Оцінка сили фірми і її слабостей, а також її можливостей для неї звичайно називається "SWOT-аналізом" (S — strength — сила, W — weakness — слабість, О — opportunities — можливість, Т — threats, тобто небезпеки чи погрози). SWOT-аналіз — перевірений практикою інструмент для одержання огляду стратегічної ситуації фірми. Він підлеглий основному принципу — стратегія повинна забезпечувати відповідність внутрішніх можливостей компанії (її сильних і слабких сторін) з її зовнішньою ситуацією (відбитої частково в її можливостях і небезпеках).
Методологія SWOT допускає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, а також погроз і можливостей, а далі — встановлення ланцюгів зв'язків між ними, що надалі можуть бути використані для формулювання стратегії фірми.
Сила — це те, що компанія робить добре, чи характеристика, що додає їй важливої переваги. Силою може бути майстерність, накопичений досвід, цінний внутрішній ресурс чи конкурентоспроможність, досягнення, що ставить компанію в переважне становище на ринку (наприклад, наявність якісної продукції, широка популярність торгової марки, зроблена технологія чи краще сервісне обслуговування споживача). Сила може також бути результатом об'єднання чи кооперації підприємств із партнером, що має досвід і здібності, які підвищують конкурентоспроможність компанії.
Слабість — це те, що компанія упускає чи виконує погано (у порівнянні з іншими), чи умови, що приводять до її невигідного становища. Слабість може привести компанію до вразливості її конкурентної позиції залежно від масштабів факторів слабості в ринковій ніші.
При виявленні внутрішніх сильних і слабких сторін компанії необхідно ретельно оцінювати ці дві складові з погляду майбутньої розробки стратегії. Деякі сили є більш важливими, тому що вони відтворюють певні позиції в успішній конкуренції і формуванні енергійної стратегії.
Деякі внутрішні слабості можуть оцінюватися як нездоланні, у той час як інші відносяться до несуттєвих чи легко переборних категорій. Оцінка сили і слабості компанії аналогічна складанню стратегічного балансу, у якому сили являють собою конкурентні активи, а слабості — конкурентні пасиви. Стратегічні висновки повинні оцінити перевищення сил над слабостями, тобто пасивами (співвідношення 50 на 50 уже є незадовільним).
Завдання організації на даному етапі зводиться до такого: як перетворити сили компанії в ефективну стратегію і які дії менеджерів необхідні, щоб схилити стратегічний баланс компанії у бік сил (активів) проти слабостей (пасивів).
Можливості — сукупність факторів, що переважно позитивно впливають на діяльність організації, альтернативи, що їх може використати підприємство для досягнення стратегічних цілей (результатів).
Загрози — сукупність факторів, що переважно негативно впливають на діяльність організації, будь-які процеси або явища, що перешкоджають руху підприємства чи організації в напрямку досягнення своїх місії та цілей. Ці складові об'єктивно існують у середовищі та суб'єктивно оцінюються керівниками організації.
Таблиця 3.1 - Загальні характеристики сильних та слабких сторін підприємства, що використовуються в SWOT- аналізі
Потенційні внутрішні переваги
Потенційні внутрішні недоліки
Використання переваг організаційно-правової форми організації бізнесу.
Наявні конкурентні переваги (унікальність).
Найважливіші відмінності в компетенції щодо певної діяльності, інноваційність.
Сильна позиція у специфічних ринкових сегментах, добре знаний лідер.
Жорсткий конкурент на ринку (використання агресивної ініціативи).
Стратегія наступу чи інша особлива стратегія, обгрунтований «стратегічний набір».
Сприяння зростанню чисельності цільових груп споживачів чи їх лояльності.
Вища за середню обізнаність про стан ринку.
Знання про склад та найважливіші стратегічні групи, можливості захисту від конкурентів.
Концентрація на швидко зростаючих сегментах ринку.
Диференціація виробів.
Обгрунтована диверсифікація.
Увага до зниження витрат.
Вища за середню рентабельність і прибутковість.
Достатні фінансові ресурси.
Вищі за середні маркетингові навички.
Вищі за середні технологічні та інноваційні навички (компетенції).
Творчий, підприємницький менеджмент.
Добре вивчений ринок, потреби покупців.
Здатність реалізувати можливості конкурентоспроможних навичок персоналу
Імідж надійного партнера.
Ефективні зв'язки у зовнішньому середовищі
Незнання переваг організаційно-правових форм організації бізнесу.
Відсутність реальних конкурентних переваг.
Постійні атаки з боку ключових конкурентів (конкурентна позиція погіршується).
Втрата конкурентної позиції.
Нижчі за середні темпи зростання.
Брак деяких ключових навичок для ефективної конкуренції.
Брак фінансових ресурсів, недостатня прибутковість.
Втрата репутації у споживачів «Аутсайдери» у розвитку продукції.
Вузька спеціалізація або необгрунтована диверсифікація.
Робота у стратегічній групі, яка втрачає своє підґрунтя, недоліки у стратегічній діяльності (її відсутність).
Слабкість у сферах, що мають великий ринковий потенціал, недостатня увага НДПКР.
Брак дій для пом'якшення конкурентного тиску.
Слабка система розподілу.
Виробництво з високими витратами, старіння потужностей, розміри виробництва надто малі, щоб впливати на ринкову ситуацію, або занадто великі — починається «хвороба великих компаній»
Відсутність реальних особливих навичок у галузі менеджменту, брак талантів.
«Новачок» у бізнесі, чию репутацію ще не доведено.
Погано обрані та недостатньо обгрунтовані стратегічні дії (зокрема з переміщення на ринку), відсутність чіткого уявлення про стратегічні напрямки розвитку.
Відсутність міцної позиції, щоб боротися із загрозами
Таблиця 3.2 - Загальні зовнішні можливості та загрози для підприємства, що використовуються в SWOT- аналізі
Доступність інвестицій та кредитів. Обслуговування додаткових груп споживачів.
Входження в нові ринки (сегменти). Розширення виробництва для задоволення потреб споживачів.
Споріднена диверсифікація.
Товари з доповненнями
(неспоріднена диверсифікація), що закуповуються.
Вертикальна інтеграція.
Зовнішні мережеві структури.
Можливість руху в бік
більш привабливих стратегічних груп.
Самозаспокоєність ключових
конкурентів.
Швидке зростання ринку.
Розвинутий фондовий та інші
фінансові ринки.
Розвинуті ринки know how
Високі темпи інфляції.
Велика ймовірність виникнення
нових конкурентів (зокрема, іноземних).
Зростання збуту товарів-замінників.
Уповільнений темп зростання ринку
або його спад «Ворожі дії» з боку
держави (обмеження).
Зростання тиску конкурентів.
Тенденції до рецесії та скорочення ділового циклу.
Технологічні прориви в інших країнах,
що зменшують конкурентоспроможність
вітчизняної продукції.
Виникнення труднощів під час укладання договорів із постачальниками та споживачами.
Зміни в потребах і смаках споживачів.
Негативні демографічні зміни.
Негативна екологiчна ситуація.
Соціально-політична нестабільність
Широке застосування та розвиток SWОТ-аналізу пояснюються такими причинами: стратегічне управління пов'язане з великими обсягами інформації, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, використовувати, а відтак виникає потреба пошуку, розроблення та застосування методів організації такої роботи.
Матриця SWОТ-аналізу — це своєрідна форма; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. Для будь-якого керівника або управлінського працівника, зорієнтованого на поточну роботу, це корисна справа, яка вимагає замислитися над ситуацією, що склалася, і замислитися над перспективою. За цих умов підвищується роль керівника-стратега, який розробляє ті чи інші заходи щодо зведення стратегічного балансу, оскільки можна розробити неадекватні заходи, що «гасять» можливості, приймаючи їх за загрози.
Простежити співвідношення факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, що трактується в категоріях SWОТ-аналізу, можна за допомогою певної матриці (рис. 3.1).
Рисунок 3.1 - Матриця SWОТ-аналізу
На перетинах окремих складових груп факторів формуються поля, для яких характерні певні комбінації, що їх треба враховувати надалі в ході розроблення стратегій певного типу:
• поле СІМ— потребує стратегій підтримки та розвитку сильних сторін підприємства в напрямку реалізації шансів зовнішнього оточення;
• поле СіЗ — передбачення стратегій використання сильних сторін підприємства з метою пом'якшення (усунення) загроз;
• поле СлМ — розроблення стратегій подолання слабких сторін підприємства за рахунок можливостей, що їх надає зовнішнє середовище;
• поле СлЗ — іноді називають «кризовим полем», оскільки тут поєднуються загрози середовища зі слабкістю підприємства.
З огляду на це існує нагальна потреба розроблення стратегій як подолання загроз, так і усунення слабких сторін підприємства, що завжди є важким завданням.