Під розподілом товарів розуміють доведення їх виробником до кінцевих споживачів (організація збуту). У процесі розподілу крім виробника можуть брати участь посередники (підприємства оптової торгівлі, магазини, біржові структури тощо). Маршрут (не географічний, а організаційний) переміщення товару від виробника до споживача називають каналом розподілу.
Збут товарів і послуг здійснюється виробниками або самостійно (через власну мережу збуту), або за допомогою посередницьких організацій. Для великих виробників продукції використання посередників є звичайною практикою.
Як правило, виробники воліють зосереджувати зусилля на своїх головних завданнях, пов'язаних з поліпшенням якості і споживчих властивостей товарів та зниженням їхньої собівартості, а питання збуту перекладати на посередників.
Природа каналів розподілу. При використанні посередників виробнику продукції вдається значно скоротити число прямих контактів з кінцевими споживачами. Замість великої кількості споживачів виробнику доводиться мати справи з декількома посередницькими організаціями. Робота через посередників має наступні переваги:
— посередник бере на себе значну частину видатків з транспортування і складування товарів;
основною діяльністю посередника є не виробництво, а торгівля; відповідно, він краще знає ринок, має значний досвід продаж, напрацьовані зв'язки і контакти з партнерами (більше дрібними посередниками, магазинами тощо). В результаті посередник, як правило, здатний краще організувати процес продажу товару кінцевому споживачу, ніж виробник;
створення власної мережі збуту найчастіше пов'язано зі значними видатками; посередники мають уже налагоджені мережі і знімають із виробника проблеми з їх створення;
доведення товарів до регіональних ринків найчастіше пов'язано для виробника зі значними труднощами; регіональні посередники, що добре знають свій ринок, звичайно вирішують це завдання значно ефективніше, ніж це зробив би виробник при його самостійному виході на регіональні ринки;
Ефективність каналів розподілу багато в чому залежить від співробітництва посередників з виробниками. Крім функції переміщення товару від виробника до споживача канал розподілу виконує функцію генератора і провідника маркетингової інформації, що рухається у зворотному напрямку (від споживача до виробника). У генеруванні цієї інформації беруть участь всі ланки каналу розподілу.
Інформаційна функція каналу розподілу полягає у забезпеченні зворотного зв'язку споживачів з виробником. Посередники безпосередньо працюють зі споживачами і один з одним. В процесі цієї роботи вони вивчають кон'юнктуру ринку. В своїх замовленнях виробнику вони віддають перевагу товарам, що користуються найбільшим попитом, доводять до виробника інформацію про реакцію споживачів на ті або інші властивості товару тощо. Одержувана від посередників інформація про уподобання споживачів служить для виробника керівництвом до дії по доробці товарів і послуг, розширенню асортименту, випуску нових товарів.
Види і рівні каналів розподілу. Виділяють три види каналів розподілу:
прямі канали розподілу: до цього виду відносяться канали розподілу, що забезпечують доведення виробником своїх товарів і послуг до споживачів без участі посередників; в інтернет прямі канали одержали широке поширення; це пов'язано з тим, що продукція і послуги інтернет-компаній звичайно можуть поширюватися безпосередньо через інтернет (інформаційні послуги, програмне забезпечення, послуги в сфері ігорного бізнесу тощо); такі товари і послуги досить зручно продавати безпосередньо кінцевим споживачам.
Характерними рисами прямих каналів розподілу є:
порівняно невеликий обсяг збуту;
тісний контакт виробника зі споживачем;
гнучка цінова політика;
відмінне знання продавцем властивостей продаваного товару;
стійке фінансове становище виробника (у виробника вистачає коштів для організації власної системи збуту);
широкі можливості технічного обслуговування продаваних виробів;
високий прибуток (у порівнянні з прибутком при використанні інших каналів розподілу).
висока якість і інформативність зворотного зв'язку з користувачами.
непрямі канали розподілу: такі канали передбачають спочатку переміщення товарів від виробника до посередника, а потім від посередника до споживача (безпосередньо або через більш дрібних посередників); непрямі канали розподілу організують компанії, які готові відмовитися від повного контролю над збутом і піти на деяке ослаблення контактів зі споживачами, одержуючи замість зниження видатків на збут, вихід на нові ринки і більш інтенсивний збут на вже освоєних ринках; в інтернет непрямі канали розподілу активно використовуються рекламними площадками (продаж рекламних місць через агентства інтер- нет-реклами), хостинг-провайдерами (продаж послуг хостингу через численних посередників, яких приваблюють за допомогою організації партнерських програм), платіжними системами і віртуальними казино (продаж платіжних карт через філіальні мережі банків, поштових служб, комп'ютерні клуби тощо).
Серед особливостей непрямих каналів розподілу можна виділити:
відносно високий обсяг збуту;
порівняно низький рівень контактів виробника зі споживачами;
трохи менш гнучка, ніж у прямих каналів цінова політика (звичайно вимагає узгодження дій посередників з виробником);
наявність недоліків у знанні продавцем властивостей продаваного товару;
у деяких випадках відносно слабкий фінансовий стан виробника або недостатнє знання їм ринку збуту своєї продукції;
низькі або середні можливості технічного обслуговування продаваних виробів;
порівняно низький прибуток виробника (на одиницю проданого товару).
змішані канали розподілу: такі канали поєднують властивості прямих і непрямих каналів; інтернет-компанії найбільш часто використовують саме такі канали.
Незважаючи на всі вигоди, які одержує компанія, залучаючи посередників, прямі продажі звичайно приносять інтернет-компаніям більше прибутку, ніж продаж через посередників. Тому компанії прагнуть продати через прямі канали розподілу якнайбільше товарів і послуг.
Проте, інтернет-компанії звичайно виробляють значно більше, ніж вони можуть самостійно продати. Найбільш характерним щодо цього є ринок інтернет-реклами. Дуже рідко рекламні площадки або банерні мережі здатні самостійно продати всі рекламні місця або весь обсяг показів. У цьому випадку для збільшення обсягів продаж залучаються посередники (агентства інтернет-реклами, дизайн-студії тощо).
Деякі посередники діють настільки успішно, що окремі рекламні площадки надають їм ексклюзивні права на продаж реклами. У цьому випадку канал розподілу перестає бути змішаним і стає непрямим.
Кількість посередників у ланцюжку руху товару від виробника до споживача визначає кількість рівнів у каналі розподілу. Прямий канал розподілу є каналом нульового рівня. Канал, у якому між виробником і споживачем перебуває, наприклад, підприємство роздрібної торгівлі (магазин), вважається однорівневим. Якщо товар від виробника надходить спочатку оптовику, а від нього в магазини і далі споживачам, такий канал буде дворівневим тощо. В останньому прикладі оптовик є посередником першого рівня, а магазини - посередниками другого рівня. Кількість рівнів у каналі розподілу може бути досить великим.
В інтернет найбільше поширення мають однорівневі канали розподілу і канали нульового рівня. Проте, інфраструктура інтернет-бізнесу постійно росте, що не може не позначитися на організації збуту товарів і послуг інтернет-компаній. Найближчим часом можна чекати більш широкого поширення в мережі багаторівневих каналів розподілу