загрузка...
 
1.2.5. Спад сбыта
Повернутись до змісту

1.2.5. Спад сбыта

На этом этапе монотонно спадают и сбыт продукта и прибыль фирмы. Но это не означает, что весь этап является убыточным. И здесь можно кое-что заработать. И всё же стоит заранее рассчитать тот оптимальный момент времени, когда следует прекратить сбыт старого продукта и переключиться на сбыт нового продукта, где ощущается рост спроса. На этом этапе маркетинговые программы, относящиеся к старому продукту, стоит сократить до минимума, оставив лишь наиболее эффективные среди них.

Отметим, что на этом этапе стихает конкуренция. Это связано с тем, что внимание конкурентов неминуемо переключается на иные продукты, внедрение которых обещает большую прибыль. В результате значительного ослабления конкурентного давления у фирмы отпадает необходимость проводить анти конкурентные маркетинговые мероприятия. Вполне возможна такая ситуация, когда фирме выгодно сохранять старый продукт одновременно с предложением рынку своего нового продукта. В этом случае старый продукт будет выгодно оттенять преимущества нового продукта. С другой стороны, низкая цена старого продукта на фоне более высокой цены нового продукта может выглядеть привлекательной для ряда клиентов.

Стандартную кривая изменения объёма сбыта (отнесенного к единице времени) в ходе жизненного цикла можно моделировать следующей зависимостью: S

S (t) a t b  exp(c t).

Здесь t – время, величина параметра а определяется новыми качествами модели, величина параметра b определяется усилиями фирмы по продвижению данного товара на этапе вывода его на рынок, величина параметра с определяется интенсивностью постоянно проводимой рекламной деятельности.

Пример 1.1.

Рассмотрим жизненный цикл, показанный на рис. 1.5 (для простоты используем всюду безразмерные величины). Приведенная здесь реальная кривая S(t) удовлетворительно моделируется модельной кри

M

 
вой S при следующих значениях параметров:

a = 0,52, b = 1,74, c = 0,61.

 

Рис. 1.5. Реальный и моделированный жизненные циклы продукта

Помимо традиционного при определённых условиях могут реализоваться и другие циклы (см. рис. 1.6 и рис. 1.7).

 

Рис. 1.6. Варианты жизненного цикла нового продукта

 

Рис. 1.7. Реальный жизненный цикл одной из автомобильных моделей.

На практике кривая жизненного цикла продукта может оказаться не слишком гладкой и содержать многочисленные нарушения монотонности. На рис. 1.7. для примера показан жизненный цикл одной из автомобильных моделей германского производства. По оси ординат показано количество продаж за один месяц. Подъём сбыта, наметившийся после 12-го месяца, можно объяснить увеличением усилий компании по рекламе товара.

Жизненный цикл продукта, показанный на приведенных выше рисунках, охватывает практически всё время его сбыта, и может показаться, что реальный жизненный цикл во всей его полноте представляет один только исторический интерес. Однако, это не так. Придирчивое изучение завершившегося жизненного цикла определённого продукта, анализ сопутствующих жизни его усилий фирмы по продвижению, в частности по поддерживающей рекламе, позволяют дать конкретные советы маркетологам, запускающим в жизнь новые продукты.



загрузка...