Вивчаючи, як покупці реагують на зміни цін товарів, економісти сформулювали закон попиту.
Закон попиту – підвищення цін, як правило, веде до зменшення величини попиту, а зниження цін – до її збільшення (за інших однакових умов).
Прояв закону попиту пов'язаний з низкою важливих обставин.
Переважну більшість товарів люди купують, оцінюючи співвідношення «корисність/ціна» за цим благом. Зрозуміло, що (якщо потреба людини в цьому благу задоволена не цілком) зниження ціни (зменшення знаменника дробу) веде до зростання оцінки відносної бажаності блага, а отже, веде і до зростання попиту на нього.
Для розуміння реальних закономірностей поведінки покупців на ринку розглянемо фактори формування попиту, які не лежать ні на стороні цін, ні на стороні корисності товарів:
1) доходи покупців;
2) ціни на доповнювальні (товари-сапліменти) або замінні (товари-субститути) товари;
3) чекання динаміки цін у майбутньому;
4) кількість і вік покупців;
5) звички, смаки, традиції і переваги покупців.
Крім того, на попит можуть впливати і деякі інші, менш значущі фактори: сезонність, урядова політика, рівномірність розподілу доходів, реклама й ін.
Доходи покупців і попит. При зростанні доходів покупців вони, як правило, створюють більший попит на раніше недоступні їм товари. Зростання величини попиту викликається і зниженням цін на інші товари. Зниження доходів, навпаки, веде до зниження попиту. Саме це ілюструє рис. 4.2.
Рисунок 10.2 – Зміна попиту під впливомзростання доходів або зниження цін на інші товари