загрузка...
 
6.6 Функціональний підхід до розроблення корпоративної стратегії Продуктово-маркетингова стратегія
Повернутись до змісту

6.6 Функціональний підхід до розроблення корпоративної стратегії Продуктово-маркетингова стратегія

Традиційним підходом до розроблення складових частин корпоративної стратегії як спеціалізованих видів діяльності є функціональний підхід. Функціональна стратегія являє собою план дій окремого підрозділу або ключового функціонального напрямку усередині певної сфери бізнесу. Промисловими компаніями такі стратегії розробляються для основних виробничих одиниць або частин бізнесу. Далі розглянемо такі функціональні стратегії: товарно-маркетингову; виробничу; фінансову; стратегію управління персоналом.

Функціональна стратегія є більш вузькою порівняно з діловою стратегією, але її роль полягає в конкретизації окремих деталей у корпоративній і діловій стратегії й у створенні управлінських орієнтирів для досягнення функціональних цілей фірми.

Відповідальність за розроблення функціональних стратегій звичайно покладається на керівників відповідних підрозділів, які зобов'язані скоординувати основні функціональні стратегії, що необхідні для успішної реалізації ділової стратегії.

Продуктово-маркетингова стратегія являє собою ключову стратегію (підсистему корпоративної стратегії), спрямовану на аналіз, розроблення і прийняття стратегічних рішень щодо номенклатури, асортиментів, якості і обсягу виробництва продуктів, а також реалізації продуктів на відповідних ринках. Продуктово-маркетингова стратегія спрямована на вирішення таких питань:

які продукти будуть проводитися й продаватися;

кому будуть продаватися продукти;

де (у яких регіонах і містах) будуть продаватися продукти.

Інакше кажучи, організація повинна чітко знати, скільки і які продукти вона повинна поставити на конкретні ринки у відповідний до договорів строк. Один з підходів до вирішення даного завдання полягає у використанні набору формалізованих процедур, які є узагальненням результатів відповідних маркетингових досліджень (табл. 6.2). Інший підхід полягає в заповненні анкетатрафаретів (табл. 6.3). На практиці дуже зручно використовувати обоє цих підходів, що підвищує якість і зменшує час на прийняття рішень.

Трафаретний підхід здійснюється за допомогою реалізації кроків, пов'язаних з формуванням переліку продуктів організації з розбивкою на дві групи: «Традиційні продукти» і «Нові продукти». Потім після погоджень і пов'язувань із ресурсними можливостями організації встановлюються пріоритети розробленням продуктів. Процедура закінчується затвердженням товарного профілю організації на конкретну стратегічну перспективу.


Таблиця 6.2 – Основні етапи розвитку організації щодо продукту

Етап

1.

Робоча група команди менеджерів-реформаторів організації проводить аналіз загального стану поточного етапу функціонування конкретного ринку або ринків (далі ринок), на якому організація реалізує свої продукти.

Завершується етап аналітичним документом, у якому дається чіткий й по можливості повний опис тенденцій, що характеризують поточну кон'юнктуру ринку

 

2.

Робоча група з кожного продукту, зробленого організацією, у результаті аналізу встановлює лідерів ринку у вигляді переліку конкретних найменувань реальних і потенційних продуктів-товарів, а також переліку відповідних підприємств-виробників на два періоди 1) тактичний період, 2) стратегічна перспектива. Завершується етап аналітичним документом, у якому подаються два відзначені переліки й відповідні коментарі

 

3.

Проводиться порівняльний аналіз усієї номенклатури реальних і потенційних продуктів організації й лідерів ринку на тактичний період і в стратегічній перспективі.

Завершується етап аналітичним документом, у якому подаються результати порівняльного аналізу з кожної позиції реальної й потенційної номенклатури організації з обов'язковою оцінкою їх конкурентоспроможності щодо лідерів ринку

 

4.

Визначаються конкретні ніші ринку, у яких організація вважає себе конкурентоспроможного на тактичну і стратегічну перспективу.

Завершується етап аналітичним документом, у якому подається досить повний опис відповідних конкурентних ніш ринку з обов'язковими пріоритетними (за конкурентоспроможністю) переліками товарів організації в конкретних інтервалах часу (тактичні й стратегічні періоди), а також наводиться оцінка кожної позиції таких переліків порівняно з лідерами ринку

 

5.

Установлюється система пріоритетів щодо реальних і потенційних товарів організації на тактичну й стратегічну перспективу

 

Таблиця 6.3 –  Продуктова стратегія

№ ______ дата: 200  .

 

Повний перелік продуктів

у 2005 р. Пріоритети (факт)

у 2006 р. Пріоритети (план)

у 2007 р. Пріоритети (план)

1

Традиційні продукти

 

 

 

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

...

 

 

 

 

N

 

 

 

 

II

Нові продукти

 

 

 

1

 

 

 

 

2

 

 

 

 

3

 

 

 

 

4

 

 

 

 

...

 

 

 

 

М

 

 

 

 

Дуже ефективним засобом при реалізації продуктового профілю організації є цільовий Swот-аналіз, тобто Swot-аналіз за продуктовим профілем організації.

Після виконання всіх необхідних процедур і вибору конкретних базових конкурентних стратегій щодо всього продукту організації розробляється остаточний варіант продуктово-маркетингової стратегії. Можливий варіант конкретного формату продуктово-маркетингової стратегії у вигляді основних позицій поданий у табл. 6.4.

Таблиця 6.4. – Товарно-маркетингова стратегія (основні позиції)

 

Позиція

Ключове питання

Вид рішення (діяльності)

1

Продукт

 

 

1.1

Конкурентні переваги

 

 

1.11

 

 

 

...

 

 

 

1.2

Номенклатура

 

 

1.2.1

 

 

 

...

 

 

 

1.3

Асортименти

 

 

1.3.1

 

 

 

...

 

 

 

1.4

Обсяг

 

 

...

 

 

 

1.5.

Виробництво (створення й реалізація конкретного продукту)

 

 

...

 

 

 

2.

Ринок (маркетинг)

 

 

2.1

Сегментація ринку збуту

 

 

...

 

 

 

2.2

Просування продукту

 

 

...

 

 

 

2.3

Ціноутворення

 

 

...

 

 

 

2.4.

Збут і техніка продажів

 

 

2.4.1

 

 

 

...

 

 

 

 

Виробнича стратегія

Однією з найважливіших підсистем корпоративної стратегії є виробнича стратегія, яка являє собою довгострокову програму конкретних дій зі створення й реалізації продукту організації. Виробнича стратегія спрямована на використання й розвиток усіх виробничих потужностей організації для досягнення стратегічної конкурентної переваги.

У ринковій економіці виробнича структура пов'язана з усіма іншими основними видами діяльності організації: маркетингом, НДДКР, фінансовою діяльністю, діяльністю служби персоналу й ін. Крім цього, виробнича стратегія взаємозалежна з багатьма факторами зовнішнього середовища організації. Так, рівень виробництва значною мірою впливає на конкурентну позицію фірми, а ринкові фактори, у свою чергу, впливають на зміст і характеристики виробничих стратегій (рис. 6.5).

 

Рисунок 6.5. – Взаємозв'язок ринкових і виробничих стратегій

В остаточному підсумку ефективність виробничої стратегії залежить не тільки від її власного змісту, але й від того, наскільки вона органічно взаємозалежна з іншими функціональними стратегіями. Так, маркетинговий відділ організації повинен забезпечувати розроблювачів виробничої стратегії інформацією про попит на ринку на якийсь продукт, про реалізацію продукту; технологи повинні подавати інформацію про нові розробки й зміни на ринку технологій; співробітники досвідченого підрозділу - знайомити з параметрами й характеристиками знову розроблювального продукту і т.д.

Стратегія виробництва повинна починатися із чіткої  уявлення про ринки - як підприємство бере участь у конкуренції, які виникають завдання виробництва й послідовність капіталовкладень, які повинні забезпечити можливість реалізації стратегії. Інакше кажучи, фірми потребують таких описів ринку, щоб було зрозуміло, як ринки в дійсності працюють. Маркетингові дослідження ринку необхідні, але не завжди достатні. Необхідно доповнювати результати маркетингових досліджень уявленнями про поведінку споживача (реальність одержання замовлень і задоволення споживчого попиту). Адже самі замовлення споживача (портфель замовлень) являють собою стратегічні вимоги до виробництва.

Поняття про ринок є основою, на якій будуються виробнича й інші функціональні стратегії. Але при цьому необхідно дотримуватися таких важливих правил: слід уникати занадто загальних описів ринків; для більш точного розуміння своїх ринків компаніям потрібно відшукувати відмінності між характеристиками постачальника, необхідними для одержання замовлень, і характеристиками, достатніми для успіху в конкурентній боротьбі; відзначені вище характеристики не однакові для різних ринків і змінюються згодом.

Таке поняття ринку необхідно для вироблення стратегічних рішень, процес прийняття яких у контексті виробничої стратегії складається з таких етапів: вибір цілей організації; розроблення маркетингової стратегії; обґрунтуваннія того, як товари/послуги будуть завойовувати споживачів; вибір продукції; рішення питань інфраструктури.

Основний елемент виробничої стратегії - це її особливі стратегічні цілі, які логічно випливають із міні-стратегії організації. Вибір цілей здійснюється відповідно найбільш часто використовуваним критеріям: витрати на виробництво продукції; якість виробництва; якість виробничих поставок; відповідність виробництва попиту й ін.

При розроблення виробничої стратегії найбільша увага приділяється таким аспектам: особливості товарних ринків і сегментів ринку; важливість ринків; обсяги продукції, яка випускається; стандартизація або орієнтація на індивідуального споживача; рівень поновлення продукції; фірма претендує на лідерські позиції або виступає компанією другого рівня.

До основних засобам завоювання споживачів можна віднести: ціни; якість; швидкість і надійність поставок; зростання попиту; лідерство в дизайні і т.д.

Вибір продукції пов'язаний з рішенням таких завдань: вибір різних процесів; урахування обмежень і взаємозв'язків процесів; позиціонування процесу; роль запасів ресурсів у виробничому процесі.

Розроблення стратегічних рішень завершується аналізом і обґрунтуванням усіх допоміжних (інфраструктурних) аспектів, пов'язаних з функціонуванням виробництва, таких, як: функціональна підтримка; забезпечення й контроль якості; конструювання систем; адміністративні процедури; організація праці; організаційна структура.

Даючи характеристику виробничої стратегії, необхідно особливо виділити ряди загальних глобальних тенденцій.

1.Загострення конкуренції веде до диференціації ринків, а не до їхнього зближення. Тому адаптація до зростаючої диференціації є головним завданнями виробництва. Якщо колись рішення шукали в універсалізації виробництва, то сьогодні більш альтернативною є спеціалізація виробництва відповідно до вимог ринку.

2.Сучасне виробництво перетворюється із системи, яка робить окремі продукти, у систему, яка, крім матеріального продукту, створює широкий комплекс послуг, пов'язаних із практичним споживанням даного продукту. Створювані системи « продукт-сервіс», за оцінкою авторитетних експертів, стануть у найближчими роками ключовим фактором бізнес-успіху.

Виробнича стратегія звичайно подається у вигляді плану (програми), який складається з таких розділів: освоєння виробництва нових видів продукції; впровадження нової технології, підвищення рівня механізації й автоматизації виробництва; підвищення рівня якості продукції, яка випускається; удосконалювання систем управління, планування й організації виробництва; кооперація, концентрація й інтеграція виробництва; диверсифікованість виробництва.



загрузка...