Можно без преувеличения сказать также, что сегодня Маркетинг – государственное дело. Повсеместное умелое применение Маркетинга в широких масштабах придаёт рынку стабильность и предсказуемость, производству и торговле – динамичность, а государству и обществу – гарантированные поступления бюджетных средств. Обязательно сле- дует принимать во внимание, что Маркетинг относится не только к коммерческой или финансовой деятельности, но также в полной мере и к производственной деятельности. Поскольку производство существует не ради себя самого, а для того, чтобы свой продукт вынести на тот или иной рынок.
Поставим вопрос так: каково назначение маркетинга как практического руководства?
Ответом будет: а) разработка коммерческого продукта и продвижение его от производителя к потребителю; б) изучение рынка с целью оптимизации деятельности предприятия, ориентированного на рынок.
Поставим вопрос иначе: каково назначение Маркетинга как системы знаний?
Ответ очевиден: его назначение – создать действенный механизм принятия правильных решений, определяющих в итоге весь характер экономической деятельности фирмы и результаты этой деятельности. Применяемый механизм принятия решений должен обеспечить наи- лучший результат при данных внешних условиях. При широком мас- штабе этих решений они должны по возможности влиять на эти усло- вия в нужном направлении. В том, что касается системы принятия ре- шений, Маркетинг становится одним из реальных инструментов Менеджмента. Притом, важнейшим инструментом.
Понятие «Маркетинг» тесно связано с понятием «Фирма». Обратимся к понятию фирма и зададим себе вопрос – что это такое?
Фирмой называется организация, целью которой является полу- чение прибыли. Именно ради прибыли создаются фирмы, и существу- ют они также исключительно ради прибыли. Однако, фирмы не толь- ко создаются, но и погибают, если по тем или иным причинам они оказались нежизнеспособными. В любой стране, даже в самое благо- приятное для коммерческой деятельности время, наблюдается непре- рывно идущий процесс не только рождения новых фирм, но также и исчезновения их с рынка. Исчезают не только вновь образованные фирмы, не имеющие достаточного опыта рыночной деятельности.
Случается, в силу внешних причин прекращают своё существование и солидные, известные фирмы, прожившие долгую и в прошлом счастливую жизнь.
Прибыль возникает в процессе взаимодействия фирмы с рынком. Практика показывает, что фирма может удержаться на рынке достаточно долго только в том случае, когда она постоянно ставит перед собой не просто задачу получения прибыли, а задачу получения максимальной возможной прибыли при данном состоянии рынка. Ста- вит эту задачу и решает её. Здесь речь вовсе не идёт о подсознательном стремлении получать сверхдоходы (рискованные авантюры не так уж часто увенчиваются успехом). Главный момент состоит в том, что толь- ко активная деятельность, обоснованно ориентированная на получение максимальной возможной прибыли, гарантирует достаточно устойчивое получение прибыли вообще. Если фирма не использует все возможности максимализации своей прибыли, любое неблагоприят- ное стечение внешних обстоятельств (а от него никто не застрахован) может превратить деятельность фирмы из прибыльной в убыточную со всеми вытекающими отсюда последствиями. Непонимание этой простой истины часто становится решающей (но, конечно, не единственной) причиной разорения многих фирм.
Резюмируем – фирма, это организация, конечная цель которой состоит (должна состоять!) в получении максимальной прибыли, возможной при данных внешних условиях. Сказанное относится также и к формально бесприбыльным предприятиям. И их деятельность, разумеется, также должна развиваться по оптимальному сценарию.
Следует указать, что каждая фирма должна строить свою оптимизационную программу самостоятельно. Крайне опасно положиться во всём на стандартные универсальные бизнес -программы и, зажмурившись, слепо следовать их рекомендациям. Ни одна стандартная про- грамма не применима в её подлинном виде ни к одной конкретной фирме (как ни один средне киевский пиджак не подойдёт ни одному конкретному киевлянину). Такую программу обязательно нужно умело приспособить к собственным нуждам. На практике же каждой фирме полезней всего самой составить оптимизационную программу своей коммерческой деятельности на основе общих базовых принципов и законов рынка.
Когда представляющий фирму предприниматель говорит о Рынке, то, как правило, он имеет в виду не рынок как экономическую категорию, а фактический, реальный рынок (или рынки) для его фирмы, представленной там своим подлежащим сбыту товаром. Естествен- но, предприниматель является также участником других рынков (рабочей силы, комплектующих изделий, коммунальных услуг и т. п.), где приобретается всё необходимое для нормальной деятельности его фирмы. Для отдельной фирмы её товар и её рынок (рынки) составляют единое целое, неразрывную пару (без одного не существует другое), и вместе они образуют систему, некое определённое экономическое пространство. Умение хорошо понимать эту систему в её на- стоящем состоянии и правильно предвидеть наиболее вероятное состояние её в будущем (и в далёком, и в близком) позволяет организовать деятельность фирмы наилучшим образом.
Показанный ниже рисунок представляет эту систему.
Рис. В1. Система связей фирма - рынок
На приведенном рисунке одним блоком представлены все рынки, на которых действует фирма.
Мы будем рассматривать показанную пару как единый организм. Посмотрим, что означает стрелка за номером 1. Она отражает движение товара от фирмы к потребителю. Стрелкой-2 изображён поток средств, затрачиваемых фирмой на приобретение необходимых для её производительной деятельности ресурсов. Со стрелкой-3 связан поток денежных средств, полученных в результате сбыта товара на рынке. Стрелка-4 обозначает поток всех необходимых ресурсов. Стрелка- 5 обозначает, и это очень важный момент, поток информации, возникающий в результате осмысленной исследовательской деятельности фирмы на рынке; он приносит ей необходимые сведения о состоянии рынка.
Приведенная картинка сама сразу же подсказывает, что важней- шей частью деятельности фирмы, её абсолютно органичной частью является формирование правильных отношений с рынком. А это требует изучения рынка. Вот на этом пункте и остановимся подробнее.
Разумеется, рынок нужно изучать. Более того - изучать непрерывно. Потому что каждый рынок, как и каждая фирма, живёт своей имманентной жизнью, потому что всякий рынок в большей или меньшей степени подвержен изменениям во времени. Изучение рынка должно проводиться не в рамках любительского подхода, а на основе специальных, отработанных методик.
Для того, чтобы фирма совершала на рынке правильные действия, ей совершенно необходимо для начала правильно представлять своё истинное положение относительно собственного рынка. Рынок, на котором фирма производит сбыт своего товара, может быть для неё
монопольным (фирма единолично полностью контролирует рынок данного товара),олигопольным (фирма является одной из нескольких фирм, контролирующих рынок данного товара),рынком свободной конкуренции (фирма является одним из многих участников рынка; при этом её действия сколько-нибудь заметного влияния на рынок не оказывают).
В зависимости от своего положения на рынке каждая фирма должна ставить и решать не только общий, но и специфический, связанный с этим положением, круг задач. Наилучшим, конечно, является монопольное положение. В этом случае фирма должна стремиться найти оптимальный темп выпуска товара на рынок, обеспечивающий наибольший темп прибыли (прибыль в единицу времени). Возможности для этого у фирмы-монополиста всегда есть, и ими обязательно нужно воспользоваться.
Если фирма действует на олигопольном рынке, основные проблемы её связаны с действиями конкурирующих фирм. Нужно стремиться построить эти отношения так, чтобы фирме удалось достаточно долго поддерживать темп прибыли на максимальном уровне, возможном в этих условиях. Здесь важнейшей задачей для неё представляется правильный выбор поведения в отношении конкурентов. И это может стать вопросом жизни и смерти фирмы. Здесь сразу можно отметить три варианта поведения:
Игнорировать конкурента.
Бороться с ним.
Договориться с ним. Например, организовать картель.
Какой вариант следует признать предпочтительным? В каждом конкретном случае лучше всего провести соответствующие вычисления. Тут эмоциям не должно места. Всё должен решать строгий холодный расчёт, и несколько методик таких расчётов уже существует.
На рынке свободной конкуренции возможности фирмы сильно ограничены. Тем не менее, фирма должна искать все возможные способы улучшить качество и дизайн товара, наилучшим образом использовать простейшую рекламу, найти самые эффективные формы продажи, рассчитывать наилучшее количество товара, находящегося в продаже, и, по возможности, наилучшую цену продажи всё с той же целью увеличения прибыли до наибольшего возможного уровня.
Долгая и успешная коммерческая или производственная деятельность фирмы невозможна без непрерывного и грамотного изучения рынка. Изучение рынка может быть ограничено сбором всякого рода информации о нём. На самом же деле фирме нужна, конечно, не информация вообще, не любая информация и не информация в любом количестве, а лишь информация, действительно необходимая, вся та информация, без которой любая предпринимательская деятельность протекает вслепую. Иногда полезна даже некоторая избыточная информация - она позволяет перепроверить и уточнить ранее получен- ные сведения (пример - геодезическая съёмка). Сбор информации, конечно, требует и сил, и времени, и денежных средств. Поэтому очень важно хорошо представлять себе, какая информация действительно необходима, какое количество её следует считать полезным, и каким образом её можно получить.
Естественно, большие, богатые фирмы имеют намного больше возможностей собирать информацию, чем малые. Хотя бы уже потому, что могут направлять на эту деятельность гораздо больше сил и средств. Однако здесь таится подводный камень - слишком большое количество информации затрудняет её обработку, выделение наиболее существенных сведений. Вполне может случиться, что важная ин- формация утонет в океане сведений, мало полезных для деятельности фирмы. От избыточной информации может быть даже вред (пример: полученное накануне сообщение о готовящемся террористическом акте в США, приуроченном к 11 сентября 2001, потерялось в ворохе малоценной информации).
Малые и средние фирмы, как правило, испытывают информационный голод. Последний часто связан не столько с невозможностью получить необходимую информацию, сколько с непониманием, какая именно информация нужна данной фирме в действительности, и с неумением собирать такие сведения. Для этих фирм особое значение приобретает знакомство с методиками сбора минимальной необходимой информации. Далее, полученной информацией требуется наилучшим образом распорядиться. И здесь также надлежит руководствоваться определёнными методиками. Общий успех или неудачи фирмы всегда сильно связаны с её достижениями или упущениями в области сбора и использования необходимой информации.
Наилучшим вариантом, по нашему мнению, является постоянное отслеживание состояния рынка и положения фирмы на нём. При этом отслеживание должно носить не абстрактный характер, а представлять собой определённые последовательные методичные действия, подчинённые основной конечной цели - получению фирмой максимальной прибыли, возможной при данных условиях, при данном состоянии рынка.
Мы уже говорили, что маркетинговые исследования требуют и сил, и времени, и средств. Но это не означает, что в этом пункте следует быть особенно экономным. Давайте рассмотрим один пример(ниже приведена таблица).
Сообщается, что у американских фирм с годовым доходом, превышающим 25 миллионов долларов, расходы на маркетинговые исследования составляют в среднем 3,5 % дохода. Фирмы, чей доход меньше двадцати пяти миллионов, расходуют только 1,5 %. Эту ин- формацию можно просто принять к сведению, а можно «обратить» её и придать ей хотя и гротескный, но заслуживающий внимания смысл: Фирмы, отчисляющие на маркетинговые исследования 3,5 % дохода, получают в год свыше 25 миллионов долларов дохода. Те же, кто отчисляет только 1,5 %, получают меньше.
Случается так, что предлагаемая программа маркетинговых исследований вызывает возражения - методично изучать рынок практически нет смысла, поскольку любой рынок подвержен изменениям во времени, хаотичен и вообще непредсказуем. Если руководство фирмы действительно настроено подобным образом (а не просто хочет, чтобы его пожалели), вряд ли эту организацию ожидает успех в коммерческой деятельности, и вряд ли ей стоит выходить на рынок. Ведь при таком подходе фактически полностью отрицается существование экономических законов. А они никакими возражениями не отменяются, и действуют они независимо от того, что мы думаем о рынке. Например, никто не сомневается, что на любом рынке, каким бы тот рынок ни был, покупатель охотнее платит за конкретный товар меньшую цену, чем большую. На любом рынке и продавец и покупатель вынуждены согласовывать свои пожелания со своими возможностями, вынуждены находить удовлетворяющий обе стороны компромисс. И этот компромисс в большинстве случаев возможен. Иначе не мог бы существовать Рынок - единственное место удовлетворения большинства потребностей отдельных лиц и общества. И следует понимать, что на любом рынке можно, в принципе, получить прибыль от торговой операции, лишь бы спрос на данный товар был отличен от нуля. Можно получить, но можно и не получить, потому что прибыль (или хотя бы заработок) появляется только при выполнении ряда условий; и эти условия следует искать и находить.
Наш гипотетический предприниматель, основывающий свои возражения на изменчивости рынка, в чём-то безусловно правда, всякий рынок действительно изменяется во времени. Иногда медленно, иногда быстро (последнее очень усложняет действия фирмы). Длительные наблюдения рынков показывают, что на каждом рынке идут процессы, изменяющие рынок и характеризующиеся разными временными масштабами. Неподготовленному наблюдателю бросаются в глаза в первую очередь быстрые случайные неконтролируемые изменения (их называют флуктуациями). Отсюда и делается скороспелый вывод о хаотичности и полной непредсказуемости рынка. На самом же деле эти процессы большого внимания не заслуживают. Ведь по истечении достаточно большого времени происходит неизбежное усреднение случайных колебаний, и результирующий вклад флуктуаций становится практически незаметным. Для фирмы, намеренной оставаться на рынке долго, намного более важными являются медленные процессы, идущие на рынке. Они подспудны и не сразу очевидны, но именно они определяют будущее рынка (и ближайшее, и отдалённое), определяют положение фирмы на нём. Поэтому к ним необходимо проявлять самое пристальное внимание.
Что же это за процессы и какова их природа? Эти медленные процессы безусловно отражают изменение во времени социальной и экономической структуры общества, изменение настроения, вкусов, ожиданий, потребностей и возможностей тех слоёв общества, которые являются основными потребителями товара, предлагаемого фирмой на рынке. Можно сказать, что каждая фирма фактически имеет не только «свой» рынок, но и «свои» процессы. Действительно, среди относительно медленных рынко образующих процессов можно назвать и сезонные изменения, и инфляционные волны, и изменения в действующем законодательстве. Не все они в равной степени актуальны для всех фирм, выступающих на данном рынке. Но те процессы, которые актуальны, должны отслеживаться с наибольшей возможной полнотой. И это является важнейшей задачей маркетинговой деятельности. Поскольку изучение рынка является в составе маркетинговой деятельности неизменно повторяющимся процессом, саму маркетинговую деятельность можно представить как некоторый циклический процесс (см. ниже Четвёртый раздел).
В настоящее время развитие Маркетинга зашло так далеко, что имеет смысл разделить его на Классический Маркетинг и Аналитический маркетинг.
Мы рассматриваем Классический Маркетинг
как исторически сложившуюся систему полезных рекомендаций, касающихся социальной предназначенности и практической оперативной деятельности фирмы на рынке,как общепризнанный набор неоспоримых принципов отношений продавца и клиента,как собрание «правил игры» на рынке, как определённую «технику безопасности» при работе в не всегда благоприятных условиях,а также как свод этических норм, обязательных для каждой серьёзной фирмы.
В то же время мы считаем, что в настоящее время Классический Маркетинг при всех своих достижениях в изучении отношений между продавцом и покупателем по самой своей природе не способен решать специфический ряд важных задач практической коммерческой деятельности (например, задач оптимизации сбыта), поскольку он оказался в стороне от математической экономики. Поэтому мы рассматриваем его только как первую часть системы знаний, находящейся сей- час в процессе активного формирования.
Аналитический Маркетинг - отдельное направление в экономической науке и практике, в основе которого лежат новые конкретные, продуктивные идеи оптимизации оперативной деятельности субъекта рынка. Это направление охватывает собой разработку новых методов экспериментального и теоретического изучения рынка с конечной целью максимизировать прибыльность предприятия настолько, насколько позволяет состояние рынков, с которыми оно взаимодействует.
Изучение рынка предлагается проводить на основе концепции состояния рынка как системы количественных показателей (маркетинговых параметров), отображающих, в частности, уровень заинтересованности потенциальных потребителей товаром, уровень приемлемых для них цен и т. п. Эти показатели служат параметрами математических моделей рынка; находить их надлежит опытным путём посредством специального, методически организованного рыночно- го эксперимента. Моделирование рынка, то есть установление достаточно простых и однозначных зависимостей между ограниченным числом его основных измеримых характеристик (рыночных переменных), позволяет придать проблеме изучения рынка вполне конкретное содержание. Изучение состояния рынка при этом сводится к методичному измерению основных рыночных переменных и расчёта, на основании полученных данных, главных рыночных параметров, характеризующих мощность связей между этими переменными (число и вид параметров определяется выбором уровня моделирования и спецификой изучаемого рыночного процесса).
Аналитический маркетинг включает в себя разработку методик постановки разнообразных маркетинговых экспериментов (с оглядкой на возможную нестабильность рынка - краткосрочного минимального маркетингового эксперимента), методик обработки экспериментальных данных и последующих расчётов наиболее интересных вели- чин (в первую очередь оптимальных значений управляемых фирмой маркетинговых факторов), методик оценки пригодности различных рыночных моделей и многое другое.
Опора на рассчитанные оптимальные значения управляемых факторов экономической деятельности позволяет фирме создать реальные условия получения наибольшей возможной прибыли при данном состоянии рынка, рассчитать при выполнении этих условий ожидаемую прибыль и тем самым количественно прогнозировать результаты своей деятельности.
Данный курс посвящён исключительно Классическому Маркетингу.
В рамках классической маркетинговой деятельности основное внимание уделяется изучению потребления. Приведенная ниже схема даёт представление об основных факторах, определяющих величину потребления.
Рис. 1.1. Факторы, определяющие уровень потребления.
Продуктивная маркетинговая деятельность всегда носит характер специальных исследований, экспериментальных и теоретических. Результатам этих исследований в ряде случаев можно придать количественную форму. Классический маркетинг, так исторически сложилось, подразумевает главным образом качественное изучение рынка; другой основной задачей классического маркетинга является активное воздействие субъектов маркетинга на рынок (в первую очередь – на покупателей) с целью формирование потребностей потребителя в интересах фирмы. Основные субъекты маркетинга показаны ниже на рис. 1.2. Маркетинг – это, конечно, не просто модернизация, усовершенствование сбыта продукта фирмы (товара, услуг) на коммерческом рынке. На самом деле это целая система действий, это общая стратегия и, можно сказать, философия менеджмента любой фирмы. Всё это предусматривает первоочередную ориентацию на потребности клиентов и на приспособление своего продукта к этим потребностям (клиент всегда прав!). Сегодня, в условиях жёсткой конкуренции, может оказаться совершенно недостаточным предложение рынку, потребителям стандартного набора товаров и услуг. Теперь следует постоянно разрабатывать новые виды продуктов, адресованных – и это принципиально важно – отдельным, конкретным группам клиентов фирмы.
Рис. 1.2. Основные субъекты маркетинга
При этом в процессе работы с потребителями фирме нужно стремиться к развитию, расширению круга своих клиентов (в первую очередь, посредством завоевания новых целевых рынков), не теряя, конечно, и своих старых клиентов (конкурент не дремлет!).
Можно указать на две основные маркетинговые стратегии. Первая состоит в том, чтобы привлекать клиентов к уже имеющемся на рынке продукту (например, при торговле огурцами). Вторая – разработка новых продуктов под клиентов (примером может служить фирма Майкрософт). И та, и другая стратегии требуют грамотной, профессиональной работы с клиентом, реальным и потенциальным. Особенно вторая стратегия.
В рамках избранной стратегии маркетолог всегда учитывает специфику товара.
Выделим три основных класса товаров:
а) Материальные предметы.
б) Услуги.
в) Финансовые документы.
Деление на классы не всегда удаётся провести строго, однако в большинстве случаев оно является полезным для установления основных принципов работы с товаром и покупателями.
К каждому классу товара предъявляются свои специфичные требования.
Требования к товару класса а):
Высокая функциональность – соответствие современному технологическому уровню – привлекательный дизайн – эксклюзивность (по возможности) – реальная возможность организовать разветвлённую цепь продаж – удобство транспортировки – точная нацеленность на вполне определённые сегменты потребителей. Специфичный момент: разделение производителя и продавца. Поэтому желательно, чтобы продавец являлся ответственным представителем производителя.
Требования к товару класса б):
Постоянно (или в течение достаточно продолжительного сезона) существующая необходимость общества (или выделенных сегментов потребителей) во вполне определённой услуге – наперёд гарантированное качество услуги – широкая градация услуги по объёму, качеству и ценам. Специфичные моменты:
б1) Производство и сбыт товара являются единым процессом. При этом в рыночной цене товара трудно выделить себестоимость его. Цена товара сильно индивидуализирована, как и сам товар.
б2) Особые требования к персоналу, поскольку сам товар на месте определяется соглашением меду продавцом и покупателем. И выяснение истинных потребностей конкретного покупателя в определён- ном товаре, как правило, производится на месте.
Требования к товару класса в):
Выгодность товара в не слишком отдалённой перспективе – высокая ликвидность. Специфика: фирма является и продавцом и покупателем одного итого же товара. Обычно маржа невысока. Чем она меньше, тем более выгодной представляется сделка потенциальным покупателям.
