі за споживача, яка зумовлює, як правило, втрату прибутковості.

Постачальники. Аналіз постачальників майже не відрізняється від аналізу споживачів, який здійснюється ніби з «іншого боку» — з погляду споживачів. Постачальники мають досить значний вплив на підприємство та галузь в цілому за рахунок цін на ресурси, умов постачання, можливостей розриву контрактів.

У радянській економіці проблеми постачання завжди мали велике значення через дефіцит ресурсів, невідпрацьованості системи матеріально-технічного постачання. З розривом довгострокових зв’язків після розпаду СРСР ситуація ще більше погіршилася. Адже стара система розподілу вже перестала діяти, а нова — ще не сформувалася. Кожне підприємство зіткнулося з одним і тим самим питанням, характерним, між іншим, і для розвиненої ринкової економіки: як знайти та вибрати вигідного постачальника? Досвід процвітаючих підприємств доводить, що весь цикл постачання потрібно розбити на три етапи:

1) виявлення потреб у тих чи інших ресурсах, оцінювання їхніх обсягів і визначення способу, в який вона (потреба) може бути задоволена (це відбито в ресурсних стратегіях);

2) вибір конкретного способу задоволення потреби та конкрет­ного постачальника;

3) процес реалізації закупівлі (підписання контракту та його виконання).

Варто розрізняти постачальників сировини та матеріалів, капіталів, трудових ресурсів, оскільки взаємовідносини підприємства з ними мають певну специфіку.

Забезпечуючи обґрунтованість рішень, що приймаються, підприємство має проводити таку роботу:

нагромаджувати інформацію про потенційних постачальників, щоб уможливити маневрування, перехід до інших у разі ускладнення ситуації;

вивчати стан справ у постачальників, послугами яких воно користується;

вивчати характеристики сировини, матеріалів, комплектуючих, обладнання тощо, які постачаються або плануються для продажу.

Інформацію можна отримувати як із внутрішніх, так і з зовніш­ніх джерел. Внутрішня інформація складається з даних, здобутих на основі одержаних чи закуплених зразків, оцінок працівників відділів постачання тощо. Зовнішня інформація нагромаджується та аналізується за допомогою рекламних оголошень і проспектів на ярмарках, виставках, під час екскурсій на підприємства-по­стачальники тощо. Фірми-споживачі особливо уважно вивчають інформацію про товари, які планується постачати. Їх цікавлять такі відомості:

якість товару (надійність, термін служби, виробнича потуж­ність, екологічність, ремонтопридатність тощо);

ціна;

умови та способи платежу;

вид і типорозміри товару;

якість тари та упаковки;

вимоги щодо споживання (використання товару);

сумісність товару з наявним обладнанням і технологічними процесами, що використовуються на підприємстві;

витрати на використання, обслуговування, ремонт тощо.

Окремо потрібно проаналізувати здатність фірм-постачаль­ників підтримувати необхідний рівень якості продукції в межах укладених контрактів, здійснювати постачання в терміни, потріб­ні для споживання, тощо.

Далі наведено перелік чинників, які можуть використовуватись для характеристики постачальників під час оцінювання ступеня їх впливу на організацію — об’єкт дослідження:

оцінка тенденцій «ринків сировини» (та інших ресурсів, що постачаються);

характеристика особливостей ресурсів, які забезпечують нормальне функціонування підприємств галузі (обсяг, дефіцитність, структура матеріально-технічних ресурсів: ліквідні, довгозношувані, універсальні і т. ін.);

розподіл «ринків сировини» (постачальників) і основні тен­денції їхнього розвитку/занепаду;

оцінка важливості окремих ресурсів для галузі;

еластичність окремих ресурсів за ціною;

кількість і концентрація підприємств-постачальників (оцінка залежності підприємства від кожного з постачальників);

можливості використання ресурсів-замінників (оцінка мобіль­ності переходу на використання інших ресурсів);

кількість (відсутність) підприємств, що можуть постачати продукти-замінники;

кількість галузей (підприємств), що використовують аналогічні види ресурсів (оцінка рівня конкуренції за ресурсами);

оцінка організаційно-економічних проблем підприємств-постачальників (особливо — рівень витрат на поставки в галузі та відповідна тенденція);

оцінка «витрат конверсії» у разі зміни постачальника;

оцінка можливостей вертикальної інтеграції «вперед» поста­чальників з виробниками за окремими видами ресурсів.

«Силу впливу» постачальників можна порівняти із силою впливу споживачів, оскільки завдяки зростанню/зниженню цін чи якості продуктів, що постачаються, можна підвищити/знизити прибутковість у галузі.

Товари-замінники. Товари-замінники (продукти чи послуги) виконують, як правило, ті самі функції, що й основні види продук­ції галузі, що є об’єктом дослідження, але продаються на інших ринках, використовуються іншими групами споживачів. Прикладами продуктів (послуг), які можуть бути взаємозамінними, є масло і маргарин, мазут і природний газ, залізниця та автотранспорт, придбання нерухомості та страхування життя (як форма вкладання грошей) тощо. У цих парах продук­тів (послуг) найважливішим є, з одного боку, виготовлення певним (відмінним) способом для задоволення конкретних потреб, а з іншого — їхній взаємозв’язок у сприйманні споживача як замінників.

Вплив товарів-замінників (продуктів) на рівень конкуренції досить значний, оскільки вони обмежують рівень потенційної прибутковості за рахунок позитивної перехресної цінової елас­тичності: якщо ціна на товар А підвищується, зростає попит на товар-замінник Б. Наявність чи можливість існування товарів-замінників встановлює верхню межу ціни на ринку, що обслуговується галуззю — об’єктом дослідження. Практика засвідчує високий рівень впливу товарів-замінників на рівень конкуренції в галузі, навіть за умови її високої конкурентоспроможності.

Оцінювання товарів-замінників здійснюється за тими самими параметрами, що й основних товарів, які випускаються галуззю, що дає змогу виявити їхню конкурентоспрможність.

Вплив товарів-замінників на ситуацію в галузі може позначатися в таких напрямках.

Зниження цін на товари-замінники, що призводить до неможливості відшкодувати витрати на підприємствах галузі.

Зменшення обсягів ринку внаслідок втрати частини споживачів, які починають купувати товари-замінники

Підвищення конкуренції: всередині галузі за місце на скороченому ринку; між галузями, які поставляють продукцію, що задовольняє ті самі потреби.

Необхідність пошуку нових напрямків діяльності та пов’яза­ні з цим додаткові витрати на підприємствах галузі.

Товари-замінники не завжди свідчать про зниження якості, а означають інший спосіб задоволення потреби. Важливим фактором, який сприяє появі товарів-замінників, є науково-технічний прогрес та пов’язані з ним різноманітні інноваційні процеси.



загрузка...