загрузка...
 
4 Маркетингове середовище.
Повернутись до змісту

4 Маркетингове середовище.

Найвищої ефективності роботи на ринку може досягнути лише те підприємство, яке працює на основі соціально-етичного маркетингу. При цьому на підприємстві з будь-якою формою власності, повинна бути створена служба маркетингу. Функціональні обов’язки передбачають формування певної мети, завдань, умов, пріоритетів та принципів маркетингу.

Мета незалежно від форми власності та асортименту продукції полягає у менеджменті попитом споживачів з урахуванням можливостей підприємства та ситуації на ринку. Визначившись з асортиментом, на основі вивчення попиту, потрібно налагодити виробництво та збут цих товарів відповідно до сучасних технологій та вимог екологічної безпеки.

Умови – чітка система планування і управління підприємством.

Пріоритети – цивілізовано отриманий і обґрунтований прибуток як головний орієнтир господарської діяльності.

Принципи – підприємство, яке працює за концепціями маркетингу, повинно випускати високоякісну продукцію, користуватися гнучкими цінами, вміти працювати в умовах конкуренції, використовувати рекламу.

Сучасне підприємство та його керівництво для ефективної роботи на внутрішньому та зовнішньому ринках повинні враховувати маркетингове середовище.

Маркетингове середовище — це сукупність суб'єктів, умов і сил, що діють за межами фірми і впливають на її маркетингову ді­яльність. Фактори середовища фірми поділяються на дві групи: мік­росередовище і макросередовище.

До факторів мікросередовища належать: постачальники, маркетингові посередники, покупці, конкуренти і контактні аудиторії.

Ці сили мікросередовища є відносно контрольова-ними і підприємство  певним  опосередкованим  чи  без-посереднім  чином  може впливати на них.

Постачальники — це фірми, компанії чи індивідуальні підпри­ємці, які забезпечують виробників необхідними ресурсами — сировиною, обладнанням, електрикою тощо. Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим, а які купувати. При цьо­му слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умо­ви кредиту.

Ефективність постачання підприємства здебільшого залежить від того, наскільки успішно воно застосовує принципи маркетингу при встановленні своїх взаємовідносин з постачальниками. Для уник­нення надзалежності від невеликої кількості постачальників, а точ­ніше, монопольного диктату в сфері поставок чи цін, підприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками. При цьому агенти з продажу намагаються укласти довгострокові угоди з основними партнерами. Інші підприємства керуються такими крите­ріями, як стабільність партнерів, довіра, що склалася в результаті багаторічної та надійної роботи.

Маркетингові посередники — це фірми, організації чи окремі особи, які забезпечують для компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку. До них належать:

торговельні посередники, які допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари;

фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів, які допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприємства, зокрема, залізниця, вантажний водний транспорт, авіалінії тощо;

агентства, які надають маркетингові послуги і можуть мати різ­номанітні профілі. До них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу;

кредитно-фінансові установи, до яких  належать посередники, зокрема, банки, кредитні та страхові компанії, які спеціалізу­ються на наданні фінансових послуг.

Покупці — кінцева мета для компаній з маркетинговою орієнта­цією. Для задоволення їхніх потреб у товарах та послугах і встанов­люються господарські зв'язки з постачальниками й посередниками. Спеціалісти виділяють п'ять типів ринку покупців:

споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім'ї, що купують, послуги для задоволення особистих потреб;

індустріальний - участь беруть підприємства, організації, що купують послуги для виробництва іншої продукції;

посередницький - організації купують товари і послуги для їх подальшого перепродажу;

урядовий — урядові установи закуповують товари і послуги для виробництва інших товарів чи для споживання;

міжнародний — покупці знаходяться за кордоном, у тому числі індивідуальні покупці, виробники, посередники, уряд.

Конкуренти — невід'ємний елемент системи маркетингу. Вони впливають на вибір компанією ринків, маркетингових посередників, постачальників, на формування асортименту товарів і на весь ком­плекс маркетингової діяльності..

Конкурентне оточення не можна зводити лише до конкуруючих компаній. Існує багато інших видів конкуренції:

бажання-конкуренти — бажання, які споживач може прагнути задовольнити. В певний момент людина між заняттям спортом, їжею і громадською діяльністю обирає, скажімо, їжу;

товарно-родові конкуренти — різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання. Наприклад, з їжі людина обирає конди­терські вироби;

товарно-видові конкуренти — різновиди однієї категорії това­ру, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця. Напри­клад, людина обирає конкретний вид кондитерських виробів;

марки-конкуренти — різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

Контактні аудиторії — будь-яка група людей, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації і може справити на неї певний вплив.

До контактних аудиторій належать:

фінансові кола;

контактні аудиторії засобів масової інформації;

громадські організації;

місцеві контактні аудиторії та широка громадськість;

внутрішні контактні аудиторії.

До факторів зовнішнього середовища відносять: демографія, економіка, наука і техніка, політика і право, соціальні умови життя, культура.

З точки зору демографії дуже важливим фактором є зміни у чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за статтю та віком, міграція населення, його національна структура.

З точки зору економіки купівельна спроможність населення, яка залежить від оплати праці, зміни цін, умов одержання кредитів, заощаджень впливає на прийняття рішення про купівлю товарів та послуг. Темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища.

Розвиток науки і техніки безпосередньо та опосередковано впливає на технологічний процес виробництва, основні фонди, сировину і відповідно — на появу нових видів товарів і послуг на рин­ку. Небезпека і водночас перевага цього фактору полягає і у появі нових технологій і галузей, змінах в політиці ціноутворення і конку­рентної ситуації на ринку.

Політика і право — дуже важливий чинник для кожної фірми. Це, в першу чергу, законодавство країни, митні тарифи, податкова система, політична ситуація або політичні конфлікти, які безпосе­редньо впливають на підприємницьку активність.

Соціальні фактори повинні братися до уваги під час розроблення стра­тегії і тактики маркетингу на будь-якому рівні. Культура кожної країни, певного регіону визначається як історично зумовлений рі­вень розвитку суспільства, творчих сил і здібностей людини, який відображається у формах організації життя і діяльності людей, а та­кож у створюваних ними матеріальних і духовних цінностях. Тобто, це духовний розвиток людей і суспільства. Рівень розвитку культури, з одного боку, визначається рівнем економічного розвитку людс­тва загалом, країни, території, а з другого — силою зворотного зв'я­зку дії на нього. Культурні цінності навряд чи можна змінити, але їх слід враховувати в діяльності фірми.



загрузка...