загрузка...
 
3.2. Оценка факторов, влияющих на маркетинговую стратегию фирмы 3.2.1. Основные факторы
Повернутись до змісту

3.2. Оценка факторов, влияющих на маркетинговую стратегию фирмы 3.2.1. Основные факторы

Выяснение влиятельных факторов и их анализ позволяют получить важные результаты, дающие возможность правильно прогнозировать будущее состояние фирмы и её окружения, а также разработать стратегию маркетинга, нацеленную на уменьшение влияния негативных факторов. Ниже на рис. 3.3 показана последовательность, в которой изучаются среда, окружающая фирму, и её влияние на разрабатываемую фирмой маркетинговую стратегию. В процессе анализа состояния внешней среды фирмы выясняются рыночные возможности организации и вероятные опасности, связанные с текущим состоянием рынка.

 

Рис. 3.3. Алгоритм исследования внешней среды стратегии маркетинга

Именно учёт всех возможностей и опасностей кладётся в основу разработки.

При этом при необходимости разрабатываются варианты изменения стратегии с учётом прогнозируемого состояния среды.

При обсуждении факторов, влияющих на текущую маркетинговую стратегию фирмы, остановимся прежде всего на факторах маркетинговой микросреды. Среди этих факторов выделяются шесть основных. Влияние их удобно анализировать с помощью построения показанной ниже таблицы вида 3.1 и заполнения её полей соответствующей информацией.

Данная таблица заполняется ежегодно и является показателем успешности выполнения стратегических маркетинговых задач.

Таблица 3.1. Экономический анализ микроокружения

НАИМЕНОВАНИЕ ФАКТОРОВ

А

Б

В

Г

Д

Отношения внутри фирмы

 

 

 

 

 

Отношения с клиентами

 

 

 

 

 

Отношения с посредниками

 

 

 

 

 

Отношения с основными конкурентами

 

 

 

 

 

Отношения с главными поставщиками

 

 

 

 

 

Отношения с иными контактными аудито- риями

 

 

 

 

 

 

Здесь лет;

А – влияние указанных факторов на текущую стратегию; Б – ожидаемые изменения факторов на протяжении года; В – изменения стратегии на основе факторов группы Б;

Г – ожидаемые изменения факторов на протяжении ближайших

Д – изменения стратегии на основе факторов группы Г.

Пример сравнительных численных оценок рейтинга нескольких

фирм, складывающегося под влиянием микроокружения, приведен в Разделе 4.4 Части второй.

Анализ влияния факторов микросреды подкрепляется анализом влияния факторов влияния макросреды (см. схему, показанную ниже в Таблице – 3.2).

Таблица 3.2. Экономический анализ макроокружения

ФАКТОРЫ

А

Б

В

Г

Д

1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

. . . . . .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6

 

 

 

 

 

 

Здесь А, Б, В, Г, Д – те же, что и выше.

1 – Основные демографические факторы:

1а – уровень рождаемости в избранном районе;

1б – общая численность населения;

1в – возрастная структура;

1г – социально-экономическая структура;

1д – структура географического заселения;

1е – уровень образованности и квалификации.

2 – Технологические факторы:

2а – усовершенствование технологии в разных областях экономики;

2б – усовершенствование технологии в разных областях производства продуктов, интересующих фирму в данный момент;

2б (1) – внедрение электронной системы платежей;

2б (2) – системы обработки информации;

2б (3) – торговые автоматы;

2в – новые технологии сбыта.

3 – Политические факторы:

3а – законы об обложении налогами;

3б – торговые инструкции;

3в – другие основные нормативные акты (при необходимости указать);

3г – отношения с иностранными партнёрами.

4 – Экономические факторы:

4а – ежегодный прирост валового национального продукта;

4б – темп инфляции в стране;

4в – изменение валютных курсов;

4г – изменение банковских процентных ставок;

4д – изменение средней заработной платы;

4е – уровень безработицы;

4ж – размеры и изменение внешнего и внутреннего долга;

4з – развитие общественного хозяйства в стране (для интересующих фирму отраслей).

– Факторы культурного уклада:

5а – тенденции изменения образа жизни;

5б – тенденции в общей картине образовании семей;

5в – тенденции в выборе карьеры;

5г – тенденции в получении определённого образования;

5д – общественная мысль;

5е – тенденция к приобретению определённых продуктов, характерных для  фирмы.

– Природные факторы.

Видно, что здесь принята классификация с использованием всё ещё достаточно больших блоков. При необходимости она может быть расширена и конкретизирована.

Составляя указанную таблицу, мы учли, что изменения факторов внешнего и внутреннего окружения могут влиять и на текущую стратегию и на стратегии, возможные в будущем, поскольку фирме придётся приспосабливать свою стратегию к возможным изменениям рыночной ситуации. Как видим, анализ текущей и ожидаемой рыночной ситуации, а также состояния окружения должен производится с достаточной степенью определённости, чтобы можно было хорошо оценить эффект и степень влияния возможных изменений рыночной ситуации на стратегию фирмы. При необходимости последнюю следует должным образом скорректировать.

По своей сути анализ данного состояния рынка обычно сводится к определению вида самого обслуживаемого рынка, к изучению характеристик его, к нахождению влиятельных факторов и оценке уровня этого влияния. Но есть и более высокий уровень анализа состояния рынка, количественный уровень. Он требует специально поставленных экспериментов и привлечения расчётных методик Аналитического Маркетинга.

Изучение факторов влияния полезно вести в динамике. При этом нужно уметь находить ответ на такие вопросы:

Действовали ли эти факторы в прошлом?

Будут ли они актуальны в будущем и как долго? Каким отрезком времени ограничено наше предвидение?

Ослабляется влияние этих факторов со временем или усиливается?

Является влияние этих факторов случайным или закономерным?

Есть ли возможность оказать прямое или косвенное влияние на эти факторы?

Как видим, анализ динамики факторов выводит нас на уровень прогнозирования. В процессе составления прогноза потребуется пройти несколько последовательных этапов:

Анализ процесса изменения состояния маркетинговой среды и особенностей этого  процесса.

Выбор эффективного метода исследования.

Объективизация полученных результатов.



загрузка...