загрузка...
 
2 Життєвий цикл товару.
Повернутись до змісту

2 Життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – концепція існування товару на ринку від ідеї про його створення до зняття з ринку. ЖЦТ – один з основних орієнтирів ефективності роботи на ринку, оскільки він засвідчує тривалість виробництва, а значить, і отримання прибутку.

ЖЦТ має різну тривалість, але в середньому вона складається для споживчих товарів 1-3 роки, для промислового призначення десь 10-15 років.

 

Рисунок 15.1 Крива життєвого циклу товару

Існують такі етапи ЖТЦ:

0 Розроблення товару. Цей етап передує власне життєвому циклу товару і не входить до нього. Саме тому йому надано номер 0. Але цьому етапу відводиться дуже важлива роль, оскільки від якості його виконання знач­ною мірою залежить, матиме успіх чи зазнає невдачі товар на ринку.

1 Впровадження на ринок. Цей етап, як і життєвий цикл товару, розпо­чинається з виведення товару на ринок. Обсяги збуту зростають повільно, що пояснюється труднощами формування системи збуту і товароруху, певним консерватизмом споживачів, сповільненою їх реакцією на заходи і стимулювання збуту, повільним розгортанням нового виробництва тощо.

Прибутку на цьому етапі немає, оскільки обсяги продажу незначні, а питомі витрати на просування нового товару на ринок досягають максимуму.

Ціни на цьому етапі залежать від виду товару і вибраної цінової стратегії. Так, якщо підприємство прагне відразу охопити значну частину ринку. то застосовується стратегія низьких цін. У випадку, коли конкуренції немає і в найближчому майбутньому вона не очікується, а продукція користується попитом у споживачів, застосовують стратегію «зняття вершків».

Головну увагу на цьому етапі слід приділяти формуванню системи збуту, інформативній рекламі та іншим складовим комплексу стимулювання, формуванню системи сервісу, пошуку шляхів більш повного і ефективнішо­го задоволення потреб і запитів споживачів.

На цьому етапі (наприкінці його) вже слід прогнозувати загальну тривалість життєвого циклу і планувати виведення нового товару на ринок, роботу над яким слід починати при переході до наступного етапу — етапу зростання. Тобто, виводячи товар на ринок, слід прогнозувати і планувати час його виведення з ринку і заміни новим. Це особливо актуально для сучас­них умов, коли провідні товаровиробники перейшли на інноваційний шлях розвитку і постійно оновлюють свою продукцію.

Якщо товар сприймається споживачами, то починається наступний етап його життєвого циклу.

2 Зростання обсягів збуту. Характеризується швидким збільшенням обсягів реалізації і прибутку, що можуть досягати максимуму. Цим привертається увага конкурентів, їх кількість і рівень конкуренції швидко зростає. На ринку з'являються товари-аналоги. Витрати на маркетинг з метою про­тидії конкурентам збільшуються, але вони припадають на більший обсяг продажу, і питомі витрати зменшуються.

Для різних груп споживачів можна встановлювати різні ціни. Крім того, рівень цін залежить від рівня конкуренції - при його зростанні ціни зменшуються і навпаки. Ефективною також може бути стратегія плинної спадаючої ціни, тобто зниження ціни в міру насичення ринку.

Реклама на цьому етапі переходить від інформування споживачів до стимулювання їх переключення на новий товар. Для цього також широко застосовуються методи пропаганди та стимулювання збуту. Сам товар також може бути модифікованим.

Головну увагу на цьому етапі приділяють пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності товару, підвищення його споживацьких властиво­стей, розробці і впровадженню більш дієвих засобів стимулювання спожи­вання і збуту товару, розширенню збутової мережі, пошуку нових ринків або сегментів на існуючого ринку.

3 Зрілість. Це найтриваліший етап життєвого циклу товару. Більшість товарів на ринку знаходяться саме на цьому етапі. Він характеризується уповільненням росту обсягів збуту і їх стабілізацією внаслідок того, що товар уже сприймається більшістю потенційних покупців, тобто ринок є насиченим.

Прибуток стабілізується і поступово знижується. Це пов'язано з досить інтенсивною ціновою конкуренцією, зростанням витрат на стимулювання збуту, модифікацію товару і системи збуту. В кінці етапу залишаються тільки найсильніші конкуренти.

Звичайно, практично всі конкуренти зацікавлені в тому, щоб продовжи­ти етапи зростання і зрілості. Для цього можуть бути застосовані такі під­ходи..

Модифікація ринку. З метою інтенсифікації споживання і збільшення обсягів збуту товаровиробник шукає нові ринки збуту, нові групи споживачів.

Інтенсифікації споживання можна досягти шляхом застосування заходь стимулювання - зниження ціни, знижки з продажної ціни при дотриманні певних умов продажу, сезонний розпродаж тощо.

Модифікація товару. Проводиться шляхом підвищення якості, поліпшення властивостей, поліпшення дизайну. За рахунок цього товар стає більш конкурентоспроможним і привабливішим для споживачів.

Поліпшення якості має на меті удосконалення функціональних харак­теристик товару (економічність, довговічність, надійність, швидкість, смак і т.д. залежно від виду товару).

Поліпшення властивостей проводиться шляхом розширення властивостей товару, забезпечення його більшої універсальності, безпечності, зручності. Ці заходи часто проводять виробники електронної і мікропроцесорної техніки або виробів, в яких ця техніка застосовується, наприклад, мікрохвильових печей, комп'ютерів та периферійних пристроїв до них і т.д.

Поліпшення зовнішнього оформлення (дизайну) проводиться для підвищення зовнішньої привабливості товару. Цей прийом часто застосовують виробники легкових автомобілів, які на основі базової моделі шляхом зміни форми кузова, внутрішнього обладнання салону і т.д. виготовляють різні модифікації, що користуються попитом у різних груп споживачів.

Модифікація маркетингових заходів. Для залучення нових покупців, переключення на себе клієнтури конкурентів застосовують заходи комплексу маркетингу: це комплектація виробів на вимоги замовника, більш повне урахування запитів споживачів до товару і методів його реалізації; різні аспекти цінової політики, яка стимулює споживання; розширення рівня сер­вісу; застосування цінових і нецінових методів стимулювання збуту.

Основна увага товаровиробників має бути зосереджена на проведення захисної політики, яка передбачає утримання досягнутих ринкових позицій, підтримання інтересу споживачів до товару і протидію конкурентам.

Однак, незважаючи на ці заходи, прийде час, коли товар не буде користуватися попитом споживачів і виникне необхідність вивести його з ринку.

Вихід з ринку. Товар йде з ринку, як правило, внаслідок появи нових, більш ефективних у споживанні товарів, що повніше враховують споживацькі запити. Крім того, потреби і запити споживачів з часом змінюються, що вимагає нових товарів.

Таблиця 15.1- Основні характеристики ЖЦТ

Показники

Етапи життєвого циклу товару

Впроваджен-ня

Зростання

Зрілість

Вихід з ринку

Мета

Проникнен-ня на ринок

Розширен-ня ринку

Збережен-ня переваг товару

Перехід до нового товару

Збут

Низький

Швидке зростання

Досягає максимуму

Зменшує-ться

Прибуток

Відсутній

Зростає

Максималь-но починає зменшува-тися

Низький

Конкуренція

Незначна

Зростає

Велика

Зменшує-ться

Ціна

Висока або низька

Діапазон-цін

Знижується

Мінімаль-на

Витрати на просування

Дуже високі

Високі

Стабілізую-ться

Зменшую-ться

Зміст реклами

Інформуван-ня

Створення прихильнос-ті

Нагадуван-ня

Відсутня

 

Споживачі

Новатори

Рання більшість

Масовий ринок

Консер-ватори

 

Попит

Низький

Швидке зростання

Зростання уповіль-нюється

Різке падіння

 

Стратегія маркетингу

Диференціал-ції

Низьких витрат

Низьких витрат

Дифе-рентціації

Крім класичного ЖЦТ, існують ще захоплення, сезон, ностальгія ці типи зображені на рисунку 5.2:

 

Рисунок 15.2 - Різновиди ЖЦТ



загрузка...