загрузка...
 
2 Напрямки маркетингових досліджень.
Повернутись до змісту

2 Напрямки маркетингових досліджень.

Основною метою маркетингових ринкових досліджень є збір, обробка, систе­матизація і аналіз інформації для прийняття обґрунтованих, економічно ефективних управлінських рішень.

Ринкові дослідження проводять за такими напрямками:

1 Аналіз макросередовища, у рамках якого вивчають вплив його факторів на ринкові процеси взагалі та діяльність конкретного підпри­ємства зокрема. Ці фактори окреслюють поле ринкової діяльності підприєм­ства, а тому метою аналізу є визначення можливих напрямків розвитку, зви­чайно, з урахуванням особливостей самого підприємства.

2 Вивчення споживачів. Насамперед визначають фактичних і потенційних споживачів, після чого - специфіку і структуру споживацьких запитів, їх можливі реакції на заходи щодо просування конкретних товарів на рин­ку. Мета аналізу - визначення «свого» споживача, його реальних потреб і запитів.

3 Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку. У процесі аналізу визначають не тільки власне їх смаки і звички, звичаї і схильності, а й їхні внутрішні спонукальні мотиви, що надає змогу прогнозувати особли­вості поведінки певних груп споживачів у майбутньому як реакції на цілеспрямовані дії товаровиробника (продавця), а також на зміну ситуації на ринку.

4 Аналіз власне ринку підприємства. Як правило, його проводять за конкре­тним видом продукції або групою однорідних продуктів (виробів чи послуг). Метою є визначення попиту, його кількісної оцінки (місткості ринку) і тенденцій змін (довготермінових, сезонних тощо).

5 Дослідження продукту (виробу чи послуги) показує, з одного боку, які товари хоче мати споживач, що він найбільше в них цінує (дизайн, техніч­ний рівень, зручності у споживанні, ремонті та обслуговуванні тощо), а з іншого - які нові (модифіковані) продукти і яким чином надати спожи­вачам, на яких їх параметрах у першу чергу слід зосередити увагу при виробництві й просуванні на ринку.

6 Вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції. Насамперед виявляють головних конкурентів, потім аналізують їх сильні і слабкі сторони: вироб­ництво, збут, товарна політика, кадри, фінансовий стан і т.ін. — порівняно з аналізованим підприємством. Зіставляють також співвідношення ці­на/якість на власну продукцію і продукцію конкурентів, визначають фо­рму конкуренції - цінова чи нецінова (конкуренція якості), рівень (інтенсивність) конкуренції. Порівнюють з власними поточні і перспективні цілі конкурентів, визначають, у які сфери діяльності вони намагаються проникнути, тощо. Метою такого аналізу є визначення конкурентних пе­реваг і оцінка шансів на перемогу в конкуренції.

7 Аналіз фірмової структури ринку, яка відображає систему взаємозв'язків і взаємовідносин суб'єктів ринку - товаровиробників, постачальників, посередників, споживачів, конкурентів тощо. Інформація про суб'єктів ринку збирається за ряд років, систематизується і структурно оформлю­ється у вигляді довідки на фірму. Типова її структура: повна і скорочена назва; поштові, банківські і відвантажувальні реквізити; види діяльності і номенклатура основної продукції; масштаби (вартість активів, товаро­обіг); етапи розвитку і основні економічні показники; структура суб'єкта господарювання і т.д. Довідки на фірму заносять у комп'ютерну базу даних, де вони можуть бути систематизовані за адресною, товарною, галузевою та іншими ознаками. Такого роду інформацію можна придбати у спеціалізованих маркетингових агентствах у вигляді компакт-диску для

комп'ютера чи окремого друкованого видання.

8 Аналіз методів і каналів збуту (розподілу чи реалізації) продукції про­водиться з метою визначення того, яким чином можна найбільш ефективно доводити продукцію до споживачів - напряму чи через посередників, якою повинна бути структура системи збуту, кого можна залучити як посеред­ника і на яких умовах. При цьому зіставляють усі види витрат на реалізацію продукції для альтернативних варіантів і визначають опти­мальний.

9 Аналіз способів просування продукції на ринку виконують з метою ви­значення найбільш дієвих з них, виходячи з ситуації на ринку і особли­востей конкретного товаровиробника (продавця). При цьому визначають, які способи стимулювання попиту будуть ефективнішими, у яких комбі­націях їх слід застосовувати, на кого вони повинні бути зорієнтованими, що треба зробити, щоб адаптувати їх до умов конкретних товарних рин­ків чи їх сегментів, на які елементи системи товароруху (фізичного пере­міщення товару від місця його походження до місця споживання чи ви­користання) слід акцентувати увагу і т.д.

10 Аналіз цін. Визначають рівень і динаміку цін на конкретні товари на конкретних ринках, порівнюють ціни різних товаровиробників (продав­ців). Визначають еластичність попиту відносно ціни, тенденції змін рів­ня цін, умови підвищення чи зниження рівня цін тощо. Результати ана­лізу використовують при розробці цінової політики підприємства на кон­кретних товарних ринках (сегментах).

11 Визначення точок насичення ринку, тобто можливого часу виходу існу­ючих товарів з ринку і заміни їх новими, появи на ринку нових товарів тощо. Для цього аналізують період життєвого циклу товару і прогнозу­ють можливу тривалість його етапів. Результати використовують для розроблення заходів стратегії маркетингу на кожному з етапів життєвого циклу, для прийняття рішень про розроблення і виведення на ринок нових товарів.



загрузка...