Вся деятельность фирмы так или иначе строится в связи с ожиданиями, относящимися к состоянию рынка в ближайшем и отдалённом будущем. В соответствии с этими ожиданиями фирма по рекомендации маркетолога совершает те или иные действия. Желательно, чтобы эти действия приносили наибольшую пользу.
Будем считать ожидаемыми N ситуаций. Каждая n-я ситуация ( n = 1, 2, …, N ) по мнению маркетолога характеризуется вероятностью появ
n
ления p (в данном случае понятие вероятности существенно отличается
от традиционного математического понятия вероятности). При этом
Будем полагать, что фирма в состоянии совершить М действий. При этом парциальная польза от совершения m-го действия ( m = 1, 2,
mn
…, М ) по мнению маркетолога равна числу u
. Тогда результирующая полезность m-го действия, предшествующая возникновению од- ной из возможных ситуаций, определяется таким соотношением:
То действие, которому соответствует наибольшее значение вели-
m
чины U считается наиболее полезным.
Пример 1.3
Рассмотрим возможные действия фирмы, специализирующейся на сбыте персональных компьютеров и предложении соответствующих услуг. Будем считать, что в стране непрерывно идёт процесс изменения средних цен на компьютеры; при этом фирма не является диктатором цен.
Приведём список возможных ситуаций и вероятностей их (по оценке маркетолога).
Номер ситуации ( n )
Ситуация
Вероятность ситуации
( pn )
1
Средние цены выросли на 5 %
0,01
2
Средние цены остались без изменения
0,04
3
Средние цены уменьшились на 5 %
0,3
4
Средние цены уменьшились на 10 %
0,4
5
Средние цены уменьшились на 15 %
0,2
6
Средние цены уменьшились на 20 %
0,05
Приведём список возможных действий фирмы.
Номер действия (m)
Действие
1
Расширить сеть пунктов подготовки и переподготовки пользователей.
2
Оставить эту сеть без изменения.
3
Уменьшить эту сеть.
4
Увеличить количество точек сбыта.
5
Сохранить это количество.
6
Уменьшить это количество.
7
Расширить программу подготовки пользователей.
8
Сохранить её.
9
Увеличить расходы на рекламу.
10
Сохранить расходы на рекламу.
11
Уменьшить расходы на рекламу.
Полагаем, что пределы величин umn, характеризующих парциальные пользы действий, установлены маркетологом следующим образом:
0 ?umn ?4 .
Ниже приводится таблица величин umn, установленных экспертом.
К этой таблице присоединены рассчитанные величины результирующих полезностей и иерархия полезности действий (*).
m
n
Um
(*)
1
2
3
4
5
6
1
0
1
2
2
3
3
2,19
2
2
1
2
1
1
1
0
0,99
9
3
2
1
0
0
0
0
0,06
11
4
0
0
1
2
3
4
1,63
6
5
1
1
1
2
2
3
1,70
5
6
1
1
1
1
1
0
0,95
10
7
1
1
1
1
2
2
1,25
7
8
4
4
3
3
2
2
2,80
1
9
3
3
2
2
1
1
1,80
3
10
2
2
2
2
1
1
1,75
4
11
0
2
1
1
1
1
1,03
8
Отсюда видно, что с точки зрения маркетолога наиболее удачным действием фирмы является сохранение программы подготовки пользователей персональными компьютерами одновременно с расширением сети пунктов подготовки и увеличением расходов на рекламу. Противоположные действия сулят неудачу.
