загрузка...
 
ТЕМА 6 МАРКЕТИНГОВІ ОСНОВИ АНТИКРИЗОВОГО УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ
Повернутись до змісту

ТЕМА 6 МАРКЕТИНГОВІ ОСНОВИ АНТИКРИЗОВОГО УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

В умовах кризи спостерігається комплексна взаємодія інструментів маркетингу та менеджменту на підприємствах. Якщо метою управління організацією є прийняття ефективних рішень, то метою маркетингу як філософії ведення бізнесу – формування рішень, адекватних зовнішнім умовам, що особливо важливо під час негативного впливу кризових явищ.

Формування антикризової політики має ґрунтуватися на внутрішніх можливостях підприємства, що включають і рівень розвитку таких компонентів менеджменту, як прогнозування, планування, інформаційне забезпечення, мотивацію персоналу, процеси централізації і децентралізації, інтеграції і диверсифікованості управління, організаційні структури управління і контролю тощо.

Аналіз ринкових можливостей підприємства здійснюється з використанням факторів маркетингового середовища і насамперед мікросередовища, у якому функціонує організація.

Маркетинг в антикризовому управлінні є не просто однією з підсистем підприємства, а фундаментом, на якому ґрунтується робота усіх інших його підрозділів. Схематично місце та роль маркетингу в антикризовому управлінні підприємством зображені на рис. 6.1.

Кінцевим результатом маркетингового антикризового управління підприємством є формування та реалізація маркетингової антикризової стратегії (стратегії скорочення, зростання, диференціації, підтримання конкурентних переваг, комунікаційні, інноваційні, пошук нових ринків та можливостей, диверсифікації тощо), яка впроваджується  з метою виведення підприємства з кризи.

Основна мета маркетингу — визначити величину попиту на конкретний товар, виражену в показниках обсягу продажів і його частки на ринку, і засобами маркетингу сприяти його досягненню. Інакше кажучи, завдяки саме маркетинговій концепції компанія одержує заплановані доходи (досягає мети). Основна мета менеджменту — забезпечити стійкий розвиток організації в досягненні її місії і цілей шляхом використання властивих менеджменту засобів впливу на людей для їхньої взаємодії у спільній виробничо-господарській діяльності [3].

Рисунок 6.1 - Місце та роль маркетингу в антикризовому управлінні підприємством

Пріоритетними заходами антикризового маркетингу є:

постійний моніторинг стану ринку збуту та його сегментація;

оцінка місткості освоєного ринку та прогнозування потенційної виручки від продажу продукції, що може бути отримана;

концентрація маркетингових зусиль на тих групах продукції, за якими є досвід та конкурентні переваги;

повний або частковий вихід із неперспективних ринків;

припинення виробництва та збуту збиткової продукції, що не користується попитом;

концентрація на обслуговуванні сегментів ринку, що мають перспективу зростання;

вибір тактики маркетингової діяльності, побудованої на заходах партизанського та вірусного маркетингу;

заходи щодо підвищення гнучкості та маневреності асортименту продукції (товарів, робіт, послуг) у рамках виробничих або торговельно-технологічних можливостей підприємства;

гнучка цінова політика відповідно до цінової політики основних конкурентів;

збільшення обсягів виробництва та продажу продукції, що користується постійним попитом;

формування власної дилерської мережі, фірмової торгівлі для зниження трансакційних витрат, вивчення попиту споживачів, усунення надлишкових ланцюгів товароруху;

регіональна диверсифікація збуту продукції (робіт, послуг);

створення мінімальної дистанції між виробником (постачальником) і замовниками (кінцевими споживачами), при якій зросте роль прямих продажів;

орієнтація на придбання корпоративних прав слабких конкурентів для посилення конкурентної позиції;

вихід на зовнішні ринки за умов позитивної кон’юнктури для збільшення обсягів збуту, норми прибутковості тощо;

активна інноваційна політика, спрямована на створення нових видів продукції та користування перевагами нецінової конкуренції;

залучення іноземних інвестицій для освоєння випуску конкурентоспроможної продукції;

активна PR - підтримка санаційної програми та створення позитивного іміджу підприємства в очах кредиторів, інвесторів, працівників та органів державного управління;

впровадження маркетингу партнерських відносин тощо.

Виробляючи антикризову політику, маркетинговий менеджер спирається на внутрішні фактори організації: виробничо-технологічні особливості; ресурсний потенціал; характер внутрішньої атмосфери; рівень розвитку компонентів менеджменту: прогнозування, планування, інформаційне забезпечення, мотивацію персоналу, процеси централізації і децентралізації, інтеграції і диверсифікованості управління, організаційні структури управління і контролю.

Аналіз ринкових можливостей організації здійснюється з використанням факторів маркетингового середовища і насамперед мікросередовища, у якому функціонує організація.

У кризових умовах винятково важлива надійність партнерів і постачальників, формування нових і підтримка діючих зв'язків і контактів зі споживачами. Особливу значущість мають стратегії конкурентів, їх переваги, логіка поведінки на конкретному ринку (товарному, інвестиційному, фінансовому, ресурсному). Об'єктом маркетингових досліджень і аналізу виступають також об'єктивні економічні тенденції розвитку: науково-технічні, демографічні, соціальні, політичні, культурні процеси, стан яких в умовах кризи активно впливає на ринкову ситуацію.

Ключовою функцією антикризового маркетингу є моніторинг зовнішнього середовища організації для уловлювання сигналів, що свідчать про погрозу погіршення становища організації на ринку, втрати конкурентоспроможності, зниження платоспроможності і керованості чи навпаки, про можливості прогресивних зрушень, що відкриваються в окремих сферах діяльності.

У сучасних економічних умовах відбувається швидка зміна потреб та запитів споживачів, яка зумовлена впливом зовнішніх факторів, що вимагає адекватних управлінських рішень. Необхідність адекватного антикризового управління в нестабільних ринкових умовах вимагає застосування сучасних підходів до формування відповідних стратегій виходу з кризи. Поряд із традиційними засобами та прийомами антикризового менеджменту все більшої популярності набувають маркетингові інструменти. Вони забезпечують досягнення поставленої мети не за рахунок великих фінансових витрат, а за допомогою нестандартних креативних підходів.

Оскільки кризові явища мають циклічний характер, це надає можливість передбачити їх та попередити, накопичити досвід щодо наслідків їх дії, дослідити кризоутворюючі фактори, сформувати індикатори кризових явищ тощо. Механізм економічних циклів обумовлений впливом ряду чинників, таких, як динаміка цін, нагромадження та відтворення капіталу, темпи зростання виробництва, розвиток та впровадження інновацій, постійне еволюціонування господарських відносин, зміна потреб та запитів споживачів унаслідок розвитку науково-технічних досягнень та появи товарних інновацій тощо.

Кожен з економічних циклів унікальний, але водночас усім їм притаманні певні загальні риси, передусім однакова послідовність фаз циклу: піднесення (пік); спад або криза (рецесія); депресія (дно); пожвавлення. На різних етапах економічного розвитку суспільства і за різних конкретних умов відтворення цикл і його фази проявляються по-різному.

В таблиці 6.1 наведене застосування типових маркетингових інструментів, засобів та прийомів на різних стадіях антикризового управління.

Таблиця 6.1 – Ситуаційне застосування маркетингових інструментів на різних стадіях антикризового управління

Фаза циклу

Дно ? пожвавлення

Пік (бум) ? початок спаду

Спад ?  дно

Пік (бум) ? початок спаду

1

2

3

4

5

Типові маркетин-гові інструмен-

ти

Інноваційні технології, оновлений комплекс маркетингу, ребрендинг

Маркетингові дослідження, діагностика середовища, SWOT- та PEST- аналіз, активний комплекс маркетингу, маркетинговий аудит, стратегічний маркетинг тощо

Партизанський маркетинг, вірусний маркетинг, креативні підходи, BTL-акції,

економічна упаковка, маркетингові дослідження, GAP-аналіз тощо

Маркетингові дослідження, діагностика середовища, маркетинговий аудит,

стратегічний маркетинг тощо

Типові маркетин-гові стратегії

Стратегія розвитку товару, стратегія розвитку ринку

Стратегія глибокого проникнення на ринок, стратегія розвитку ринку, стратегії інтеграції, стратегія концентричної диверсифікації, стратегія горизонтальної диверсифікації

Стратегія стабілізації, стратегія «збирання врожаю»

 

Стратегія скорочення витрат, стратегія ліквідації

 

Цільові спожи-вачі

Новатори, забезпечені

Адепти та послідовники, середній клас

Масовий ринок та аутсайдери, малозабезпечені

Консерватори, малозабезпечені

Цінові стратегії

Престижних цін, "зняття вершків"

Встановлення ціни на рівні лідера ринку, встановлення ціни на рівні компенсації собівартості, ковзних падаючих цін, незмінних упродовж тривалого часу, різних цін для різних споживачів, переважних цін, договірних цін

Встановлення ціни на рівні компенсації собівартості, ковзних падаючих цін, договірних цін, гнучких еластичних цін, пільгових цін

Встановлення ціни на рівні компенсації собівартості, договірних цін, гнучких еластичних цін, пільгових цін

Головна мета збутової політики

Формування збутової мережі

Розширення збутової мережі

Оптимізація збуту, інтенсифікація

Селекційний розподіл

Головна мета товарної політики

Розширююча або базова інновація

Покращені модифікації, різновиди

Ліквідація затоварення

Виведення товарної групи з ринку та/або її заміна

Головний аспект політики просу-вання

Максимальна поінформова-ність споживачів

Переконування споживачів у необхідності купівлі товару, формування вірності ТМ

Підтримування відмінних переваг товару

Максимальна поінформова-ність споживачів про вихід

За своїм змістом будь-яке управління є антикризовим, оскільки має на меті попередження кризових явищ, безпосередньо управління в умовах кризи та післякризове управління. Специфіка антикризового маркетингу полягає в багатогранності нестандартних інструментів, які змінюються відповідно до умов ринкового середовища, та універсальності їх застосування.

Отже, актуальність та об’єктивність використання маркетингових інструментів у кризових умовах є беззаперечною, але має свою специфіку на різних етапах. На передкризовій стадії значну роль відіграють маркетингові дослідження, під час кризи – маркетингові комунікації, цінові стратегії та креативні засоби, у післякризовий період – стратегії диверсифікації та розвитку інновацій, практичне значення яких полягає у можливості використання саме в теперішній час вітчизняними підприємствами.

З огляду на те, що маркетингові стратегії є ще й інструментом антикризового управління підприємством, то можна запропонувати класифікацію антикризових  маркетингових стратегій.

Антикризові маркетингові стратегії можна класифікувати за такими ознаками:

1. За стадією (етапом) антикризового управління:

- передкризове управління – стратегії, які запобігають кризовим ситуаціям: «позиційний захист» – полягає у захисті ринкової частки, завойованих ринків збуту; «фланговий захист» – передбачає оборону «слабких місць»; мобільний захист» - передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту (стратегія розвитку ринку, стратегія диференціації);

- кризове управління – стратегії, які згладжують наслідки кризових явищ, активізують вихід із кризи: стратегія «відступу» - характеризується послабленням активності; стратегії диверсифікації (концентрична, горизонтальна); малобюджетні стратегії за комплексом маркетингу;

- післякризове управління – стратегії, спрямовані на пошук нових ринкових можливостей: стратегія розвитку ринку – передбачає збут існуючого товару новим покупцям на нових ринках; стратегія розвитку товару – впровадження нового або модифікованого товару існуючим споживачам на наявних сегментах ринку; стратегія глибокого проникнення на ринок – спрямована на розширення збуту існуючого товару існуючим покупцям на наявному ринку.

2. Залежно від характеру впливу кризи на діяльність підприємства:

- стратегії «скорочення»: стратегія «замороження» - усі статті витрат скорочуються, в компанії залишається мінімальний штат співробітників для формальної підтримки «життєдіяльності» юридичної структури, майбутній розвиток компанії вимагатиме серйозних інвестицій, фактично бізнес необхідно буде розвивати з нуля; стратегія оптимізації витрат – скорочення витрат має характер оптимізації, а не мінімізації, тобто зменшуються статті адміністративних витрат, витрат на заробітну плату;

- стратегії «захоплення ринку»: стратегії диверсифікації; стратегія «регіональна експансія» («дистанційна робота» – налагодження роботи зі споживачами через технічні засоби: телефон, факс, інтернет тощо; стратегія прямої інтеграції – об’єднання зусиль виробника і посередників – відкриття оптових баз, фірмових магазинів; «партнерські фірми» - створення офіційних представництв; «роз?їздні бригади» - основна задача таких бригад – укладання договорів з оптовиками, формування мережі збуту; власне торгове представництво – відкриття власного представництва в іншому регіоні; побудова дистрибуційної мережі).

3. Залежно від концепції антикризового управління:

превентивні стратегії, що запобігають виникненню кризи (стратегії пошуку цільових ринків, маркетингові дослідження тощо);

стратегії стабілізації положення (стратегія інтенсифікації маркетингових зусиль);

стратегії пристосування / нейтралітету до дії кризових явищ (стратегії стабілізації);

стратегії, що сприяють розгортанню кризи (стратегії виживання);

стратегії виходу з кризи (стратегії зростання);

стратегії, що спрямовані на боротьбу з негативними наслідками кризи (стратегії виживання та стабілізації);

стратегії, спрямовані на пошук нових можливостей у результаті позитивних післякризових змін (інноваційні стратегії, креативні стратегії тощо).

4. Залежно від критерію малобюджетності:

- стратегія зниження витрат на маркетинг (скорочення працівників, зменшення бюджету на комунікації тощо);

- перехід на низькобюджетні маркетингові засоби.

5. Залежно від елементів маркетингу – мікс:

- товарна: стратегія розвитку товару (якщо є виробничі можливості); стратегія концентричної диверсифікації; стратегія поліпшення якості продукції (надання послуг); стратегія зміни асортименту та номенклатури продукції тощо;

- збутова: стратегія прямої інтеграції; стратегія «регіональної експансії»; стратегія виходу з ринку; переорієнтація на платоспроможних клієнтів; скорочення терміну відстрочок та знижок;

- цінова: стратегія гнучких цін (наприклад, якщо кризове явище виникло через сезонні коливання попиту); стратегія встановлення цін, нижче, ніж у більшості фірм (таку стратегію доцільно застосувати, якщо попит на продукцію різко знизився і тенденція продовжується); стратегія договірних цін (застосовується для утримання ринкових позицій при високому рівні конкуренції, дає можливість надавати покупцям різноманітні знижки); підвищення ціни (для переконання споживачів і конкурентів, що справи підприємства йдуть добре, але застосовується за умови, якщо кризова ситуація – не зниження обсягів збуту через високу ціну).

- комунікаційна: стратегія нагадування, наголошування на перевагах (кризове явище – зниження попиту); стратегія проштовхування (стимулювання посередників), стратегія протягування (стимулювання споживачів); стратегія скорочення відносної вартості одного контакту, стратегія скорочення загального бюджету на комунікації; стратегія прямого маркетингу; стратегії з раціональними мотивами; імпульсні комунікації.

6. Залежно від прогнозу ситуації на ринку і можливостей самого підприємства вибирається тип антикризової маркетингової стратегії:

- стратегія повернення підприємства на ринок. Припускає появу підприємства на колишньому ринку зі своїми товарами або послугами, що не є новинкою для даного ринку і що також є у конкурентів. Для реалізації цієї стратегії необхідне поліпшення організації маркетингу і збуту. Дана стратегія найменш витратна для відновлення платоспроможності підприємства, особливо для того випадку, коли ніша залишилася не зайнятою конкурентами або ринок продовжує розширюватися. Така стратегія застосовується для підприємств із продукцією, що має ринковий попит. Реалізується на початковому етапі відновлення нормальної діяльності підприємства;

- стратегія розвитку ринку. Підприємство розширює збут своїх товарів і (або) послуг у результаті пошуку і створення нових ринків збуту. Для реалізації цієї стратегії необхідне встановлення нових прямих контактів із споживачами продукції, активізація створення на нових ринках дилерської мережі, впровадження інструментів аналізу конкуренції, планування і проведення рекламної кампанії. Дана стратегія виправдана тоді, коли підприємство прагне розширити свій ринок проникненням на нові географічні ринки за рахунок скорочення витрат і підвищення якості, тобто зростання конкурентоспроможності продукції;

- стратегія розроблення товару. Здійснюється за допомогою створення принципово нових або модифікації товарів, що випускаються, вже є на старих ринках. Застосовується для підприємств, що не мають продукції, що має попит у покупців, а також якщо вже є розробки товару ринкового попиту. Дана стратегія вимагає вкладення додаткових фінансових коштів у розроблення, освоєння і просування на ринок нового товару;

- стратегії диверсифікації. Підприємство намагається вийти на нові ринки, для чого вводить у свій асортимент нові товари. Також ризикована стратегія, вона може зажадати великих інвестицій. В умовах недостатньої інформованості про запити клієнтів і їх фінансове благополуччя така обставина є скрутною для підприємств, що мають великі борги. Стратегія припускає розроблення нових продуктів, що впроваджуються на нові ринки;

- стратегії відходу з ринку (ліквідація підприємства як суб’єкта господарювання або підрозділу). Стратегія приймається тільки після ретельного аналізу економічної (продовження функціонування) і ліквідаційної вартостей. У даному випадку задіяний і соціальний чинник – ліквідація може привести до різкого загострення соціальної напруженості. Ліквідація підприємства може бути як добровільною, так і примусовою (на вимогу кредиторів через суд).

7. Залежно від конкурентної позиції та поведінки на ринку:

- стратегія великих підприємств (глибоке проникнення, зняття вершків);

- стратегія середніх підприємств (інтенсивний маркетинг, патентна стратегія, інноваційна стратегія тощо);

- стратегія малих підприємств (бенчмаркінг, інтеграція тощо).

8. Відповідно до позиціонування підприємства в кризових умовах (цю класифікаційну ознаку необхідно виділити окремо, на наш погляд, для маркетингових комунікаційних стратегій залежно від того, як прагне себе виставити підприємство перед споживачами, незважаючи на реальний стан справ):

- стратегія підприємств, які оминула криза (іміджеві комунікації, акцент на надійності, стабільності, престижу тощо);

- стратегія підприємств, які успішно долають кризу (зниження цін, антикризові пропозиції, раціональні мотиви в комунікаціях);

- стратегія підприємств, які вже вийшли із кризи за короткий термін (репозиціонування, ребрендинг);

- стратегії підприємств, що потерпають від кризи (припинення діяльності).

9. Залежно від виду кризи виділяють стратегії, які спрямовані на їх подолання:

- криза збуту (стратегія протягування, стратегія проштовхування);

- криза відносин (маркетинг відносин, стратегічні інтереси стейкхолдерів);

- фінансова криза (стратегія розвитку ринку та розвитку товару при здійсненні санації та реструктуризації підприємства; стратегія диверсифікації).

10. Залежно від засобів забезпечення конкурентоспроможності:

- стратегія цінової конкуренції;

- конкуренції якістю або конкуренції сервісом.

11. Залежно від рівня управління:

міжнародні маркетингові стратегії;

стратегія зовнішньоекономічного маркетингу;

стратегія регіонального маркетингу;

стратегія маркетингу виробничої і невиробничої сфери;

міжгалузева і галузева маркетингова стратегія тощо.

12. Залежно від періоду, на який розробляється стратегія:

- короткострокові стратегії (тактичні, оперативні, ситуаційні);

- середньострокові стратегії (до трьох років).

Довгострокові стратегії не розглядаються, оскільки не є ефективними у антикризовому стратегічному плануванні.

13. Залежно від виду та масштабу ринку можуть реалізовуватися такі типи ринкової стратегії:

розширення ринку;

проникнення вглиб ринку;

вихід на нові ринки;

утримання позицій на опанованому ринку;

вихід із неперспективних ринків.

Серед зазначених вище стратегій не можна виділити пріоритетних, їх застосування має індивідуальний ситуаційний характер. Усі стратегії в умовах кризи можна використовувати як набір тактичних заходів, адже тільки комплексне застосування надасть можливість отримати бажаний результат.



загрузка...